愛立信消費者行為研究室最新的「2016年電視與媒體消費趨勢報告」指出以行動裝置觀看電視與影片的趨勢正展現出強勁的成長。在台灣，從2013年到2016年，透過固定裝置和行動裝置觀看電視與影片的比例也從60/40轉為約50/50。每週以行動裝置觀賞電視與影片的時間比例增加了32%，而以固定裝置觀賞的時間比例則是減少16%。
    本研究將以計劃行為理論為基礎，欲探討消費者對用行動裝置收視電視劇的態度、體驗價值、沉浸體驗及行為意圖之間的關係，此外，並探討沉浸體驗對於消費者使用行動裝置收視電視劇的態度及體驗價值是否有影響行為意圖。本研究之結果可提供後續電視頻道業者用來打造行動優先的服務、內容以及策略。
     根據設立的研究假設，從問卷樣本回收後取得資料，以SPSS統計分析軟體進行統計分析，研究結果發現:
1、消費者對電視劇的態度會影響其手機收視電視劇之行為意圖。
2、消費者對電視劇的體驗價值對手機收視電視劇的行為意圖有正向影響。
3、沉浸體驗與態度及體驗價值交互作用下對消費者手機收視行為意圖並無干擾效果。

Ericsson Consumer Lab's latest "TV and media 2016" pointed out that total TV and video viewing time increases through massive growth in mobile viewing. In Taiwan, from 2013 to 2016, the proportion of watching TV and movies through fixed and mobile devices changed from 60/40 to 50/50. The time of weekly mobile viewing increased by 32%, but the time of watching TV and movies on fixed devices decreased by 16%.
This study will be based on the theory of planned behavior to examine the relationships among consumer attitude, experiential value, flow experience, and behavior intention of mobile viewing. In addition, this study analyses the effect of flow experience on the customer’s behavior by intention consumer attitude and experiential value by mobile viewing. The results of this study could help cable TV operator to create a priority mobile service, content, and strategy in the future.
Use the SPSS statistical analysis software to analyze the questionnaire data of the study assumption, and the findings of the study are as the followings:
1. Consumer attitude for TV program will influence their behavior intention of mobile viewing.
2. The consumer experiential value of viewing TV program will have positive influence for their behavior intention of mobile viewing.
3. There is no interference effect for their behavior intention of mobile viewing under the interaction of consumer attitude, experiential value, and flow experience.

目錄	I
表目錄	III
圖目錄	VII
第一章	緒論	1
第一節	研究背景與動機	1
第二節	研究目的	6
第三節	研究流程	7
第二章	文獻探討	8
第一節	態度	8
第二節	行為意圖	12
第三節	體驗價值	16
第四節	沉浸理論	22
第三章	研究方法	31
第一節	研究架構	31
第二節	研究假設	32
第三節	問卷設計	33
第四節	研究對象	37
第五節	資料分析方法	38
第四章 資料分析與結果	40
第一節 基本敘述統計分析	40
第二節 因素分析	43
第三節 信度分析	47
第四節 獨立樣本T檢定	48
第五節 單因子變異數分析	49
第六節 相關分析	59
第七節 迴歸分析	60
第八節 研究假設驗證結果	69
第五章 結論與建議	70
第一節 研究結論	70
第二節 管理意涵	72
第三節 研究限制及後續研究建議	74
參考文獻	76
附錄	90

表目錄
表2-1 態度相關理論之定義	8
表2-1 態度相關理論之定義（續）	9
表2-2 態度之相關研究	10
表2-2 態度之相關研究(續)	11
表2-3 行為意圖相關理論之定義	12
表2-3 行為意圖相關理論之定義（續）	13
表2-4 行為意圖之相關研究	14
表2-4 行為意圖之相關研究(續)	15
表2-5 體驗價值的定義	18
表2-5 體驗價值的定義（續）	19
表2-6 體驗價值之相關研究	20
表2-7 沉浸之定義	25
表2-7 沉浸之定義（續）	26
表2-7 沉浸之定義（續）	27
表2-8 沉浸之相關研究	28
表2-8 沉浸之相關研究（續）	29
表3-1 態度量表	33
表3-2 體驗價值量表	34
表3-3 行為意圖量表	35
表3-4 沉浸體驗量表	36
表4-1 樣本基本資料分佈表	41
表4-1 樣本基本資料分佈表(續)	42
表4-2 各變數KMO 值與BARTLETT 檢定	43
表4-3 各變數解釋變異量	45
表4-4 體驗價值之因素分析結果	46
表4-5 各變數信度分析	47
表4-6 不同性別與各變數間之差異性分析	48
表4-7 不同年齡消費者與各變數間之差異性分析	49
表4-7 不同年齡消費者與各變數間之差異性分析(續)	50
表4-8 不同教育程度消費者與各變數間之差異性分析	50
表4-9 不同居住地區消費者與各變數間之差異性分析	51
表4-10 不同工作年資消費者與各變數間之差異性分析	52
表4-11 不同職務類別消費者與各變數間之差異性分析	53
表4-12 不同工作身分消費者與各變數間之差異性分析	54
表4-13 不同手機使用經驗消費者與各變數間之差異性分析	55
表4-14不同平均每週使用手機收看電視劇的時數消費者與各變數間之差異性分析	56
表4-15不同平均每週使用手機收看電視劇多少次的消費者與各變數間之差異性分析	57
表4-15不同平均每週使用手機收看電視劇多少次的消費者與各變數間之差異性分析(續)	58
表4-16 態度、體驗價值、行為意圖、沉浸體驗各變數之相關分析	59
表4-17 態度對行為意圖之迴歸分析結果	60
表4-18 體驗價值對行為意圖之迴歸分析結果	61
表4-19 體驗價值的四個子變數對行為意圖之迴歸分析結果	62
表4-20 使用過行動裝置收視電視劇的消費者統計變項與行為意圖相關分析結果	64
表4-21 態度在沉浸體驗之干擾下對行為意圖之迴歸分析結果	65
表4-22 體驗價值在沉浸體驗之干擾下對行為意圖之迴歸分析結果	66
表4-23 體驗價值的四個子變數在沉浸體驗之干擾下對行為意圖之迴歸分析結果	67
表4-24 研究假設驗證結果表	69

圖目錄
圖1-1 研究流程圖	7
圖2-1 體驗價值矩陣	17
圖2-2 沉浸活動構念及原型的相互關係圖	24
圖3-1 本研究架構圖	31

一、中文部分
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三、網路部分
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資策會產業情報研究所（2015）。2015上半年行動影視收看現況分析。
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