網路和手機的盛行，讓我們生活在一個關係更緊密、資訊更透明的時代，時代的轉變驅使行銷模式的改變。行銷不再只是單方面的傳遞或接收資訊，而是結合數位科技與數據，透過現實和虛擬管道的整合，與顧客做有效的互動與連結。
企業利用社群媒體與消費者建立良好的聯繫管道，藉由臉書粉絲專頁與顧客互動以提升企業經營與行銷效益。本論文採內容分析法，蒐集星巴克台灣臉書粉絲專頁貼文與粉絲所回應得按讚、留言、分享數據加以整理歸納，以瞭解台灣星巴克運用臉書創造出的行銷模式，並進一步探討其行銷策略搭配貼文來達到其行銷與提升品牌形象的效果。
透過台灣星巴克運用臉書社群媒體貼文主題內容與粉絲間的互動情形分析，可以發現行銷模式粉絲專頁管理者與粉絲互動關係並不明顯，因此必須善用優惠促銷手法提供具實用價值的資訊。而善因行銷獲得粉絲關注程度相對較低，以跨域聯名商品拉抬品牌價值進而提升彼此銷售業績的效果較佳。

Duo to the prevalence of the Internet and mobile phones has led us to live in an era of closer relations and more transparent information. Furthermore, with the tendency of the day have driven changes in marketing models. Marketing is no longer just the unilateral transmission or reception of information by sellers, but a combination of digital technology and data, via the integration of real and virtual channels, to effectively interact and connect with customers.
Enterprises utilize social media to establish good communication channels with consumers, to interact with customers via fan page of Facebook to enhance the efficiency of business management and marketing.In this thesis, content analysis was used to collect fan page posts from Facebook of Starbucks Taiwan and the response of fans such us likes, comments, sharing and other data, etc. Afterwards, these contents were summarized to understand the marketing Model in Taiwan’s Starbucks Facebook platform, and further to explore how it implemented marketing strategies with posts to achieved its marketing goals and enhance its brand image.
By analyzing how Starbucks Taiwan used social media such as Facebook fan posts to interact with its fans, the conclusions obtained in this thesis as follows, the interaction between the fan page manager and the fans was not obvious, therefore, we must made some specific and preferential promotions to provide information with more practical values. Cause-related marketing has a relatively low level of follower attention, and Crossover/co-branding products were able to boost the brand value.

目錄
誌謝	Ⅰ
摘要	Ⅱ
目錄	V
表目錄	VI
圖目錄	VⅡ
第一章	緒論	1
第一節	研究背景	1
第二節	研究動機	3
第三節	研究目的	5
第四節	研究流程	6
第二章	文獻探討	7
第一節	行銷4.0	7
第二節	社群媒體	13
第三節	星巴克與臉書粉絲專頁	19
第三章	研究方法	29
第一節	內容分析法	29
第二節	研究設計	31
第四章	研究分析	32
第一節	分析架構	32
第二節	內容說明	34
第三節	內容分析結果	63
第五章	結論與建議	70
第一節	研究結論	70
第二節	研究建議	72
第三節	研究限制與未來研究建議	75
參考文獻	77
 
表目錄
表1-1  台灣社群平台品牌使用概況	1
表2-1  粉絲專頁經營相關研究摘要	15
表2-2  台灣星巴克品牌經營相關研究摘要	24
表4-1  飲品類粉絲專頁貼文內容主題分析摘要	34
表4-2  飲品類主題粉絲按讚、留言、分享數統計說明	40
表4-3  周邊商品類粉絲專頁貼文內容主題分析摘要	41
表4-4  周邊商品類主題粉絲按讚、留言、分享數統計說明	46
表4-5  品牌體驗類粉絲專頁貼文內容主題分析摘要	48
表4-6  品牌體驗類主題粉絲按讚、留言、分享數統計說明	52
表4-7  服務升級類粉絲專頁貼文內容主題分析摘要	52
表4-8  服務升級類主題粉絲按讚、留言、分享數統計說明	55
表4-9  企業社會責任類粉絲專頁貼文內容主題分析摘要	58
表4-10 企業社會責任類主題粉絲按讚、留言、分享數統計說明	60
表4-11 粉絲專頁貼文主題與粉絲互動統計	63
表4-12 粉絲專頁貼文主題與粉絲互動統計(每則平均)	63
表4-13 粉絲專頁貼文形式與粉絲互動統計	66
表4-14 粉絲專頁貼文形式與粉絲互動統計(每則平均)	66
 
圖目錄
圖1-1  研究流程	6
圖4-1  研究分析架構	33
圖4-2  星巴克台灣臉書粉絲專頁行銷策略示意圖	62

參考文獻
一、中文部分
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