社群網站使用熱潮持續上升，許多企業看準社群行銷趨勢，利用社群平台進行品牌經營或產品推廣活動，過多的廣告資訊讓使用者產生負面觀感，但社群行銷的價值在於使用者的主動參與回饋，失去使用者的信任也等於失去與之溝通的機會。再者，社群平台加入行動的元素後帶來新的社群服務，廣告主或網路社群經營者都應重新思考使用者社群平台的人際溝通需求，並從中發掘新的社群行銷模式。
本研究旨在以使用者人際溝通需求來探討企業社群行銷模式，以及使用者在社群平台加入行動化特性後，對企業社群行銷活動和傳遞訊息的意願之情況，並了解使用者在人際溝通需求、訊息可信度以及隱私權考量的影響之下對社群行銷活動態度的行為差異。
本研究透過網路問卷調查法蒐集540位Facebook使用者的資料。研究結果發現： (1) 在訊息信任感與社群人際關係的影響之下，使用者對來自人際團體中強連結關係及意見領袖所發佈的訊息較為信任，而社群好友人數越多，其接收訊息的來源也較廣，使用者接觸到越多社群行銷訊息，參與企業行銷活動的機率也跟著增加。(2) 在隱私權方面，使用者社群好友人數與隱私權重視程度成反比，女性使用者在加入他人為社群好友的考量謹慎程度高於男性，比男性較容易拒絕他人加自己為好友。(3) 使用者人際關係中屬於強連結關係者比例越高，其參與打卡類型行銷活動的頻率越高，而使用者最常參與的打卡活動類型為「打卡立即享優惠折扣」，偏好步驟簡單且能立即得到回饋的活動。 (4) 就未來打卡行銷活動可能的目標族群輪廓而言，學生族群且性別為男性的使用者為打卡行銷活動較佳的目標族群，其在參與及分享打卡行銷活動的意願高，對隱私權的重視程度也較低，且好友人數也多於非學生族群，行銷訊息透過人際連結可傳遞的範圍較廣，可提高打卡行銷活動的參加率以及達到較佳訊息傳播效益。(5) 強弱連結關係與意見領袖對使用者發佈訊息的頻率與接收打卡行銷活動頻率具有完全中介效果，打卡行銷活動訊息若是來自強連結關係或意見領袖，使用者會有較高的信任感，能降低行銷訊息被拒絕接收的機率。而情感交流相關的人際溝通需求在使用者的社群使用時間、使用頻率、發佈訊息的頻率對接收及參加社群行銷活動的頻率之影響中具有完全中介效果，顯示使用者對情感交流面向的人際溝通需求越高者，接收或參加社群行銷活動意願越高。(6)就人口變項而言，年齡越低者其社群好友人數越多，需要花費更多時間和朋友於社群平台上互動，其在社群平台上所發佈的訊息多數用來展示個人特色，對展現自我品味的人際溝通需求較高，偏好參與具好玩、有趣資訊的活動以及能增加與朋友互動及情感交流的行銷活動，也比較在意是否能獲得獎品或報酬。而收入較高的使用者則較容易受到社群朋友的影響，對於具備專業知識者所分享的或被按讚次數較多的行銷訊息之參與意願較高。 (7) 以社群使用情況來說，社群使用年資、頻率、時間越長以及發佈訊息頻率較高之使用者，接收來自企業的行銷訊息的頻率以及參與社群行銷活動的次數越多，較喜歡參加認為可以用來向朋友炫耀的行銷活動，期待朋友給予羨慕的回應，藉此與朋友產生互動並從中獲得優越感。

This study investigates the impact of user’s interpersonal communication needs on social marketing.  Since social media marketing goes mobile , the study also digs into  the willingness of users’ participation in social marketing activities and their willingness to deliver mobile marketing messages. Moreover, effect of social capital on the attitude to participate the community marketing activities, as hypothesized in the study, will depends on user’s interpersonal communication needs, reliability of the social marketing message, and privacy concern.
