隨著網路普及與行動媒體使用率漸增之故，讓人類的行為開始產生轉變。對行銷者而言，產製也需跟著轉變，因為人們可能不再喜歡待在家中受到電視廣告的轟炸，他們或許偏好自己主動選擇的方式來接受資訊，因此他們開始逃避廣告，為獲得更多他們自己想看想聽的資訊，是故微電影廣告便在這樣的背景下產生。
微電影廣告的特徵偏重在模仿電影的基礎敘事，因此又稱故事型廣告。是以說故事的方式讓消費者易於傾聽，目的則如童話故事一般想傳達某一寓意，重新塑造在消費者心中的形象，甚而產生情感連結而建立長期性的關係。
      目前行銷策略上為快速的使廣告效果提升，常以名人代言的方式居多，然而本研究認為微電影廣告就形式、內容而言與過去的電視廣告所呈現的方式多所不同，因此在操作上應更瞭解微電影廣告如何說故事，以突破濫用名人代言的盲點，善用故事行銷的優點，故本研究特別以非名人演出的微電影廣告為案例《愛在家》、《勇敢成家》來探討微電影廣告如何與消費者溝通。
	研究方法使用量化與質化,質化部份以文本分析為主，採用Greimas（1966）的行動元模式、結合Vincent（2002）與Fog, Budtz &Yakaboylu（2005）的故事發展結構，綜合來看微電影廣告如何說故事，另外本研究更希望深入瞭解品牌在故事中如何與消費者進行溝通，因此透過文獻整理出品牌發展階段的框架來做分析。接著以問卷調查的方式實際得知消費者對這兩個系列的廣告反應與對故事偏好的討論，最後綜合文本分析與量化研究更完整的理解故事對消費者的感受與品牌的溝通效果。
	研究結果發現，質化分析中《愛在家》以一般人能熟習的主題：家庭，期望填補非以名人代言廣告的效果的缺口、《勇敢成家》則扭轉社會對於成家所賦予的包袱—經濟壓力，轉為對愛情實踐的美好，且從兩個故事結果中歸納出該案例說故事的模式，以供日後訊息製作上的參考。在量化部分，則發現消費者對該廣告在「廣告態度」與「品牌態度」皆有較佳的反應，進一步發現當中是透過故事要素的「真實性」、「訊息」與「情節」影響較大。

As the Internet becomes more universal and the mobile devices become more popular, makes human’s behavior change. On marketers, the produce programs have to change, too. Because of the consumers would not like to be overloaded by selling pitches through TV at home. They recently prefer to choose the message by themselves. Therefore, micro-film commercials were born.
      Micro-film’s feature emphasis in it’s narratology, so it’s called Story-Form Advertising. Using the storytelling method to make the consumers listen, just like the purpose that the fairytales want to tell us some meanings. In this way, the commercial can rebuild the shapes in consumers mind, and then generate emotional links to construct a long-term relationships.
	Now, in case to promoting rapidly advertising effect, the marketing strategy usually use the way of celebrity endorsement. However, this study thought the micro-film is different from the TV advertisement in both form and context. Thus, the commercial should do more to realize how the micro-film tell a story to overcome the celebrity endorsement’s strategy problem. Instead of using storytelling strengths. This study uses micro-film series advertisement “love in home” and“brave come to family” to discuss how they tell a story to communicate with consumers.
      This research uses methods in quantitative research and qualitative research. In qualitative research uses A.J Greimas’s “Actantial-model analysis”, combined Vincent’s and Fog, Budtz, and Yakaboylu’s “The story structure to realize the case how to use mirco-film advertising to tell a story”. On the other hand, this study wants to deeply understand how the brands to communicate in story. Thus, this study would use “brand development” analysis framework based on literature review. Then, using surveys to know the real reactions of consumers. At the end, this study would put quantitative research and qualitative research together to comprehend the story’s meaning and effect to consumers.
      The result of the study found that “love in home” uses familiar topic “family”, wish to substitute the un-celebrity endorsement effect in qualitative research. “Brave come to family” wants to change the formal type with economic stress for making up a family. And, summing up a storytelling model based on these two cases’ conclusion, it propose a suggestion for making messages. In the qualitative research found that the consumers have good reaction to “advertising attitude” and “brand attitude,” and further, this study found the efforts comes from reality, message and plot.

