本研究旨在探究網路成癮對消費者購買行為的影響，並將消費者購買行為區分為計畫性購買及非計畫性購買，再以沉浸理論為干擾變項，探討在不同程度的沉浸體驗下，是否會對網路成癮及網路消費者購買行為造成影響。研究對象以台灣地區16~30歲曾使用過網路購物之民眾，並以問卷調查法進行資料的蒐集，共計發出1152份有效問卷。

研究結果顯示，網路成癮現象會對消費者購買行為呈現正向影響，成癮的程度越強，消費者每月在網路購物之時間、金額也越高。而在加入沉浸體驗為干擾變數後，研究結果顯示，沉浸體驗會對網路成癮及消費者購買行為造成影響，且沉浸程度越高，影響的效果越大。在消費者行為面，沉浸程度對計畫性購買行為的影響較弱，而對非計畫性購買行為之影響較強。故本研究建議電子商務供應商可以沉浸理論為基礎，並善加利用網路環境之優勢，加深網路使用者之沉浸體驗。以及正式台灣地區網路成癮之現象，避免重度網路成癮者花費自身無法負荷之金額，並建議瞄準女性網路使用者為潛在顧客，做出市場區隔與精緻化的服務，增加其購買意願。

The study wants to research the impact of Internet addiction on consumer purchase behavior. The object of this research is who is used to internet shopping in Taiwan and the age is between 16 and 30.  

The result indicates that internet addiction has positive effect on consumer purchase behavior. And flow experience has positive moderating effect among the relationship between internet addiction and consumer purchase behavior. Moreover, the level of flow experience has more effect on unplanned buying than planned buying. 

Thus, supplier can use flow theory and internet to strengthen internet users’ flow experience. We should take the phenomenon of internet addiction seriously in Taiwan. Avoiding people who involve internet addiction cost too much. We can take female internet users as potential consumer to be market Segmentation and increasing the willing to pay.

目錄
頁次
目錄  IV
表目錄  VI
圖目錄  IX
第一章   緒論	1
第一節   研究背景	1
第二節   研究動機	3
第三節   研究目的	4
第四節   研究流程	5
第二章   文獻探討	7
第一節   沉浸理論	7
第二節   網路成癮	26
第三節   網路購買行為	37
第三章   研究方法	46
第一節   研究架構	46
第二節   研究假設	47
第三節   問卷設計	48
第四節   前測分析	53
第五節  研究對象資料蒐集與抽樣方法	62
第六節 資料分析方法	63
第四章   資料分析與結果	64
第一節   研究樣本特徵	64
第二節   網路成癮分析	74
第三節   網路成癮與消費者購買行為	80
第四節  網路沉浸分析	85
第五節   沉浸體驗之干擾效果分析	91
第五章   結論與建議	100
第一節   研究分析結果	100
第二節   研究發現	102
第三節   策略意涵	105
第四節   研究限制	108
第五節   後續研究建議	109
參考文獻	110
附錄	119

表目錄
頁次
表2-1-1   沉浸之定義	9
表2-1-2   沉浸之構面	14
表2-1-3   網路瀏覽過程特性	22
表2-2-1   網路成癮定義	29
表2-2-2   Goldberg網路成癮判斷標準	30
表2-2-3   Young網路成癮判斷標準	31
表2-2-4   個案填達IRABI之結果	33
表2-2-5   中文網路成癮量表之因素	34
表2-2-6　 網路成癮定義	35
表2-3-1　 強迫性購買的行為量表	42
表3-3-1   遠距臨場感評測量表	49
表3-3-2   挑戰評測量表	49
表3-3-3   探索行為評測量表	50
表3-3-4   時間扭曲感評測量表	50
表3-3-5   技能評測量表	50
表3-3-6   涉入評測量表	51
表3-3-7   注意力專注評測量表	51
表3-3-8   沉浸經驗評測量表	51
表3-3-9   網路成癮測試量表	52
表3-3-10  網路成癮判斷標準	52
表3-4-1   網路成癮量表信度分析	54
表3-4-2   遠距臨場感量表信度分析	56
表3-4-3   挑戰量表信度分析	56
表3-4-4   探索行為量表信度分析	57
表3-4-5   時間扭曲感量表信度分析	57
表3-4-6   技能量表信度分析	58
表3-4-7   涉入量表信度分析	58
表3-4-8   注意力專注量表信度分析	59