The study used an internet-questionnaire-based method to collect information among 540 Facebook users. Results of this study showed：
(1) On the part of demographic profile of respondents, the younger users are, the more number of friends on social networking sites they have. They used to spend more time to interact with friends on it. Second, younger users tend to post more messages on Facebook to display their personal characteristics and self-taste. They prefer to take part in the social marketing activities which are recreational or able to increase interaction and emotional communication with friends. Users with higher income are more willing to participate in a social marketing activity recommended by friends with the related expertise background or being liked by most friends in his/her social network.
(2) As to usage on social network, the study finds, the longer frequency and more time people use social network, the more social marketing message they get, and the more numbers of social marketing activities they join. They are more likely to take part in some special social marketing activities which are good enough to show off to their friends. They are looking forward to their friends giving them the envy responses from which they feel sense of superiority.
(3) On the influence of reliability and social interpersonal relationship, users trust more on the message which is posted from the Strong-Tie links or opinion leaders. It shows that the more number of friends the users have, the more social marketing messages they receive, and the more number of social marketing activities they participate.
(4) For privacy, according to the investigation, the number of friends on social networking sites has a reverse relationship to privacy concern. Because female users tend to concern more about privacy, they have higher refusing rate to add others to their friend list on social networking sites than male users.
Furthermore, people get easy to take part in the “check-in” social marketing activities if the message is “liked” by the Strong-Tie links. People prefer to join “check-in” social marketing activities which can get feedback directly without complicated steps.