目錄
第一章  緒論	1
第一節 研究背景	1
第二節 研究動機	2
一、故事行銷的崛起	2
二、打動人心的新管道	3
第二章 文獻探討	6
第一節 品牌	6
一、品牌是什麼	6
二、品牌形象的定義	7
三、品牌形象的分類	8
第二節 媒介	10
一、奇幻的電影	10
二、咫尺間的網路	12
三、貼近的行動裝置	14
四、轉變的媒介內容	15
第三節 故事行銷	17
一、簡介：故事是什麼	17
三、化妝師：動人故事的魅力	30
第四節 廣告效果	36
一、廣告態度	38
二、品牌態度	38
三、自我-品牌關連性	39
四、購買意願	40
第三章  研究方法與設計	42
第一節 文本分析	44
一、敘事學理論	44
二、故事發展結構	47
三、品牌故事發展	48
第二節 問卷調查	50
一、研究架構	50
二、研究變項之操作型定義與衡量	51
三、變相關係與研究假設	54
第三節 個案選取	58
一、個案介紹	58
二、抽樣方式	60
三、問卷前測	60
四、資料分析方法	62
第四章  研究分析	63
第一節 《愛在家》敘事分析	63
一、坐飛機的刺瓜仔湯	63
二、媽媽的記憶體已滿	68
三、比光速還快的東西	72
四、大人的家庭作業	76
五、《愛在家》小結	80
第二節 《勇敢成家》敘事分析	85
一、遲到53年的婚禮	85
二、梁榮男與梁朱霞	88
三、朱成奎與朱林玉琴	91
四、黃進銀與黃劉桂珍	94
五、《勇敢成家》小結	98
第三節 文本分析綜合討論	103
一、分析結果	103
二、分析發現	105
第四節 敘述統計分析	108
一、問卷回收與樣本結構	108
二、變項之敘述統計分析	109
第五節 信度與效度檢測	111
一、信度檢驗	111
二、效度檢驗	111
第六節、消費者對故事內涵理解的影響分析	112
一、故事內涵對廣告態度的影響	112
二、故事內涵對品牌態度的影響	114
三、故事內涵對品牌關聯的影響	116
四、故事內涵對購買意願的影響	119
第七節 故事結構要素對廣告效果的影響	122
一、故事結構要素分析—真實性	122
二、故事結構要素分析—訊息	132
三、故事結構要素分析—角色	142
四、故事結構要素分析—情節	152
第八節 綜合比較	166
一、《愛在家》系列	166
二、《勇敢成家》系列	167
第五章  結論與建議	169
第一節  研究結論	169
一、文本分析	169
二、假設驗證	171
三、綜合討論	172
第二節  實務建議	172
一、好故事的重要性	172
二、品牌之於消費者的重要性	174
第三節  研究限制與未來研究建議	175
一、理論與分析架構	175
二、問卷資料回收	176
參考文獻	178
附錄	187

