現代繁忙的消費者追求便利及物美價廉的購物方式，對已邁入成熟期的台灣直銷(直接銷售)市場而言，如何滿足消費者的期待，已是勢在必行。而直效行銷就是現代企業在行銷上常用的有效方法，相較大手筆的媒體廣告，直效行銷能針對特定的顧客群，提供專屬產品和服務並降低交易成本。再者近年來網路使用普及，虛擬商品網頁與網路訂購崛起，使溝通銷售管道更發達。因此本研究將針對直效行銷中的網路行銷進行探討，以期減少經營與流通成本，如人力方面的去中介化。
本研究透過問卷建立關聯資料庫，以資料採礦的集群分析與關聯法則分析，方便資料庫行銷執行，協助直銷業者抓住消費者的期待，更準確的找出行銷活動的目標，採取適當的行動。對消費者而言，當企業利用網路管理方式來展示商品與訂購以滿足消費者對於便利的需求同時，也能降低企業人事支出。而降低的人事成本能反映在產品價格上，滿足消費者價廉的願望，又提高買氣增加銷售，提升直銷的競爭力避免淪入衰退期。

In the modern society, the busy consumers pursue convenient shopping way. In addition, the product price must be reasonable and its quality must be excellent. Taiwan’s direct selling industry has advanced into the maturity stage. Direct selling companies must think how to satisfy the consumers’ demands. Direct Marketing is an effective marketing method. To compare with the expensive media advertisements, direct marketing could provide exclusive products and service for specific consumers. Also, this method could reduce transaction cost. The Internet is popularized nowadays. The communication channel is diverse because the virtual shop stores and the on-line shopping are spring up. Therefore, this research will discuss the Internet marketing applied to direct selling industry and expect to reduce the operation and human costs.    
This research uses the questionnaire to build the database. Then, through the association rule and cluster analysis of data mining, we analyzed consumer adumbration, lifestyle habits and purchasing behavior. Finally, we found each cluster’s consumer preference and demand to make the more accurate marketing decisions. For consumers, the human cost decreased could reflect to the products’ price if the enterprises utilize the website management that could reduce the human cost. For companies, this way could not only reduce the human cost, but enhance the sales volume. It could help the direct selling industry increase the competitive capability and avoid falling into the decline stage that reaches a win-win situation.

目錄
中文摘要.........................................................................................................I
英文摘要....................................................................................................... II
目錄..............................................................................................................III
表目錄..........................................................................................................VI
圖目錄.........................................................................................................VII
第一章 緒論.................................................................................................. 1
1.1 研究背景與動機........................................................................... 1
1.2 研究問題與目的........................................................................... 2
1.3 研究方法與流程........................................................................... 3
第二章 文獻探討.......................................................................................... 5
2.1 直接銷售之相關文獻................................................................... 5
2.1.1 直接銷售（Direct Selling）之定義................................ 5
2.1.2 直接銷售的分類.............................................................. 8
2.1.3 直接銷售活動.................................................................. 9
2.1.4 小結................................................................................... 9
2.2 直效行銷..................................................................................... 10
2.2.1 直效行銷之定義............................................................ 10
2.2.2 直效行銷分類................................................................ 17
2.2.3 直效行銷的特色............................................................ 19
2.2.4 直效行銷對企業的誘因................................................ 20
2.2.5 直效行銷的做法............................................................ 20
2.2.6 直接銷售與直效行銷之關聯性.................................... 21
2.2.7 小結................................................................................. 22
2.3 資料採礦..................................................................................... 22
2.3.1 資料採礦的定義............................................................ 22
2.3.2 資料採礦的功能............................................................ 24
2.3.3 資料採礦的流程............................................................ 26
2.3.4 小結................................................................................. 27
2.4 資料庫行銷................................................................................. 28
2.4.1 資料庫行銷的定義........................................................ 28
2.4.2 資料庫行銷的功能........................................................ 31
2.4.3 資料庫行銷的優點........................................................ 33
2.4.4 資料庫行銷可能的缺點................................................ 34
2.4.5 小結................................................................................. 35
第三章 化妝保養品產業............................................................................ 36
3.1 全球藥妝品市場......................................................................... 36
3.2 台灣地區化妝品產業之發展簡史............................................. 37
3.3. 台灣地區化妝品總體環境之改善............................................ 38
3.4. 台灣地區化妝品產業環境現況................................................ 39
3.5. 台灣地區化妝品銷售通路之介紹............................................ 44
第四章 研究方法........................................................................................ 47
4.1 研究設計與架構......................................................................... 47
4.2 系統架構圖與資料庫設計......................................................... 47
4.2.1 系統架構與流程............................................................ 47
4.2.2 資料庫的建立與設計.................................................... 49
4.3 問卷設計與發放......................................................................... 56
4.3.1 問卷設計........................................................................ 56
4.3.2.研究樣本......................................................................... 57
4.3.3 抽樣方法........................................................................ 59
4.3.4 信度與效度分析............................................................ 59
4.4 關聯法則與集群分析................................................................. 60
4.4.1 關聯法則........................................................................ 60
4.4.2 Apriori 演算法................................................................. 61
4.4.3 集群分析........................................................................ 63
4.5 資料分析軟體 SPSS CLEMENTINE ............................................ 64
第五章 資料探勘與實證分析.................................................................... 67
5.1 回收樣本結構描述..................................................................... 67
5.2 消費者輪廓描繪之探勘............................................................. 69
5.3 美容產品網路購物與直接銷售去中介之探勘......................... 78
5.3.1 美容產品網路購物之探勘............................................. 78
5.3.2 直接銷售去中介之探勘................................................. 82
5.3.3 網路購物與直接銷售去中介結合之探勘..................... 85
5.4 小結............................................................................................. 88
第六章 結論及建議.................................................................................... 90
6.1 研究結論..................................................................................... 90
6.2 管理意涵及建議......................................................................... 91
6.3 總結........................................................................................... 100
6.4 後續研究之建議....................................................................... 101
參考文獻.................................................................................................... 102
一、 中文文獻................................................................................ 102
二、 英文文獻................................................................................ 104
三、 網路及其他資料.................................................................... 107
附錄............................................................................................................ 109
附錄一 前測問卷............................................................................ 109
附錄二 正式問卷............................................................................ 115

