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系統識別號 U0002-2806201012411600
中文論文名稱 以科技接受模式探討青少年之線上購買行為
英文論文名稱 The study of adolescent's online purchase behavior in technology acceptance model
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 管理科學研究所碩士班
系所名稱(英) Graduate Institute of Management Science
學年度 98
學期 2
出版年 99
研究生中文姓名 黃于珊
研究生英文姓名 Yu-Shan Huang
學號 697620218
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2010-05-28
論文頁數 153頁
口試委員 指導教授-牛涵錚
委員-王耀德
委員-林長青
中文關鍵字 線上購物  科技接受模型  購買行為  消費者創新性 
英文關鍵字 Online Purchase  TAM  Purchase Behavior  Consumer Innovativeness 
學科別分類 學科別社會科學管理學
中文摘要 由於科技的進步與生活型態的改變,任何娛樂與消費活動都能透過電腦與網路的操作,讓消費者立即獲得滿足,使線上購物成為現代消費的主流。網路資訊與價格透明化,更改變人們的購買習慣,養成在購物前必須先上網搜尋商品相關訊息的習慣。「少子化」現象促使父母過於溺愛孩子,且願意滿足青少年任何需求,除了衝擊青少年的金錢觀念外,更導致青少年發生負面購買的情形。
本研究之研究目的是以科技接受理論模式為主要架構,驗證線上購物在此架構的適用性,然後延伸架構至計畫購買與非計畫購買,進一步剖析消費者的購買行為。最後加入消費者創新性,探討消費者的創新特質與購買行為之關連性。
本研究以台灣16-30歲之青少年為抽樣對象,以網路問卷收集樣本資料,總計回收有效樣本為2419份。研究發現如下:
一、科技接受理論模式適合探討影響青少年使用線上購買的因素。
二、行為意圖對計畫性購買產生正向影響,實際購買對非計畫性購買
產生正向影響,顯示青少年購物前偏理性思考,但購買時是呈現
非理性的結果。
三、消費者創新性對線上購買有顯著差異,而性別、年齡與可支配零
用金與收入對購買行為也有顯著差異。
英文摘要 Because of the progress of technology and the change of lifestyle, any kind of entertainment and consumption activities can be satisfied immediately by using computer and the Internet. It leads online purchase has already become main comsumption in modern times. Furthermore, nowadays product information and market prices have become transparent, so it’s also changing people’s consumption habit. People get used to search information before buying. What’s more, the trend of low birhth rate leads parents to spoil their children and to spend lots of money sartisfing their child’s all demands. Needless to say, the decline rate of children not only impacts greatly on value of money but also results in common phenomenon of impulsive buying.
The main purpose of this study is appling the technology acceptance model as the main theories to explore whether the model is suitable to vestify the affects of online purchase or not and to extend the original model to planned and unplanned purchase. In additon, the consumer innovativeness has been added to explore the relationship between consumer innovation and purchase behavior.
Reserch population of this study is the younger through 16 to 18 year olds and the network questionnaire method, totaling the valid questionnaire of the recovery as 2419s. The result of study is as fallows:
1.The technology acceptance model is useful to explore the affects of the adolescent’s online purchase.
2.Behavior intention positively influences on planned purchase, and actual purchase positively influences on unplanned purchase. It means that the younger has more rational thinking before purchase but causes more irrational purchase as the result.
3.Consumer innovativeness has moderating effect on online
purchase. Gender, age, disposable petty cash and disposable
income also affect the purchase behavior.
論文目次 目錄
頁次
目錄 v
表目錄 vii
圖目錄 x
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 2
第三節 研究目的 4
第四節 研究流程 5
第二章 文獻探討 7
第一節 青少年消費行為與線上購物現況分析 7
第二節 科技接受行為 14
第三節 購買行為 28
第四節 消費者創新性 44
第三章 研究方法 55
第一節 研究架構 55
第二節 研究假說 56
第三節 各變數的操作性定義與衡量工具 66
第四節 抽樣設計 71
第五節 資料分析方法 73
第六節 問卷前測與試測 76
第四章 資料分析與結果 78
第一節 人口統計分析 78
第二節 信度與效度分析 92
第三節 科技接受模型構念之影響分析 93
第四節 行為意圖、實際購買與購買行為之影響分析 97
第五節 消費者特性與購買行為之差異性分析 101
第六節 知覺變數對購買行為之影響分析 107
第七節 消費者創新性對科技接受模型之影響性 110
第八節 消費者創新性對購買行為之影響性 114
第五章 結論與建議 124
第一節 研究發現 124
第二節 管理意涵與研究貢獻 132
第三節 研究限制與後續研究建議 135
參 考 文 獻 138
一、中文文獻 138
二、英文文獻 141
附錄 150