表3-4-9   沉浸經驗量表信度分析	59
表3-4-10  計畫性買量表信度分析	60
表3-4-11  衝動性購買量表信度分析	61
表3-4-12  強迫性購買量表信度分析	61
表3-5-1   98年底台灣依地區及年齡人口統計比例	62
表3-5-2   問卷實際回收結果	62
表4-1-1   基本人口統計變數	65
表4-1-2   網路使用背景	66
表4-1-3   網路消費習慣	67
表4-1-4   網路購買品項	68
表4-1-5   性別與每月消費比較	68
表4-1-6   性別與使用線上購物次數之比較	69
表4-1-7   性別與使用線上購物次數之比較	70
表4-1-8   年齡層與每月平均消費比較	71
表4-1-9   年齡層與線上購物次數比較	72
表4-1-10  年齡層與使用線上購物時數之比較	73
表4-2-1   網路成癮程度	74
表4-2-2   網路成癮樣本分析	74
表4-2-3   性別與網路成癮交叉比較表	75
表4-2-4   年齡與網路成癮交叉比較	75
表4-2-5   網路使用時數與網路成癮交叉比較	76
表4-2-5   線上消費金額與網路成癮交叉比較	78
表4-2-6   每月購買頻率與網路成癮交叉比較	78
表4-2-7   線上購物時數與網路成癮交叉比較	79
表4-3-2   網路成癮與消費者購買行為迴歸分析	81
表4-3-4   網路成癮與計畫性購買行為迴歸分析	81
表4-3-6   網路成癮與非計畫性購買行為迴歸分析	82
表4-3-7   網路成癮與衝動性購買行為相關分析	83
表4-3-8   網路成癮與衝動性購買行為迴歸分析	83
表4-3-9   網路成癮與強迫性購買行為相關分析	84
表4-3-10  網路成癮與強迫性購買行為迴歸分析	84
表4-4-1   沉浸體驗構面分組人數	85
表4-4-2   性別與沉浸程度交叉比較	85
表4-4-3   年齡層與成沉浸程度交叉比較	86
表4-4-4   網路使用時間與沉浸體驗交叉比較表	86
表4-4-5   平均每月消費金額與沉浸程度交叉比較	88
表4-4-6   使用次數與沉浸程度交叉比較表	89
表4-4-7   使用時數與沉浸程度交叉比較表	90
表4-5-1   沉浸體驗對網路成癮與消費者購買行為之共變數分析摘要	91
表4-5-2   不同沉浸程度對消費者購買行為事後比較表	91
表4-5-3   沉浸體驗對網路成癮與計劃性購買之共變數分析摘要	92
表4-5-4   不同沉浸程度對計畫性購買行為事後比較表	93
表4-5-5   沉浸體驗對網路成癮與非計劃購買之共變數分析摘要	93
表4-5-6   不同沉浸程度對非計畫性購買行為事後比較表	94
表4-5-7   沉浸體驗對網路成癮與衝動性購買之共變數分析摘要	94
表4-5-8   不同沉浸程度對衝動性購買行為事後比較表	95
表4-5-9   沉浸體驗對網路成癮與強迫性購買之共變數分析摘要表	96
表4-5-10  不同沉浸程度對強迫性購買行為事後比較表	96
表5-1-1   研究結果匯總	99

圖目錄
頁次
圖1-1-1  台灣地區各年度上網人口比較表 1
圖1-1-2  電子商務市場規模與零售市場比例 3
圖1-4-1  研究流程圖 6
圖2-1-1  三頻道沉浸模型 16
圖2-1-2  四頻道沈浸模型 17
圖2-1-3  八頻道沉浸模型 18
圖2-1-4  八頻道網路沉浸模型 19
圖2-1-5  網路瀏覽概念模型 22
圖2-1-6  修正後的網路沈浸模型 23
圖3-1-1  研究架構圖 46

參考文獻
孔繁鐘編譯(2006)。DSM-Ⅳ 精神疾病診斷準則手冊，台北市：合記。
王靜惠(1998)。網路瀏覽涉入與流暢經驗之相關性探討，國立中正大學企業管理研究所未出版之碩士論文。
宋如怡(2004)。探討沉浸理論與線上購物再購買行為之研究，銘傳大學管 理研究所未出版之碩士論文。
李振妮(1999)。網路消費者購買決策行為之研究，國立中山大學企業管理學系研究所未出版之碩士論文。
周榮、周倩(1997)。網路上癮現象、網路使用行為與傳播快感經驗之相關性初探，論文發表於中華傳播學會1997 年會。 
林旻沛(2004)。大專校院學生網路成癮盛行率及認知因子之研究，國立成功大學醫學院行為研究所未出版之碩士論文。
林建煌(2002)。消費者行為，台北市：智勝出版社。
林建煌、莊世杰、龔昶元、賴志松(2005)。消費者行為中衝動性購買的前因與後果之模型探討，商管科技季刊，6(1)，47-68。
邱皓政(2000)。量化研究與統計分析：SPSS 中文視窗版資料分析範例解析，台北：五南出版社。
張德儀(1998)。WWW 使用者之瀏覽行為與心理探究，國立中正大學企業   管理研究所未出版之碩士論文。
陳淑惠(1999)。我國學生電腦網路沈迷現象之整合研究-子計畫一：網路沈迷現象的心理病理之初探2/2。行政院國家科學委員會專題研究計畫。
陳淑惠(1999)。我國學生電腦網路沉迷現象之整合研究－子計畫一：網路沉迷現象的心理病理之初探（1/2），行政院國家科學委員會專題研究計畫。
陳淑惠(2002)。網路沉迷現象的心理需求與適應觀點研究(二)：網路沉迷現 象學生之心理治療研究，行政院國家科學委員會專題研究計畫。
陳淑惠(2003)。中文網路成癮量表之編製與心理計量特性研究，中華心理 學刊，45(3) 。
陳淑惠(2003)。擬像世界中的真實心理問題?從心理病理實徵研究談起，學生輔導通訊，86，16-35。
陳淑惠、翁儷禎、蘇逸人、吳和懋、楊品鳳 (2003)。中文網路成癮量表之編制與心理計量特性研究。中華心理學刊，43 (3)，279-294。
