隨著智慧型手機普及以及2016年「寶可夢」遊戲的風靡，使用擴增實境 （Augmented Reality，簡稱AR）技術的應用程式成為一種新趨勢，將AR應用於行銷也成為一股新潮流。相較於傳統紙本印刷品，使用AR作為醫藥溝通的媒介，或許能增進醫護人員和病患對醫藥產品的了解，並突破以往成為創新的行銷手法。然而，目前並未有明確證據顯示AR應用於醫藥行銷的成效。
    本論文欲探討藥廠在推廣新藥時，以AR作為行銷工具是否能增進醫藥溝通，並比較醫護人員及病患間，是否因立場不同而有不同的溝通需求。首先會針對研究背景、動機、目的及問題進行擴增實境、行銷溝通與醫藥行銷的文獻回顧。其次，以深度訪談來進行探索性研究，比較醫護人員與病患在了解新藥資訊上的認知差異；進而探討藥廠企業行銷人員在資訊爆炸的年代，應採用何種行銷手法方能快速吸引醫護人員的注意力，最後作出結論並對未來後續研究提出建議。

With the popularization of the smart mobile devices and a global craze of the mobile augmented reality (AR) game Pokémon Go, the use of AR technology in mobile application has become a new trend, and the adaptation of AR as marketing strategy has been gaining popularity. In comparison with the traditional presswork, the use of AR as a medical communication media may hold the potential to enhance the understanding of the pharmaceutical products for health care professionals (HCPs) and patients. However, there has been no clear evidence showing the benefits of AR in pharmaceutical marketing.
    This thesis is aimed to investigate whether the usage of AR as a tool for new drug promotion is beneficial for medical communication in HCPs and patients, and to compare the different needs between HCPs and patients from different perspectives. First of all, the literature of AR technology, marketing communication and pharmaceutical marketing is reviewed in terms of background, motivation, purpose and questions. Secondly, in-depth interview has been used for exploratory study to examine the cognitive differences of HCPs and patients while understanding the new drug information. Moreover, the most efficient marketing strategy which the pharmaceutical companies should adopt to attract HCPs’ attention in the era of information exploration is discussed. In the end, conclusion is made by all the findings and suggestions for the follow-up studies in the future are provided.

目錄
中文摘要	I
Abstract	II
誌謝辭	IV
目錄	V
圖目錄	III
表目錄	V
第一章 緒論	1
第一節 研究背景與動機	1
第二節 研究目的	3
第二章 文獻探討	5
第一節 醫藥行銷與公共關係	5
一、醫藥行銷	5
二、醫藥行銷與公共關係	7
第二節 擴增實境	9
一、擴增實境的定義	9
二、擴增實境的影像呈現方式	10
三、擴增實境的辨識方式	13
第三節 視覺詮釋	15
一、感覺與知覺	15
二、文字訴求	16
三、圖片呈現	19
四、3D 立體影像呈現	20
第四節 行銷溝通效果模型	23
一、AIDA模式（Attention、Interest、Desire、Action）	23
二、認知-感覺-行動模式（think-feel-do）	24
三、全觀效果模式（The Facets Model of Effects）	26
第三章 研究方法與設計	30
第一節 研究方法	30
第二節 研究設計	30
一、個案選擇	31
二、訪談對象	33
三、訪談大綱	34
四、研究之信效度	37
第四章 研究發現	39
第一節 溝通受眾對平面與AR呈現的比較	39
一、醫護人員的感受	39
二、病患的感受	43
第二節 溝通受眾的路徑比較	48
一、對醫師的溝通策略路徑	49
二、對個管師的溝通策略路徑	52
三、對病患的溝通策略路徑	54
第五章 結論與建議	57
第一節 研究結論	57
第二節 實務意涵	58
第三節 研究限制與未來建議	59
一、 研究限制	60
二、 後續學術研究建議	60
參考文獻	62
附錄 訪談逐字稿	67 
圖目錄
圖 1-1 Pokémon GO遊戲	1
圖 1-2 藥廠業代、醫師、個管師與病人的關係圖	3
圖 2-1 行銷推與拉策略	7
圖 2-2 混合實境圖	10
圖 2-3 螢幕為主呈現方式	11
圖 2-4 平板智慧裝置擴增實境應用	11
圖 2-5 頭戴式視訊顯示方式	12
圖 2-6 Google眼鏡應用	12
圖 2-7 頭戴式光學顯示方式	13
圖 2-8 Microsoft HoloLens眼鏡應用	13
圖 2-9 擴增實境QR code辨識	14
圖 2-10擴增實境真實影像辨識	14
圖 2-11擴增實境定位技術辨識	15
圖 2-12視覺感知過程	16
圖 2-13 兩眼視差示意	21
圖 2-14 Sketchpad	22
圖 2-15 3D動畫	22
圖 2-16 AVATAR電影海報	23
圖 2-17 AIDA四階段消費者行為模式	24
圖 2-18 Think-Feel-Do模型	25
圖 2-19 The Facet Model of Effects	27
圖 3-1慢性骨髓性白血病的致病機轉	31
圖 3-2 ponatinib DA	32
圖 3-3 AR ponatinib APP	33
圖 4-1 心裡動力模式	48


 
表目錄
表 2-1 醫藥產業行銷公關常用工具一覽表	8
表 2-2 文字訴求學者文獻	16
表 2-3 理性訴求	18
表 2-4 感性訴求	19
表 2-5 AIDA與認知的資訊處理程序	26
表 2-6 行銷溝通效果衡量模型	28
表 3-1 受訪名單（醫師與個管師）	33
表 3-2 受訪名單（病患）	34
表 3-3 訪談大綱（醫師）	34
表 3-4 訪談大綱（個管師）	35
表 3-5 訪談大綱（病患）	36
表 4-1 受眾溝通的可能路徑	49
表 5-1 研究結論與說明	57

中文部分
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