淡江大學覺生紀念圖書館 (TKU Library)
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系統識別號 U0002-2806201621305900
中文論文名稱 以廣告訴求與廣告類型探討網路廣告效果之研究
英文論文名稱 Internet Advertising Effectiveness: A Study in Advertising Appeals and Media Type
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 資訊管理學系碩士在職專班
系所名稱(英) On-the-Job Graduate Program in Advanced Information Management
學年度 104
學期 2
出版年 105
研究生中文姓名 米慶雲
研究生英文姓名 Ching-Yun Mi
學號 703630045
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2016-05-28
論文頁數 80頁
口試委員 指導教授-蕭瑞祥
委員-鄭啟斌
委員-邱光輝
中文關鍵字 網路廣告  廣告效果  巨量資料  Google AdWords  DAGMAR 
英文關鍵字 Internet advertising  advertising effectiveness  big data  Google AdWords  DAGMAR 
學科別分類
中文摘要 本研究主要探討網路廣告效果指標相關性,及不同訴求與類型的廣告是否影響廣告效果。文獻顯示每一階段存在科學測定的量化指標,並可藉由指標數據來衡量廣告傳播效果。
然而此領域過去之文獻多以質化方法蒐集消費者心理因素,無法即時反映效果變化。受益於近年的巨量資料科技進步,使得廣告效果可即時精確測量紀錄,並產生更多的指標可供統計歸納,因此本研究改採用真實廣告數據進行探索分析。
根據研究結果發現,廣告效果指標的「曝光」、「點擊」、「費用」、「單次點擊收益」之間,除「曝光」與「單次點擊收益」不存在顯著關係外,其餘均具正相關關係。因此可根據使用者在不同階段的不同反應,來設定科學測定的量化指標,以便最後測定和衡量廣告效果,並且依照現行商業模式做即時性的調整,持續以規劃、執行、查核與行動來進行最佳化以確保目標之達成,並進而促使效率持續改善。
研究結果亦發現廣告的類型和訴求差異會影響不同層級之廣告效果,研究假說「不同廣告組合的曝光效果有顯著差異」、「不同廣告組合的點擊有顯著差異」、「不同廣告組合的費用有顯著差異」、「不同廣告組合的單次點擊收益有顯著差異」均獲得支持。展示型廣告的曝光高於促銷型廣告,可以觸及更多潛在顧客。而促銷型廣告在點擊、費用以及單次收益都比起展示型廣告來得高。搜尋促銷廣告是唯一轉換為收益的廣告組合。
未來商品廣告活動可根據本研究發現之指標關連性進行營運策略調整。因商品特性而產生的不同集群效果亦可供後續研究討論。
英文摘要 In recent years, finding ways to measure Internet advertising effectiveness has become an important research issue in Information Management. From the perspective of hierarchy-of-effects model, this study aims to explore relevance of the indicators of internet advertising effectiveness and to investigate whether different advertising appeals and media types may affect the advertising effectiveness. The authors asserts that scientifically determined quantitative indicators present in each stage and these indicators can measure the advertising effectiveness. Unlike previous studies, which employed qualitative methods to collect consumers’ psychological factors, this research analyzed real advertising data.
The results indicate that some indicators of internet advertising effectiveness, including impressions, clicks, and cost are related, while earning-per-click is not related to impressions. Besides, the exposure effect of display advertising is significantly better than that of search advertising; the clicks and expenses of search advertising are significantly higher than those of display advertising; only search/promotion advertising can generate profits.
論文目次 目次

致謝
目次 V
表目錄 VIII
圖目錄 IX
壹、 緒論 1
一、 研究背景 1
二、 研究目的 5
貳、 文獻探討 6
一、 網路廣告 6
二、 廣告訴求 9
三、 廣告類型 11
四、 Google AdWords與Google Analytics工具 12
五、 網路廣告效果 15
參、 研究設計 19
一、 研究方法與研究架構 19
二、 研究流程 23
三、 研究假設 24
四、 研究變數與操作型定義 25
五、 研究範圍與研究對象 33
六、 資料分析方法 34
肆、 資料分析 37
一、 敘述性統計 37
二、 相關性分析 40
三、 同質性檢定 43
四、 假說檢定 45
五、 視覺矩陣圖 58
六、 研究討論 63
七、 假說檢驗結果彙整 66
伍、 結論與建議 67
一、 研究結論 67
二、 管理意涵 69
三、 實務意涵 70
四、 研究限制與後續研究建議 72
參考文獻 74

表目錄

表1-1 2006~2015年間「廣告效果」資管領域相關研究篇數彙整 4
表2-1 網路廣告的衡量指標定義彙整 17
表3-1 應變項定義彙整 31
表3-2 本研究使用分析方法說明 34
表4-1 敘述統計彙整表 37
表4-2 廣告效果相關係數矩陣表 40
表4-3 誤差變異量的 Levene 檢定等式表 43
表4-4 多變量分析整體效果檢驗表 45
表4-5 廣告組合與廣告效果之單因子多變量分析表 46
表4-6 「廣告組合」對「曝光」的成對比較表 47
表4-7 「廣告組合」對「點擊」的成對比較表 51
表4-8 「廣告組合」對「費用」的成對比較表 53
表4-9 「廣告組合」對「單次點擊收益」的成對比較表 55
表4-10 研究假說檢驗結果彙整表 66


圖目錄

圖2-1 理論架構與GA工具指標對照圖 16
圖3-1 自變項「廣告組合」圖 21
圖3-2 研究架構圖 22
圖3-3 研究流程圖 23
圖3-4 自變項:展示促銷廣告範例 26
圖3-5 自變項:展示品牌廣告範例 27
圖3-6 自變項:搜尋品牌廣告範例 28
圖3-7 自變項:搜尋品牌廣告範例 29
圖4-1 不同商品所形成之網路廣告效果矩陣 58
圖4-2 低成本且低收益的網路廣告效果矩陣區域放大圖 60
圖4-3 高成本且低收益的網路廣告效果矩陣區域放大圖 61
圖4-4 低成本且高收益的網路廣告效果矩陣區域放大圖 62
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