游森期(2001)。大學生網路使用行為、網路成癮及其相關因素之研究，國立彰化師範大學教育研究所未出版之碩士論文。
黃瓊慧(2000)。從沈浸(flow)理論探討台灣大專學生之網路使用行為，國立交通大學傳播所未出版之碩士論文。
楊佳幸( 2001)。高雄區大學生網路使用行為、網路心理需求與網路沉迷關係之研究，高雄師範大學輔導研究所未出版之碩士論文。
蕭銘鈞(1998)。台灣大學生網路使用行為、使用動機、滿足程度與網路成癮現象之初探，國立交通大學傳播研究所未出版之碩士論文。
戴秀津(2002)。高中職學生網路成癮之相關因素及其身心健康影響探討 ，高雄醫學大學護理學研究所未出版碩士論文。
Beatty, S. E. & Ferrell, M. E. (1998). Impulse buying: modeling its precursors. Journal of Retailing, 74(2), 169-191.
Black, D. W. (1996). Compulsive buying: a review. J Clin Psychiatry , 57( 8), 50-5.
Bratter, T. E. ＆ Forrest, G. G. (1985). Alcoholism and substance abuse： Strategies for clinical intervention. New York：Free Press.
Brenner, V. (1996). An initial report on the online assessment of Internet addiction：The first 30 days of the Internet usage survey.  
Chen, H., Wigand, R. & Nilan, M. (1999). Optimal experience of web activities. Computers in Human Behavior,15(5), 585-608.
Chen, H., Wigand, R. & Nilan, M. (2000). Exploring web users’ optimal flow experiences. Information Technology and People, 13(4), 263-281.
Clarke, G. S. & Haworth, T. J. (1994). “Flow” experience in the lives of sixth-form colledge students. British Journal of Psychology, 85, 511-523.
Clover, V. T. (1950). Relative important of impulse buying in retail stores. Journal of Marketing, 25, 66-70.
Cohn, V. H. (1987). New studies on the interaction of alcohol and cocaine. Alcohol Health and Research World, 10, 26-27. 
Cox, K. R. (1964). The responsiveness of food sales to shelf-space changes in supermarkets. Journal of Marketing Research, 1, 63-68.
Csikszentmihalyi, M. (1977). Beyond Boredom and Anxiety. second printing. San Francisco: Jossey-Bass.
Csikszentmihalyi, M. & Massimini, F. (1985). On the psychological selection of bio-cultural information. New Ideas in Psychology, 3, 115-138.
Csikszentmihalyi, M. & Csikszentmihalyi, I. S. (1988). Optimal experience：Psychology studies of flow in consciousness. New York：Cambridge University Press.
Csikszentmihalyi, M. & LeFevre, J. (1989). Optimal experience in work and leisure. Journal of Personality and Social Psychology, 56(5), 851-822.
Csikszentmihalyi, M. (1990). Flow：The psychology of optimal experience. New York：Harper Collins.
Csikszentmihalyi, M. (1993). The evolving self: A psychology for the third millennium. New York: Harper & Row.
D’Astous, A., Maltaia, J. & Roberge, C. (1990). Compulsive buying tendencies of adolescent consumers. Adv Consumer Res, 17, 306-313.