表目錄
表1-1 直銷產業生命週期.................................................................................... 1
表2-1 直接銷售之定義........................................................................................ 6
表2-2 直效行銷之定義...................................................................................... 15
表2-3 資料採礦定義.......................................................................................... 23
表2-4 資料採礦之功能...................................................................................... 26
表2-5 資料採礦流程.......................................................................................... 27
表2-6 資料庫行銷之定義.................................................................................. 29
表3-1 2002-2008 年全球化妝品產業銷售額預測........................................... 37
表3-2 開架式化妝品之主要品牌..................................................................... 41
表3-3 國內百貨專櫃化妝品主要品牌............................................................. 41
表3-4 直銷化妝品之主要品牌......................................................................... 42
表3-5 台灣化妝品市場通路概況..................................................................... 46
表4-1 實體、關聯與屬性的概述..................................................................... 49
表4-2 資料探勘軟體之使用頻率調查............................................................. 64
表5-1 問卷回收統計表...................................................................................... 67
表5-2 基本資料統計表...................................................................................... 68
表5-3 K-MEANS 分群結果............................................................................ 73
表5-4 K-MEANS 分群結果............................................................................ 76
表5-5 有網路購物經驗-無網路購物經驗之關聯法則................................... 80
表5-6 曾買美容直銷產品-未買直銷美容產品之關聯法則........................... 83
表5-7 集群二 曾買美容直銷產品-未買直銷美容產品之關聯法則.............. 84

圖目錄
圖1-1 歷年直銷經營情況.................................................................................... 1
圖1-2 研究流程圖............................................................................................... 4
圖2-1 無店鋪零售的分類................................................................................. 16
圖2-2 歐洲直銷聯盟非店舖銷售分類............................................................. 17
圖2-3 通路型態................................................................................................. 21
圖3-1 2007 年電子商務各商店比重................................................................. 43
圖3-2 2008 年電子商務各商店比重................................................................. 43
圖4-1 系統架構圖............................................................................................. 48
圖4-2 概念性資料庫設計 E-R 圖.................................................................... 51
圖4-3 邏輯性資料庫.......................................................................................... 53
圖4-4 資料庫之SQL SEVER 轉換圖................................................................ 55
圖4-5 實體資料庫關聯圖................................................................................. 55
圖4-6 問卷架構圖............................................................................................. 58
圖4-7 APRIORI 演算法產生之後選項目集合與高頻項目集合....................... 62
圖4-8 CLEMENTINE 12.0 版使用介面................................................................ 66
圖5-1 資料節點串流圖..................................................................................... 70
圖5-2 資料節點串流圖..................................................................................... 71
圖5-3 K-MEANS 集群分佈圖............................................................................ 72
圖5-4 K-MEANS 集群分佈圖............................................................................ 76
圖5-5 集群一 有網路購物經驗與無網路購物經驗之蛛網關聯圖............... 79
圖5-6 集群二 有網路購物經驗與無網路購物經驗之蛛網關聯圖............... 81
圖5-7 集群一 曾買美容直銷產品與未購買美容直銷產品蛛網關聯圖........ 82
圖5-8 集群二 曾買美容直銷產品與未曾買美容直銷產品之蛛網關聯圖... 84
圖5-9 網路與直銷美容產品購物經驗差異化分析......................................... 86
圖5-10 直銷產業的去中介與再中介................................................................ 89
圖6-1 有/無網路購物經驗族群之行銷知識地圖............................................ 92
圖6-2 有/無購買直銷產品族群之行銷知識地圖............................................ 93
圖6-3 網路與直銷美容產品購物經驗差異化分析......................................... 94

一、 中文文獻
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中華民國行政院公平交易委員會，http://www.ftc.gov.tw/
財團法人資訊工業策進會，http://www.iii.org.tw/
中華民國直銷協會，http://www.dsa.org.tw/
安麗日用品股份有限公司，www.amway.com.tw
直銷世紀，http://dswiki.net/w/
FDA（U.S. Food and Drug Administration），http://www.fda.gov/opacom/laws/fdcact/fdcact1.htm
中華資料採礦協會，www.cdms.org.tw
歐洲直銷聯盟（FEDSA），http://www.fedsa.be/en/2_what_is_ds/2-1_ds_is.html
美國直銷協會（DSA），http://www.dsa.org/selling/selling.htm
世界直銷聯盟（WFDSA），http://www.wfdsa.org/consumers_direct/direct_sub3.asp
中山大學直銷學術研發中心，www.dsrc.nsysu.edu.tw
資策會推廣處FIND中心， www.find.org.tw