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系統識別號 U0002-2806201010313000
中文論文名稱 探討網路成癮對消費者購買行為之影響-以沉浸理論為干擾變項
英文論文名稱 The Impact of Internet Addiction on Purchasing Behavior - with Flow Theory as a Moderator
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 管理科學研究所碩士班
系所名稱(英) Graduate Institute of Management Science
學年度 98
學期 2
出版年 99
研究生中文姓名 賈中行
研究生英文姓名 Chung-Hsing Chia
學號 697621083
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2010-05-28
論文頁數 122頁
口試委員 指導教授-牛涵錚
委員-王耀德
委員-陳怡妃
中文關鍵字 沉浸理論  消費者購買行為  網路成癮 
英文關鍵字 flow theory  Internet addiction  Purchasing Behavior 
學科別分類 學科別社會科學管理學
中文摘要 本研究旨在探究網路成癮對消費者購買行為的影響,並將消費者購買行為區分為計畫性購買及非計畫性購買,再以沉浸理論為干擾變項,探討在不同程度的沉浸體驗下,是否會對網路成癮及網路消費者購買行為造成影響。研究對象以台灣地區16~30歲曾使用過網路購物之民眾,並以問卷調查法進行資料的蒐集,共計發出1152份有效問卷。

研究結果顯示,網路成癮現象會對消費者購買行為呈現正向影響,成癮的程度越強,消費者每月在網路購物之時間、金額也越高。而在加入沉浸體驗為干擾變數後,研究結果顯示,沉浸體驗會對網路成癮及消費者購買行為造成影響,且沉浸程度越高,影響的效果越大。在消費者行為面,沉浸程度對計畫性購買行為的影響較弱,而對非計畫性購買行為之影響較強。故本研究建議電子商務供應商可以沉浸理論為基礎,並善加利用網路環境之優勢,加深網路使用者之沉浸體驗。以及正式台灣地區網路成癮之現象,避免重度網路成癮者花費自身無法負荷之金額,並建議瞄準女性網路使用者為潛在顧客,做出市場區隔與精緻化的服務,增加其購買意願。
英文摘要 The study wants to research the impact of Internet addiction on consumer purchase behavior. The object of this research is who is used to internet shopping in Taiwan and the age is between 16 and 30.

The result indicates that internet addiction has positive effect on consumer purchase behavior. And flow experience has positive moderating effect among the relationship between internet addiction and consumer purchase behavior. Moreover, the level of flow experience has more effect on unplanned buying than planned buying.

Thus, supplier can use flow theory and internet to strengthen internet users’ flow experience. We should take the phenomenon of internet addiction seriously in Taiwan. Avoiding people who involve internet addiction cost too much. We can take female internet users as potential consumer to be market Segmentation and increasing the willing to pay.
論文目次 目錄
頁次
目錄 IV
表目錄 VI
圖目錄 IX
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 3
第三節 研究目的 4
第四節 研究流程 5
第二章 文獻探討 7
第一節 沉浸理論 7
第二節 網路成癮 26
第三節 網路購買行為 37
第三章 研究方法 46
第一節 研究架構 46
第二節 研究假設 47
第三節 問卷設計 48
第四節 前測分析 53
第五節 研究對象資料蒐集與抽樣方法 62
第六節 資料分析方法 63
第四章 資料分析與結果 64
第一節 研究樣本特徵 64
第二節 網路成癮分析 74
第三節 網路成癮與消費者購買行為 80
第四節 網路沉浸分析 85
第五節 沉浸體驗之干擾效果分析 91
第五章 結論與建議 100
第一節 研究分析結果 100
第二節 研究發現 102
第三節 策略意涵 105
第四節 研究限制 108
第五節 後續研究建議 109
參考文獻 110
附錄 119