 
表目錄
表2-1-1品牌形象	8
表2-2-1網路媒介概念表	12
表2-3-1故事行銷	19
表2-3-2故事分類	23
表2-3-3品牌故事發展分析架構	25
表2-3-4故事層次分析表	33
表2-3-5故事組成內涵	34
表2-3-6故事面向整理	34
表2-4-1廣告態度三構面	37
表3-1-1行動元模式	45
表3-1-2品牌發展階段	48
表3-1-3研究分析架構依據	49
表3-2-1研究的變項的操作型定義	51
表3-2-2 研究變項衡量方式	52
表3-2-3研究變項衡量題項	52
表3-3-1研究個案介紹—《愛在家》與《勇敢成家》	60
表4-1-1「坐飛機的刺瓜仔湯」故事發展結構	63
表4-1-2「坐飛機的刺瓜仔湯」品牌發展階段	66
表4-1-3「媽媽的記憶體已滿」故事發展結構	68
表4-1-4「媽媽的記憶體已滿」品牌發展階段	70
表4-1-5「比光速還快的東西」故事發展結構	72
表4-1-6「比光速還快的東西」品牌發展階段	74
表4-1-7「大人的家庭作業」故事發展結構	76
表4-1-8「大人的家庭作業」品牌故事發展結構	78
表4-1-9《愛在家》故事發展結構	80
表4-1-10《愛在家》行動元模式	80
表4-1-11《愛在家》品牌發展階段	81
表4-2-1「遲到53年的婚禮」故事發展結構	85
表4-2-2「遲到53年的婚禮」品牌發展階段	87
表4-2-3「梁榮男與梁朱霞」故事發展結構	88
表4-2-4「梁榮男與梁朱霞」品牌發展階段	90
表4-2-5「朱成奎與朱林玉琴」故事發展結構	91
表4-2-6「朱成奎與朱林玉琴」品牌發展階段	93
表4-2-7「黃進銀與黃劉桂珍」故事發展架構	94
表4-2-8「黃進銀與黃劉桂珍」品牌發展階段	96
表4-2-9《勇敢成家》故事發展結構	98
表4-2-10《勇敢成家》行動元模式	98
表4-2-11《勇敢成家》品牌發展階段	99
表4-3-1《勇敢成家》與《愛在家》分析結果	103
表4-4-1整體受測樣本結構	108
表4-4-2《愛在家》之描述統計	110
表4-4-3《勇敢成家》之描述統計	110
表4-5-1《愛在家》整體構面的信度分析	111
表4-5-2《勇敢成家》整體構面的信度分析	111
表4-6-1《愛在家》—故事內涵對廣告態度的影響	112
表4-6-2《勇敢成家》—故事內涵對廣告態度的影響	113
表4-6-3《愛在家》—故事內涵對品牌態度的影響	114
表4-6-4《勇敢成家》—故事內涵對品牌態度的影響	115
表4-6-5《愛在家》—故事內涵對品牌關聯的影響	116
表4-6-6《勇敢成家》—故事內涵對品牌關聯的影響	118
表4-6-7《愛在家》—故事內涵對購買意願的影響	119
表4-6-8《勇敢成家》—故事內涵對購買意願的影響	120
表4-7-1《愛在家》—真實性對廣告態度的影響	122
表4-7-2《勇敢成家》—真實性對廣告態度的影響	123
表4-7-3《愛在家》—真實性對品牌態度的影響	125
表4-7-4《勇敢成家》—真實性對品牌態度的影響	126
表4-7-5《愛在家》—真實性對品牌關聯的影響	127
表4-7-6《勇敢成家》—真實性對品牌關聯的影響	128
表4-7-7《愛在家》—真實性對購買意願的影響	129
表4-7-8《勇敢成家》—真實性對購買意願的影響	130
表4-7-9《愛在家》—訊息對廣告態度的影響	132
表4-7-10《勇敢成家》—訊息對廣告態度的影響	133
表4-7-11《愛在家》—訊息對品牌態度的影響	134
表4-7-12《勇敢成家》—訊息對品牌態度的影響	135
表4-7-13《愛在家》—訊息對品牌關聯的影響	136
表4-7-14《勇敢成家》—訊息對品牌關聯的影響	137
表4-7-15《愛在家》—訊息對購買意願的影響	138
表4-7-16《勇敢成家》—訊息對購買意願的影響	140
表4-7-17《愛在家》—角色對廣告態度的影響	142
表4-7-18《勇敢成家》—角色對廣告態度的影響	143
表4-7-19《愛在家》—角色對品牌態度的影響	144
表4-7-20《勇敢成家》—角色對品牌態度的影響	145
表4-7-21《愛在家》—角色對品牌關聯的影響	146
表4-7-22《勇敢成家》—角色對品牌關聯的影響	148
表4-7-23《愛在家》—角色對購買意願的影響	149
表4-7-24《勇敢成家》—角色對購買意願的影響	150
表4-7-25《愛在家》—情節對廣告態度的影響	152
表4-7-26《勇敢成家》—情節對廣告態度的影響	153
表4-7-27《愛在家》—情節對品牌態度的影響	154
表4-7-28《勇敢成家》—情節對品牌態度的影響	155
表4-7-29《愛在家》—情節對品牌品牌關聯的影響	156
表4-7-30《勇敢成家》—情節對品牌關聯的影響	157
表4-7-31《愛在家》—情節對購買意願的影響	159
表4-7-32《勇敢成家》—情節對購買意願的影響	160
表4-7-33本研究假設檢驗結果H1	162
表4-7-34本研究假設檢驗結果H2	163
表4-7-35本研究假設檢驗結果H3	163
表4-7-36本研究假設檢驗結果H4	164
表4-7-37本研究假設檢驗結果H5	164
 
圖目錄

圖2-4-1廣告效果層級模式	37
圖3-1-1故事情節模式	46
圖3-1-2故事發展結構	47
圖3-1-3故事發展結構	47
圖3-2-1研究架構	50
圖4-1-1「坐飛機的刺瓜仔湯」的行動元模式	66
圖4-1-2「媽媽的記憶體已滿」的行動元模式	70
圖4-1-3「比光速還快的東西」的行動元模式	74
圖4-1-4「大人的家庭作業」的行動元模式	78
圖4-2-1「遲到53年的婚禮」的行動元模式	87
圖4-2-2「梁榮男與梁朱霞」的行動元模式	90
圖4-2-3「朱成奎與朱林玉琴」的行動元模式	93
圖4-2-4「黃進銀與黃劉桂珍」的行動元模式	96
圖4-3-1《愛在家》與《勇敢成家》的品牌故事模型	106
圖4-8-1故事要素成立結果	166

一、中文部分
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