Dittmar, H., Beattie, J. & Friese, S. (1995). Gender identity and material symbols: Objects and decision considerations in impulse purchases. Journal of Economic Psychology, 16(3), 491-511.
Donovan, R. J. & Rossiter, J. R. (1982). Store atmosphere-an environmental psychology approach. Journal of Retailing, 58(1), 34-57.
Ellis, D. G., Voelkl, E. J. & Morrie, C. (1994). Measurement and analysis issues with explanation of variance in daily experience using the flow model. Journal of Leisure Research, 26(4), 337-356.
Ellis, D. G Voelkl, E. J., and Morris, C. (1998), Measure flow experience in daily life: An examination of the items used to measure challenge and skill. Journal of Leisure Research, 30(3), pp 380-389.
Faber, R. J. & Thomas C. O. (1992). A clinical screener for compulsive buying.  Journal of Consumer Research, 19, 459-69.
Filstead, W. J., Parrella, D.P. ＆ Ebbitt, J. (1988). High-risk situations foe engaging in substance abuse and binge-eating behaviors. Journal of Studies on Alcohol, 49, 136-141 .
Finneran, C. M. & Zhang, P. (2005). Flow in computer-mediated environments: promises and challenges. Communications of the Association for Information Systems, 15, 82-101.
Freeman, E. M. (1998). Addictive behaviors：State-of-the-art issues in social work treatment. In Edition M. Freeman（Ed.）, The addiction process：Effective social work approaches.（pp1-9）.New York：Longman.
Ghani, A. J. & Deshpande, P. S. (1994). Task characteristics and the experience of optimal flow in human-computer interaction. The Journal of Psychology, 128(4), 381-391.
Godbey, G. (1994). Leisure in your life: An exploration. 4th ed. State College, PA: Venture Publishing.
Goldberg, I. (1996). Internet addiction disorder. [On-line] .Available： http://www.physics.wisc.edu/~shaizi/ internet_addiction_criteria.htm
Grant, J. E., Levine, L., Kim, D. & Potenza, M. N. (2005). Impulse control disorders in adult psychiatric inpatients. Am J Psychiatry, (162), 2184-2188.                            
Greenfield, D. N. (2000). The net effect: Internet addiction and compulsive internet use. http://www.virtual_addiction.com
Griffiths, M. (1997). Does Internet and computer addiction exist？Some case evidence. Paper presented at the 105th annual meeting of the American  Psychological Association. Chicago, IL.
Griffiths, M. (1997). Internet addiction：an issue for clinical psychology？ Clin. Psychology Forum, 97, 32-36.
Griffiths, M. (1997 ). Psychology of computer use；XLIII. Some comments on ‘addictive use of the internet’ by Young (comment). Psychological Rep, 80, 81-82.
Griffiths, M. (1998). Internet addiction：Does it really exist？In J. Gackenbach  (ed.), Psychology and the Internet：Intrapersonal, interpersonal, and transpersonal implications, pp.61-75. New York：Academic Press.
Hatterer, L. J. (1994). Addictive process. Encyclopedia of psychology. NY：Longman.
Hoffman, L. D. & Novak, P. T. (1996). Marketing in hypermedia computer-mediated environments conceptual foundations. Journal of Marketing, 60, 50-68.
Hoffman, L. D., Kalsbeek, D. W. & Novak, P. T. (1996). Internet and web use in the U.S. Communications of The ACM, 39(12), 36-46.
Huang, M. H. (2003). Designing website attributes to induce experiential encounters. Computer in Human Behavior, 19, 425-442.
Jackson, S. A. (1996). Toward a conceptual understanding of the flow experience in elite athletes. Research Quarterly for Exercise and Sport, 67(1), 76-90.
Jackson, S. A. & Csikszentmihalyi, M. (1999). Flow in Sport. Illinois: Human Kinetric.
Kandell, J. J. (1998). Internet addiction on campus: The vunerability of college students.
Kollat, D. T. & Willet, R. P. (1967). Customer Impulse Purchase Behavior. Journal of Marketing Research, 4, 21-31.
Kollat, D. T. & Willett, R. P. (1969). Is impulse purchasing really a useful concept for marketing decisions? . Journal of Marketing, 33, 79-83.
Koufaris, M., Kambil, A. & LaBrabera, P.A. (2001). Consumer behavior in web-based commerce: An empirical study. International Journal of Electronic Commerce, 6 (2),115-138.
Koufaris, M. (2002). Applying the technology acceptance model and flow theory to online consumer behavior. Information System Research, 13(2), 205-223.
Lea, S. E. G. (1995). Psychological factors in consumer debt: Money management, economic socialization, and credit use. J Econ Psychol, 16, 681-701.