表目錄
頁次
表2-1-1 沉浸之定義 9
表2-1-2 沉浸之構面 14
表2-1-3 網路瀏覽過程特性 22
表2-2-1 網路成癮定義 29
表2-2-2 Goldberg網路成癮判斷標準 30
表2-2-3 Young網路成癮判斷標準 31
表2-2-4 個案填達IRABI之結果 33
表2-2-5 中文網路成癮量表之因素 34
表2-2-6  網路成癮定義 35
表2-3-1  強迫性購買的行為量表 42
表3-3-1 遠距臨場感評測量表 49
表3-3-2 挑戰評測量表 49
表3-3-3 探索行為評測量表 50
表3-3-4 時間扭曲感評測量表 50
表3-3-5 技能評測量表 50
表3-3-6 涉入評測量表 51
表3-3-7 注意力專注評測量表 51
表3-3-8 沉浸經驗評測量表 51
表3-3-9 網路成癮測試量表 52
表3-3-10 網路成癮判斷標準 52
表3-4-1 網路成癮量表信度分析 54
表3-4-2 遠距臨場感量表信度分析 56
表3-4-3 挑戰量表信度分析 56
表3-4-4 探索行為量表信度分析 57
表3-4-5 時間扭曲感量表信度分析 57
表3-4-6 技能量表信度分析 58
表3-4-7 涉入量表信度分析 58
表3-4-8 注意力專注量表信度分析 59
表3-4-9 沉浸經驗量表信度分析 59
表3-4-10 計畫性買量表信度分析 60
表3-4-11 衝動性購買量表信度分析 61
表3-4-12 強迫性購買量表信度分析 61
表3-5-1 98年底台灣依地區及年齡人口統計比例 62
表3-5-2 問卷實際回收結果 62
表4-1-1 基本人口統計變數 65
表4-1-2 網路使用背景 66
表4-1-3 網路消費習慣 67
表4-1-4 網路購買品項 68
表4-1-5 性別與每月消費比較 68
表4-1-6 性別與使用線上購物次數之比較 69
表4-1-7 性別與使用線上購物次數之比較 70
表4-1-8 年齡層與每月平均消費比較 71
表4-1-9 年齡層與線上購物次數比較 72
表4-1-10 年齡層與使用線上購物時數之比較 73
表4-2-1 網路成癮程度 74
表4-2-2 網路成癮樣本分析 74
表4-2-3 性別與網路成癮交叉比較表 75
表4-2-4 年齡與網路成癮交叉比較 75
表4-2-5 網路使用時數與網路成癮交叉比較 76
表4-2-5 線上消費金額與網路成癮交叉比較 78
表4-2-6 每月購買頻率與網路成癮交叉比較 78
表4-2-7 線上購物時數與網路成癮交叉比較 79
表4-3-2 網路成癮與消費者購買行為迴歸分析 81
表4-3-4 網路成癮與計畫性購買行為迴歸分析 81
表4-3-6 網路成癮與非計畫性購買行為迴歸分析 82
表4-3-7 網路成癮與衝動性購買行為相關分析 83
表4-3-8 網路成癮與衝動性購買行為迴歸分析 83
表4-3-9 網路成癮與強迫性購買行為相關分析 84
表4-3-10 網路成癮與強迫性購買行為迴歸分析 84
表4-4-1 沉浸體驗構面分組人數 85
表4-4-2 性別與沉浸程度交叉比較 85
表4-4-3 年齡層與成沉浸程度交叉比較 86
表4-4-4 網路使用時間與沉浸體驗交叉比較表 86
表4-4-5 平均每月消費金額與沉浸程度交叉比較 88
表4-4-6 使用次數與沉浸程度交叉比較表 89
表4-4-7 使用時數與沉浸程度交叉比較表 90
表4-5-1 沉浸體驗對網路成癮與消費者購買行為之共變數分析摘要 91
表4-5-2 不同沉浸程度對消費者購買行為事後比較表 91
表4-5-3 沉浸體驗對網路成癮與計劃性購買之共變數分析摘要 92
表4-5-4 不同沉浸程度對計畫性購買行為事後比較表 93
表4-5-5 沉浸體驗對網路成癮與非計劃購買之共變數分析摘要 93
表4-5-6 不同沉浸程度對非計畫性購買行為事後比較表 94
表4-5-7 沉浸體驗對網路成癮與衝動性購買之共變數分析摘要 94
表4-5-8 不同沉浸程度對衝動性購買行為事後比較表 95
表4-5-9 沉浸體驗對網路成癮與強迫性購買之共變數分析摘要表 96
表4-5-10 不同沉浸程度對強迫性購買行為事後比較表 96
表5-1-1 研究結果匯總 99

圖目錄
頁次
圖1-1-1 台灣地區各年度上網人口比較表 1
圖1-1-2 電子商務市場規模與零售市場比例 3
圖1-4-1 研究流程圖 6
圖2-1-1 三頻道沉浸模型 16
圖2-1-2 四頻道沈浸模型 17
圖2-1-3 八頻道沉浸模型 18
圖2-1-4 八頻道網路沉浸模型 19
圖2-1-5 網路瀏覽概念模型 22
圖2-1-6 修正後的網路沈浸模型 23
圖3-1-1 研究架構圖 46
參考文獻 參考文獻
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