表目錄
頁次
表2-1 各國界定青少年年齡範圍 8
表2-2 各機購界定青少年年齡範圍 8
表2-3 青少年消費特性 10
表2-4 線上拍賣和線上購物特性比較 11
表2-5 1986-2003 TAM與各種資訊系統整合研究之文獻統整 24
表2-6 國內外科技接受模式之相關研究 25
表2-7 計畫性購買定義 29
表2-8 國內外計畫性購買之相關研究 32
表2-9 四種衝動性購買行為比較 35
表2-10 衝動性購買定義 35
表2-11 國內外衝動性購買之相關研究 37
表2-12 強迫性購買定義 41
表2-13 國內外強迫性購買之相關研究 42
表2-14 消費者創新性定義 46
表2-15 國內外消費者創新性之相關研究 48
表2-16 創新接受程度量表 51
表2-17 特定領域創新特質量表 52
表2-18 探索性消費者購買傾向量表 53
表3-1 本研究研究假說列表 63
表3-2 知覺有用性之衡量題項 66
表3-3 知覺易用性之衡量題項 67
表3-4 行為意圖之衡量題項 67
表3-5 實際購買之衡量題項 68
表3-6 計畫性購買之衡量題項 69
表3-7 衝動性購買之衡量題項 69
表3-8 強迫性購買之衡量題項 70
表3-9消費者創新性之衡量題項 71
表3-10 台灣各地區人口居住比率 72
表3-11 迴歸分析判斷指標 75
表3-12 問卷試測之試測信度分析結果 76
表4-1 問卷回收情形 78
表4-2 台灣各地區問卷回收情形 79
表4-3 受訪者之樣本結構分布情形 81
表4-4 線上購物使用現況分析 84
表4-5 性別及各年齡層與每月消費比較 86
表4-6 年齡與每月消費比較 87
表4-7 性別與購物平台比較 88
表4-8 年齡與購物平台比較 89
表4-9 性別與購買商品比較 90
表4-10 年齡與購物平台比較 91
表4-11 信度分析結果 92
表4-12 知覺有用、知覺易用與行為意圖之相關性分析 94
表4-13 知覺有用、知覺易用與行為意圖之迴歸分析與變異數結果 94
表4-14 知覺有用、知覺易用、行為意圖與實際購買之相關性分析結果 95
表4-15 知覺變數、行為意圖與實際購買迴歸分析與變異數結果 96
表4-19 實際購買與購買行為之迴歸分析與變異數結果 100
表4-20 性別與購買行為比較 102
表4-21 年齡與購買行為比較 103
表4-22 每月零用與行為意圖程度高-購買行為程度高比較 104
表4-23 每月收入與行為意圖程度高-購買行為程度高比較 106
表4-24 知覺有用與知覺易用對計畫性購買行為之相關性分析結果 107
表4-25 知覺變數對計畫性購買行為之迴歸分析與變異數結果 108
表4-26 知覺有用性對非計畫性購買之相關性分析結果 109
表4-27 知覺易用性對非計畫性購買之相關性分析結果 109
表4-28 消費者創新對知覺有用性與行為意圖之迴歸分析與變異數結果 110
表4-29 消費者創新對知覺有用性與行為意圖之迴歸分析與變異數結果 111
表4-30 消費者創新對知覺易用性與行為意圖之迴歸分析與變異數結果 113
表4-31 消費者創新對知覺有用性與購買行為之迴歸分析與變異數結果 115
表4-32 消費者創新對知覺有用和計畫性購買之迴歸分析與變異數結果 116
表4-33 消費者創新對知覺有用和強迫性購買之迴歸分析與變異數結果 118
表4-34 消費者創新對知覺易用與購買行為之迴歸分析與變異數結果 119
表4-32 消費者創新對知覺易用和計畫性購買之迴歸分析與變異數結果 121
表4-33 消費者創新對知覺易用和強迫性購買之迴歸分析與變異數結果 123
表5-1 本研究假說之實證結果 124
表5-2 消費者特性與購買行為比較 133

圖目錄
頁次
圖1-1 歷年我國上網人口成長情況 1
圖1-2 研究流程 6
圖2-1 最常使用的購物網站 12
圖2-2 較常購買的商品種類 13
圖2-3 TAM 模型歷史發展演進 15
圖2-4 理性行為理論(TRA) 16
圖2-5 計劃行為理論(TRA) 17
圖2-6 科技接受模式(TAM) 18
圖2-7 科技接受模式2(TAM2) 20
圖2-8 整合型科技接受模式(UTAUT) 21
圖2-9 精簡後之科技接受模式 23
圖2-10 EKB決策過程 30
圖2-11 創新性新模型 45
圖2-12 新奇尋找與實際創新模型 46
圖3-1 研究架構 56
圖3-2 研究假設示意圖 65
圖3-3 信度指標 74
圖3-4 相關分析指標 74
圖4-1 高低創新性對「知覺有用-行為意圖」調節作用迴歸分析圖 112
圖4-2 高低創新性對「知覺有用-計畫性購買」調節作用迴歸分析圖 117
圖4-3 高低創新性對「知覺易用-計畫性購買」調節作用迴歸分析圖 122


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