Lutz, R. J. & Guiry, M. (1994). Intense consumption experiences: peaks, 71 performances, and flows. Winter Marketing Educators’ Conference, St. Petersburg, FL, February.
Magee, A. (1994). Compulsive buying tendency as a predictor of attitudes and perceptions. Adv Consumer Res, 21, 590-594.
Massimini, F. & Carli, M. (1988). The systematic assessment of flow in daily experience. In M. Csikszentmihalyi and I. Csikszentmihalyi (Eds.), Optimal experience: Psychological studies of flow in consciousness, New York: Cambridge University Pess. pp266-287.
McElroy, S. L., Keck, P. E. Jr., Pope, H. G. Jr., Smith, J. M. & Strakowski, S. M. (1994). Compulsive buying: a report of 20 cases. J Clin Psychiatry, 55, 242-248.
Moneta, B. G. & Csikszentmihalyi, M. (1996). The effect of perceived challenges and skills on the quality of subjective experience. Journal of Personality, 64(2), 275-310.
Morahan-Martin, J. & Schumacher, P. (2000). Incidence and correlates of pathological Internet use. Computers in Human Behavior, 16, 13-29.
Novak, P. T. & Hoffman, L. D. (1997). Measuring the flow experience among web users. Interval Research Corporation, July 31.
Novak, P. T., Hoffman, D. L. & Yung, Y. F. (1998a). Modeling the structure of the flow experience among web users, INFORMS Marketing Science and the Internet Mini-Conference, MIT.
Novak, P. T., Hoffman, D. L., & Yung, Y. F. (1998b). Measuring the flow construct in 107 online environments: A structural modeling approach. Unpublished manuscript.
Novak, P. T., Hoffman, L. D. & Yung, Y. F. (2000). Measuring the customer experience in online environments: A structural modeling approach. Marketing Science, (19)1, 28-29.
O’Guinn, T.C. & Faber, R. J. (1989). Compulsive buying: A phenomenological exploration. Journal of Consumer Research, 16, 147-157
Pace, S. (2004). A grounded theory of the flow experiences of web users. International Journal of Human-Computer Studies, 60, 327-363.
Privette, G. & Bundrick, C. M. (1987). Measurement of experience: construct and content validity of the experience questionnaire. Perceptual and Motor Skills, 65, 315–332.
Rettie, R. (2001). An exploration of flow during Internet use. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, 11(2), 103-113.
Rook, D.W. (1987). The buying impulse. J Consumer Res, 14, 189-199.
Rook, D. & Stephen J. H. (1985). Consuming Impulses. Advances in Consumer Research, 7, 23-27.
Scherhorn, G. (1990). The addictive trait in buying behavior. Journal of Consumer Policy, 13(1), 33–51.
Siekpe, J. S. (2005). An examination od the multidimensionality of flow construct in a computer-mediated environment. Journal of Electronic Commerce Research, 6(1), 31-43.
Skadberg, Y. X. & Kimmel, J. R. (2004). Visitors' flow experience while browsing a web site: Its measurement, contributing factors and consequences. Computers in Human Behavior, (20), 403-422.
Stern, H. (1962). The significance of impulse buying today. Journal of Marketing, 26, 59-62.
Steuer, J. (1992). Defining virtual reality: Dimensions determining telepresence. Journal of Communication, 42, 73-93.
Trevino, K. L. & Webster, J. (1992). Flow in computer-mediated communication. Communication Reseach, 19(5), 539-573.
Turkle, S. (1995). Life on the screen: Identity in the age of internet. New York: Simon & Schuster.
Webster, J., Trevino, L.K. & Ryan, L. (1993). The dimensionality and correlates of flow in human computer interactions. Computers in Human Behavior, 9(4), 411-426.
Wild, G. C.＆Benzel, E. C. (1994). Essentials of neurochemistry. London, England：Jones and Bartlett Publishers, Inc.
Young, K. S. (1996a). Internet addiction: The emergence of a new clinical disorder. CyberPsychology and Behavior, 1(3), 237-244. 
Young, K. S. (1996b). Psychology of computer use: XL. Addictive use of internet: A case that breaks the stereotype. Psychological Reports, 79, 899-902
Young, K. S. (1997). What makes the internet addictive：Potential explanations for pathological internet use. Paper presented at the 105th annual conference of the American Psychological Association, Chicaho, IL.
Young, K. S. (1998). Caught in the Net：How to recognize the signs of internet addiction－and a winning strategy for recovery, Wiley, New York.
Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12, 341-352.
Zimbardo, G. P. & Weber, A. L. (1994). Psychology. New York: Harper Collins College Publishers, pp296-299.