(5) On the part of the “check-in” social marketing activities target characteristic, the sdudy finding suggests that male users and students seem to be good target groups of “check-in” social marketing activities. They have lower privacy concern, higher willingness to take part in social marketing activities, and higher willingness to share marketing messages on Facebook. It is suggested that better effect of “check-in” social marketing will be resulted from male and students.

第一章 緒論	1
第一節 研究背景	1
第二節 研究動機與目的	3
第三節 研究問題	5
第四節 研究價值與貢獻	6
第二章 文獻探討	7
第一節 社群網站使用現況	7
第二節 使用者社群網站之人際溝通需求及使用行為	16
第三節 企業運用社群行銷之方式	36
第四節 行動化後社群	46
第五節 社群行銷文獻	56
第三章 研究方法	62
第一節 研究架構與研究假設	62
第二節 資料蒐集方法	71
第三節 研究工具設計	72
第四章 資料分析	89
第一節 社群使用者資料分析	89
第二節 量表信度、效度分析	110
第三節 推論統計及假設檢驗	114
第四節 中介效果檢驗	153
第五節 行動社群使用者分析	170
第六節 假設驗證結果	184
第五章 研究結論與建議	187
第一節 研究結論	187
第二節 研究建議與限制	197
參考文獻	199
附錄	207
圖目錄
圖1-1-1 台灣網友使用網站排名	2
圖2-1-1 強弱連結關係	11
圖2-1-2 粉絲團中的強連結關係	13
圖2-2-1 社群使用者分享抽獎訊息	19
圖2-2-2 使用者分享好玩有趣的訊息加強與他人的互動	20
圖2-2-3 在社群平台與他人互動以獲得情感的慰藉	21
圖2-2-4 使用者所發佈的訊息意義在互動溝通過程中已轉變	21
圖2-2-5 經常性發佈特定類型訊息建立意見領袖形象	22
圖2-2-6 使用者分享電影阿凡達的圖片	27
圖2-2-7 使用者以漫畫圖片表示自己的心情	28
圖2-2-8 使用者以分享文章類型連結表達對某事物的個人立場	28
圖2-2-9 使用者發佈目前所在地點之訊息	30
圖2-2-10 透過具體且範圍小位置訊息讓他人了解使用者所進行的活動內容	31
圖2-2-11 以文字呈現店家或企業名稱	32
圖2-2-12 企業名稱包含其所販售之產品或服務內容	32
圖2-2-13 使用者發佈的理位置訊息用來塑造自我形象	33
圖2-2-14 使用者發佈個人位置訊息隱含炫耀心理	34
圖2-2-15 以社群平台內建打卡功能發佈地點資訊更具說服力	35
圖2-3-1 企業於Facebook成立粉絲團	37
圖2-3-2 企業粉絲團定期發佈訊息與消費者持續互動	38
圖2-3-3 企業以抽獎活動吸引社群使用者加入粉絲團	40
圖2-3-4 要求使用者加入粉絲團並發佈活動訊息於個人臉書頁面	40
圖2-3-5 要求使用者授權允許企業獲得使用者基本資料及張貼訊息的權利	41
圖2-3-6 粉絲專屬禮物	42
圖2-3-7 以虛擬遊戲促使消費者至實體店面兌換贈品	43
圖2-3-8 兌換贈品流程複雜	43
圖2-3-9 企業頻繁的發佈行銷訊息 干擾粉絲個人頁面	44
圖2-4-1 Facebook地標功能 (Places)	47
圖2-4-2 打卡享優惠行銷活動	49
圖2-4-3 打卡並加入粉絲團	50
圖2-4-4 打卡抽獎活動	51
圖2-4-5 打卡並分享心得	52
圖2-4-6 透過消費社群平台傳遞產品資訊	53
圖3-1-1 研究架構	66
圖4-4-1 中介效果檢驗	153

 
表目錄
表2-5-1 社群網站與社群行銷相關文獻整理表	60
表2-5-1 社群網站與社群行銷相關文獻整理表 (續)	61
表3-3-1 Facebook使用經驗之問卷題項	73
表3-3-2 以行動上網連結Facebook的使用經驗構面之問卷題項	75
表3-3-3 使用者人際溝通需求構面之問卷題項	76
表3-3-4 訊息信任感構面之問卷題項	77
表3-3-5 社群行銷構面之問卷題項	78
表3-3-6 使用者參與/分享打卡行銷活動的意願構面之問卷題項	79
表3-3-6 使用者參與/分享打卡行銷活動的意願構面之問卷題項(續)	80
表3-3-7 使用者隱私權重視程度之問卷題項	80
表3-3-7 使用者隱私權重視程度之問卷題項(續)	81
表3-3-8 使用者人口特性之問卷題項	81
表3-3-9 Facebook使用經驗之問卷題目修改	84
表3-3-10 人際溝通需求之問卷題目修改	85
表3-3-11 訊息信任感之問卷題目修改	86
表3-3-12 參與社群行銷活動意願之問卷題目修改	87
表3-3-13 隱私權重視程度之問卷題目修改	88
表4-1-1 使用者之人口變項描述性分析	90
表4-1-1 使用者之人口變項描述性分析(續)	91
表4-1-2 Facebook使用情況	94
表4-1-3 Facebook社群人際關係	97
表4-1-4 行動社群使用情況	99
表4-1-5 最常使用的打卡目的(複選)	99
表4-1-6 社群行銷訊息接收情況	101
表4-1-7 參與打卡行銷活動情況	104
