根據研究指出，全球B2C跨境電商成長動能強勁，預計到2020年市場規模將接近1兆美元，年均成長率高達27%，網購人口預估也將達9億人以上，年均增幅將超過21%。全球網友跨境消費動機分別為「國內買不到」、「產品價格低」、「產品選擇多」，因為這些原因誘使消費者使用跨境電子商務平台進行購物。因此本研究目的在探討台灣消費者對跨境電商平台之使用意願是否依循AIDA模式的傳統路徑，以及注意、興趣及慾望是否直接顯著影響台灣消費者對於跨境電商平台之使用意圖。

本研究使用SPSS 22.0版及LISREL 8.7版做為本研究之資料分析工具。
透過結構方程模式分析以驗證本研究假說，得出以下結論：
一、在台灣跨境電商市場中，消費者對跨境電商平台之使用意願的形成依循AIDA模式傳統路徑
二、在台灣跨境電商市場中，消費者對跨境電商平台之注意、興趣無法直接顯著影響使用意圖。

According to a recent Alibaba’s Cross-Border E-Commerce Research report, global cross-border B2C e-commerce grows strongly at annual rate of 27%, estimated to reach 1 trillion USD by 2020.  The online shopper population also grows strongly at estimated 21% annually, to reach 900 million by 2020.  In addition, a recent study by the Institute in information industry of Taiwan found what triggers the motivation for purchase in global cross-border e-commerce are: (1) goods not available domestically, (2) cheaper pricing cross-border, (3) more choices of merchandises.  Therefore the purpose of this study tries to elucidate whether the intention to purchase through cross-border e-commerce platforms by Taiwanese online shoppers follow the classical AIDA model and whether the attention, interest, and desire affect directly and significantly the intention to purchase through cross-border e-commerce platforms.
 
This study used SPSS 22.0 and LISREL 8.7 were employed as the data analysis software. There are two findings from the research:
1.Comsumer’s purchase intention toward cross-border e-commerce market in Taiwan will follow the traditional AIDA model.
2.Comsumer’s desire toward the cross-border e-commerce market in Taiwan has mediation effect, while attention and interest have no direct influence on the purchase intention.

目  錄	I
表目錄	III
圖目錄	VI
第一章、 緒論	1
第一節、 研究背景	1
第二節、 研究動機	3
第三節、 研究目的	5
第四節、 研究對象	5
第五節、 研究流程	7
第二章、 文獻回顧	8
第一節、 電子商務及跨境電子商務	8
第二節、 反應層級行為	23
第三節、 AIDA	30
第三章、 研究方法	53
第一節、 本研究之觀念架構	53
第二節、 研究假說	54
第三節、 研究變數之操作型定義與衡量項目	56
第四節、 研究設計	60
第五節、 資料分析方法	61
第四章、 資料分析與結果	65
第一節、 敘述性統計分析	65
第二節、 構面之信度分析	79
第三節、 結構方程式模型分析	80
第五章、 研究結論與發現	89
第一節、 研究結論	89
第二節、 研究發現	91
第三節、 研究限制與未來建議	93
參考文獻	94
附錄　研究問卷	106

表目錄
表2-1電子商務之定義	9
表2-2電子商務之定義(續)	10
表2-3跨境電子商務之定義	12
表2-4經濟部商業司定義之電子商務發展歷程	13
表2-5跨境電商之相關研究	21
表2-6跨境電商之相關研究(續)	22
表2-7反應層級模式	25
表2-8 AIDA之相關衍生模式	31
表2-9 AIDA之相關衍生模式(續)	32
表2-10 AIDA之相關衍生模式(續)	33
表2-11注意的相關定義	34
表2-12注意的相關研究	36
表2-13興趣的相關定義	37
表2-14興趣的相關研究	38
表2-15慾望的相關定義	40
表2-16慾望的相關研究	42
表2-17行動的相關定義	44
表2-18行動的相關研究	46
表2-19行動的相關研究(續)	47
表2-20 AIDA歷年相關研究	49
表2-21 AIDA歷年相關研究(續)	50
表2-22 AIDA歷年相關研究(續)	51
表2-23 AIDA歷年相關研究(續)	52
表3-1研究假說彙整表	55
表3-2注意之操作性定義與衡量項目	56
表3-3興趣之操作性定義與衡量項目	57
表3-4慾望之操作性定義與衡量項目	58
表3-5使用意圖之操作性定義與衡量項目	59
表3-6問卷回收情況	60
表3-8 LISREL各參數符號說明	63
表3-9整體模式之配適度指標	64
表4-1使用者所知道的跨境電商平台分佈情形	65
表4-2使用者所使用過之跨境電商平台分佈情形	66
表4-3使用者所最常使用之跨境電商平台分佈情形	67
表4-4使用者曾經使用過哪些跨境電商平台	68
表4-5使用者最常使用跨境電商平台購買之產品	69
表4-6使用者使用跨境電商平台購物的頻率	70
表4-7使用者每次使用跨境電商平台購物，平均的花費金額	71
表4-8如果有機會透過跨境電商平台購物，使用者最可能選擇的跨境電商平台	72
表4-9整體有效樣本之性別分布情形	73
表4-10整體有效樣本之年齡分布情形	74
表4-11整體有效樣本之教育程度分布情形	75
表4-12整體有效樣本之職業分布情形	76
表4-13整體有效樣本之婚姻狀況分布情形	77
表4-14整體有效樣本之居住地區分布情形	77
表4-15整體有效樣本之平均月收入分布情形	78
表4-16研究變項之構面信度分析表	79
表4-17結構方程式之參數說明	82
表4-18整體模型配適度衡量結果	83
表4-19整體衡量模式評估表	85
表4-20整體之研究假說驗證結果	86
表4-21整體路徑效果分析	88

圖目錄
圖1-1研究流程圖	7
圖2-1標準學習層級	23
圖2-2行為學習層級	24
圖2-3低涉入學習層級	24
圖2-4經驗學習層級	24
圖3-1觀念架構圖	53
圖4-1本研究整體模式之線性結構圖	81
圖4-2本研究之路徑結構關係圖	88

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