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系統識別號 U0002-2806201219425500
中文論文名稱 代工到自創品牌行銷能力建構之探究—調適性行銷能力之觀點
英文論文名稱 An exploratory study of marketing capabilities building from OEM to OBM -- the perspective of adaptive marketing capabilities
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 國際商學碩士在職專班
系所名稱(英) Executive Master's Program of Business Administration (EMBA) in International Commerce
學年度 100
學期 2
出版年 101
研究生中文姓名 林潔宜
研究生英文姓名 Chieh-Yi Lin
學號 799520142
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2012-06-01
論文頁數 86頁
口試委員 指導教授-黃哲盛
委員-邱世寬
委員-林婷鈴
中文關鍵字 自創品牌  行銷能力  調適性行銷能力  組織學習  法藍瓷 
英文關鍵字 OBM  Marketing Capabilities  Adaptive Marketing capabilities  Organizational Learning  Franz 
學科別分類 學科別社會科學商學
中文摘要 隨著全球化時代來臨,有鑑於自創品牌在市場上的高附加價值,因此對於長年被定位於代工角色的台灣企業而言,自創品牌已然成為台灣企業最想邁進的一條康莊大道。本研究選擇極有可能在未來晉昇為台灣二十大國際品牌之一的禮品品牌—法藍瓷為研究對象,相信探討此間擁有高度評價的自有品牌企業,可給欲建立自有品牌的代工廠商做為重要參考依據。本研究以行銷STP與行銷組合4P、調適性行銷能力與組織學習程序及類型的觀點為主要分析架構,經過質化研究後得到以下發現:
一、自有品牌企業在創立品牌時,首先要有非常清楚的行銷策略STP : 明確的市場區隔、確認的目標市場、準確的市場定位。然後使用堅強的行銷組合4P -產品策略、價格策略、通路策略、推廣策略來進入市場銷售。二、自有品牌企業除在原先傳統的行銷能力架構下,也需要進化、更要使用可以「調適性」的行銷能力: 機警的市場學習能力、調適性市場實驗的能力和開放式市場行銷能力,來加強企業在面臨市場發展快速的時代和更具複雜性的市場需求下,隨時可運籌帷幄應變的能力。三、自有品牌企業除了加強其行銷能力之外,可再運用組織學習的觀念來學習新的技能及增加無形的知識層面,企業更需透過不斷的學習,讓整個組織也能跟著資訊的進步與時俱進。
英文摘要 Taiwan enterprise has been played a role of OEM for a long time. Accompany with the globalization in this age, and in view of the OBM with highly added value in the market, OBM is a wonderful path that Taiwan enterprise wants to step on. This research choices a famous gift brand - “Franz” as a subject which could be one of the top 20 international brand in Taiwan in the future and believes this seminar on this remarkable OBM enterprise will provide a valuable principle to those OEM companies which are trying to establish their own brand.

This research use Marketing STP and 4P, adaptive marketing capabilities and organization learning program as analysis structure. The following results were found through case study: First, OBM enterprise should have a clearly marketing strategy STP when building brand: definitive market segmentation, validate market targeting and unerring market position. Then use powerful marketing 4P- product, price, and place and promote to get into market sales. Second, in addition to basis structure of fixed marketing capabilities, the OBM enterprise needs evolution which are using adaptive marketing capabilities: vigilant market learning, adaptive market experimentation, and open marketing to enhance the response and interaction abilities when face more complicated market demands in the rapid developing market generation. Third, apart from enhance its marketing capabilities the OBM enterprise can use the organization learning concept to learn new skills and improve invisible knowledge level. It can also make organization grow up with information advancement through continually learning.
論文目次 目次
致謝 ………………………………………………………………………………I
摘要 ……………………………………………………………………………...II
Abstract ……………………………………………………………………………..III
目次 ……………………………………………………………………………..IV
表目錄 ……………………………………………………………………………...V
圖目錄 ……………………………………………………………………………..VI
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究流程 3
第二章 參考文獻 4
第一節 行銷能力 4
第二節 行銷策略STP 與行銷組合4P 14
第三節 調適性行銷能力之建構 22
第四節 組織學習的過程 24
第三章 研究方法與設計 29
第一節 質化研究 29
第二節 個案研究法 30
第三節 文獻分析法 30
第四節 個案選擇 32
第四章 個案研究結果與分析 34
第一節 個案公司簡介 34
第二節 STP 與4P 37
第三節 調適性行銷能力 50
第四節 組織學習的過程 60
第五章 研究結論與建議 67
第一節 研究結論 67
第二節 未來研究建議 68
第三節 研究限制 69
參考文獻 70
附錄一 法藍瓷重大紀事 79
附錄二 法藍瓷公司組織圖 85
附錄三 法藍瓷全球佈點 86

表目錄
表2-1 行銷能力影響企業績效之相關研究 13
表2-2 消費者市場之主要區隔變數 16
表2-3 評估目標市場選擇的三個策略 17
表2-4 市場定位策略 18
表2-5 產品策略 19
表2-6 定價步驟 20
表2-7 Huber(1991)組織學習過程的四個過程 27
表2-8 Cossan(1999)組織學習過程的四個過程 28
表3-1 研究法藍瓷之論文 32
表4-1 法藍瓷重大紀事 35
表4-2 法藍瓷之消費者市場之主要區隔 38
表4-3 法藍瓷大事之產品策略 40
表4-4 法藍瓷產品價格略表 42
表4-5 法藍瓷進入市場 43
表4-6 法藍瓷大事之通路策略 44
表4-7 法藍瓷大事之推廣策略(行銷公關) 45
表4-8 法藍瓷大事之推廣策略意涵(銷售推廣) 47
表4-9 法藍瓷大事之推廣策略意涵(公共關係) 49
表4-10 法藍瓷通路策略之組織學習歷程 62

圖目錄
圖1-1 研究流程架構 3
圖2-1 市場導向組織之能力分類 11
圖2-2 行銷能力整合模型 12
圖2-3 STP 策略規劃 15
圖2-4 STP 的步驟 16
圖4-1 法藍瓷通路圖 44
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