表4-1-8 使用者的人際溝通需求量表描述性分析	106
表4-1-9 訊息信任感量表描述性分析	107
表4-1-10 隱私權重視程度量表描述性分析	108
表4-1-11 使用者參與社群行銷活動意願量表描述性分析	109
表4-2-1 人際溝通需求變項之因素分析表	111
表4-2-2 參與社群行銷活動意願之因素分析表	113
表4-3-2 使用者年齡、收入、教育與社群平台使用型態之相關檢定表	116
表4-3-3 使用者社群平台使用情況與人際關係之相關檢定表	117
表4-3-4 使用者年齡、收入、教育與訊息信任感相關檢定表	118
表4-3-5 使用者性別、學生/非學生與訊息信任感之獨立樣本ｔ檢定表	118
表4-3-5 使用者性別、學生/非學生與訊息信任感之獨立樣本ｔ檢定表(續)	119
表4-3-6 使用者年齡、收入、教育與人際溝通需求相關檢定表	120
表4-3-7 使用者性別、學生/非學生與人際溝通需求之獨立樣本ｔ檢定表	122
表4-3-8 使用者年齡、收入、教育與人際關係影響參與社群行銷活動之意願相關檢定表	123
表4-3-9 使用者年齡、收入、教育與活動設計影響參與社群行銷活動之意願相關檢定表	124
表4-3-10 性別、學生/非學生與參與行銷活動意願之獨立樣本ｔ檢定表	125
表4-3-11 使用者年齡、收入、教育與隱私權重視程度檢定表	126
表4-3-12 性別及學生/非學生族群對隱私權重視程度之獨立樣本ｔ檢定表	127
表4-3-13 使用者社群平台使用情況與活動設計及人際關係因素對社群行銷活動參與意願之相關檢定表	131
表4-3-14 使用者社群使用情況與社群行銷訊息接收情況之相關檢定表	132
表4-3-16 使用者社群使用情況與打卡行銷活動參與情況之相關檢定表	134
表4-3-17 使用者社群人際關係與活動設計及人際關係因素對社群行銷活動參與意願之相關檢定表	136
表4-3-18 使用者社群人際關係與社群行銷訊息接收情況之相關檢定表	137
表4-3-19 社群人際關係與有無參與打卡行銷活動經驗之獨立樣本ｔ檢定表	139
表4-3-20 有參與打卡行銷活動經驗的使用者之社群人際關係與參與打卡行銷活動頻率之相關檢定表	139
表4-3-21 使用者社群人際關係與打卡行銷活動參與情況之相關檢定表	140
表4-3-22 有使用行動上網且曾經參加過打卡行銷活動之使用者行動社群使用情況與打卡行銷活動參與情況之相關檢定表	141
表4-3-23 使用者社群平台使用型態與社群行銷活動之態度彙整表	144
表4-3-25 使用者隱私權重視程度與社群人際關係之相關檢定表	147
表4-3-27 使用者隱私權重視程度與行動社群使用情況之相關檢定表	148
表4-3-28 使用者隱私權重視程度與行動社群使用情況之相關檢定表	150
表4-3-29 隱私權與有無參與打卡行銷活動經驗之獨立樣本ｔ檢定表	150
表4-3-31 隱私權、社群平台使用型態與社群行銷活動之態度彙整表	152
表4-4-1 中介效果檢定步驟一：社群平台使用型態對社群行銷活動態度之迴歸分析結果	154
表4-4-2 中介效果檢定步驟二：社群平台使用型態對訊息信任感(強弱連結關係、意見領袖、訊息分享人數)之迴歸結果	156
表4-4-3 中介效果檢定步驟三：以訊息信任感「強弱連結關係」為中介變數對社群使用情況及社群行銷態度之迴歸結果	157
表4-4-4 中介效果檢定步驟三：以訊息信任感「意見領袖」為中介變數對社群使用情況及社群行銷態度之迴歸結果	159
表4-4-5 以訊息信任感為中介變項對各構面之影響分析表	160
表4-4-6 中介效果檢定第二步驟：社群平台使用型態對人際溝通需求-情感交流面向之迴歸結果	162
表4-4-7 中介效果檢定第三步驟：以人際溝通需求-情感交流面向為中介變數對社群使用情況及社群行銷態度之迴歸結果	165
表4-4-8 中介效果檢定第三步驟：以人際溝通需求-情感交流面向為中介變數對社群人際關係及社群行銷態度之迴歸結果	167
表4-4-9 以人際溝通需求-情感交流面向為中介變項對各構面之影響分析表	168
表4-5-1 不同族群在使用者人口特性之獨立樣本t檢定	170
表4-5-2 族群與性別交叉分析表	171
表4-5-3 族群與學生/非學生交叉分析表	171
表4-5-4 不同族群在社群平台使用情況之獨立樣本t檢定	172
表4-5-5 不同族群在社群人際關係之獨立樣本t檢定	173
表4-5-6 不同族群在行動社群使用情況之獨立樣本t檢定	174
表4-5-7 不同族群接收社群行銷訊息與參與打卡行銷活動情況之獨立樣本t檢定	175
表4-5-8 有無參加過打卡行銷活動經驗與人際關係及活動設計影響參與社群行銷活動意願之獨立樣本t檢定	176
表4-5-9 不同族群對隱私權重視程度之獨立樣本t檢定	177
表4-5-10 不同族群在訊息可信度之獨立樣本t檢定	178
表4-5-10 不同族群在訊息可信度之獨立樣本t檢定(續)	179
表4-5-11 不同族群在人際溝通需求之獨立樣本t檢定	180
表4-5-12 符合打卡行銷活動目標族群條件與人口特徵獨立樣本t檢定	182
表4-6-1 本研究假設總表	185
表4-6-1 本研究假設總表(續)	186

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英文部分

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