淡江大學覺生紀念圖書館 (TKU Library)
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系統識別號 U0002-2708200815063200
中文論文名稱 網路運用對政治行銷效果之探討-以馬英九官方網站為例
英文論文名稱 Website and Political Marketing-A Case Study on Inn-Cho Ma’s Official Website
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 公共行政學系公共政策碩士班
系所名稱(英) Department of Public Administration
學年度 96
學期 2
出版年 97
研究生中文姓名 黃玉提
研究生英文姓名 Yu-Ti Huang
學號 691550031
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2008-07-29
論文頁數 115頁
口試委員 指導教授-劉淑惠
委員-林聰吉
委員-廖益興
中文關鍵字 網站  政治行銷  政治人物形象 
英文關鍵字 website  political marketing  Politician image 
學科別分類 學科別社會科學行政與地政
中文摘要 本研究主要在探討網站作為一種政治行銷的工具,是否能夠對於政治人物的形象(政見議題和個人特質)產生影響的效果。由於政治行銷最終的目的是希望獲得人民的選票,而人民的投票決定是來自於對候選人政見議題之認知與支持和對候選人個人特質的認同。因此本文以馬英九官方網站作為研究個案,PTT網友為研究樣本,並以電腦實驗法來探討網友在瀏覽馬英九官方網站之後,對於馬英九所提出的政見議題會否會更加的了解與支持?對於馬英九的個人特質的評價是否會提升?並且進一步探討政見議題之認知與支持和個人形象特質之間的相關強度,來找出網站所能夠達成的影響效果為何?此外,也分析網友的性別、年齡、教育程度、省籍、政黨認同、統獨立場和對經濟景氣評估的看法是否會影響對馬英九形象的認知?企圖透過這些問題來了解網站行銷的效果。
研究結果發現:(1)網友在瀏覽馬英九官方網站之後,比起未瀏覽之前,對於馬英九所提出的政見議題會更加的了解與支持,同時對於馬英九個人特質的評價也會更加的認同與提升。(2)而且在未瀏覽馬英九官方網站前,對於馬英九政見議題之認知與支持和對馬英九個人特質是採取正面評價者,在瀏覽網站後會有更高的評價。(3)此外,網友的政黨認同、統獨立場和對經濟景氣評估的看法會影響對於馬英九形象的看法。通常是「認同國民黨理念」、統獨立場「傾向統一」和「維持現狀」、贊成經濟要好轉必須「換人做做看」的網友,在瀏覽馬英九官方網站之前與之後才會對於馬英九形象產生影響的效果。而「認同民進黨理念」、對於統獨立場「傾向獨立」和「不同意經濟景氣要好轉必須要換人做做看」的網友,由於政治立場傾向泛綠,在瀏覽馬英九官方網站之前與之後僅對於了解馬英九政見議題產生影響效果,但是並不會支持馬英九的政見議題。
综合以上可知:瀏覽政治人物網站,可以提高對政治人物的認識和對政見議題的了解和支持,同時對於政治人物的個人特質產生認同,但是這個前提是建立在網站的瀏覽者與政治人物對於政見議題有相同的認知,故網站做為一種政治行銷工具主要是在強化選民對於政治人物既有的認知效果,但無法達到改變的效果。
英文摘要 The purpose of this study is to examine whether official websites, as a political marketing tool, can influence public images of politicians. The ultimate goal of political marking is to get votes which are determined by voters’ perceptions of candidates’ policy standpoints and personality. This study took Inn-Cho Ma’s Official Website as the case study and sampled from the PTT network community. The experiment of the computer was employed to examine whether the official website improved the overall support rate of Inn-Cho Ma. Furthermore, the study explored to which extent the official website affected the support rate based upon the correlations among voters’ perceptions of candidates’ policy standpoints, voters’ perceptions of candidates’ personality, and voters’ support. This study also examined whether the public images of Inn-Cho Ma were influenced by respondents’ gender, age, education, birth province, political party identification, ideologies, and the evaluation of economic conditions.
The findings show that:(1)the official website did improve the evaluation and support rate of Inn-Cho Ma.(2)The official website was able to strengthen the positive evaluations of the supporters.(3)Moreover, respondents’ political party identification, ideologies, and the evaluation of economic conditions affected their images of Inn-Cho Ma. Specifically, KMT political party identification, conservative ideologies (unify with China or maintain the status quo), and the belief that political party alternation in power can better economic conditions are related to the positive image of Inn-Cho Ma. On the other hand, DPP political party identification, aggressive ideologies (independent of China), the belief that political party alternation in power may not better economic conditions are not associated with the positive image of Inn-Cho Ma.
But, the official website did enhance the understanding of Inn-Cho Ma’s policy standpoints no matter the website users were supporters or not. In sum, the official website, as a political marketing tool, can strengthen voters’ existing perceptions of politicians but can not alter the perceptions.
論文目次 第一章 緒論 1
第一節 研究動機 1
第二節 研究問題 4
第三節 章節安排 6
第二章 文獻探討 7
第一節 網路政治行銷 7
第二節 政治人物形象理論 25
第三節 政治行銷與形象之關連性 37
第三章 研究方法 40
第一節 研究設計 40
第二節 問卷說明 46
第三節 統計方法 52
第四章 網站政治人物形象效果之分析 54
第一節 基本資料分析 54
第二節 政治人物政見議題之認知與支持 62
第三節 政治人物個人形象之認知 67
第四節 政見議題之認知與支持及形象之相關性 70
第五節 影響政治人物形象其他因素之探討 73
第五章 結論及建議 86
第一節 研究結果與結論 86
第二節 研究限制與未來建議 96
參考書目 98
附錄一:前測問卷調查表 104
附錄二:後測問卷調查表 111

表 目 錄
表 2-1 政治行銷與行銷理論的同質比較 10
表 2-2 商業行銷與政治行銷不同階段之效果 11
表 4-1 接觸媒體管道次數一覽表 58
表 4-2 非選舉期間瀏覽政治人物網站一覽表 59
表 4-3 選舉期間瀏覽政治人物網站一覽表 59
表 4-4 2008總統大選是否投票一覽表 60
表 4-5 是否投票給馬英九一覽表 60
表 4-6 瀏覽政治人物網站是否會增加對政治人物認知一覽表 61
表 4-7 是否再度瀏覽馬英九官方網站一覽表 61
表 4-8 瀏覽網站前後對於政見議題認知結果分析表 63
表 4-9 瀏覽網站前後對於政見議題支持結果分析表 65
表 4-10 瀏覽網站前後對於馬英九個人形象認知結果分析表 69
表 4-11 政見議題認知、支持與個人形象之間相關程度表 71
表 4-12 政黨認同在瀏覽網站前後對政見議題認知、支持和個人形象之影響效果 74
表 4-13 支持國民黨受測者在瀏覽網站前後之效果分析表 75
表 4-14 支持民進黨受測者在瀏覽網站前後之效果分析表 75
表 4-15 統獨立場在瀏覽網站前後對政見議題認知、支持和個人形象之影響效果 75
表4-16 傾向統一受測者在瀏覽網站前後之效果分析表 79
表4-17 傾向獨立受測者在瀏覽網站前後之效果分析表 79
表4-18 維持現狀受測者在瀏覽網站前後之效果分析表 79
表4-19 經濟景氣評估在瀏覽網站前後對政見議題認知、支持和個人形象之影響效果 81
表4-20 「不同意換人做做看」受測者在瀏覽網站前後之效果分析表 82
表4-21 「無意見」受測者在瀏覽網站前後對之效果分析表 83
表4-22 「同意換人做做看」受測者在瀏覽網站前後之效果分析表 83
表4-23 影響馬英九形象之個人因素一覽表 84

圖 目 錄
圖2-1 投票行為因果關係的漏斗模型圖 34
圖3-1 政見議題影片參考圖 45
圖3-2 政見議題文字參考圖 46
圖4-2 年齡分佈圖 55
圖4-1 性別分佈圖 55
圖4-3 教育程度分佈圖 56
圖4-4 省籍分佈圖 56
圖4-5 政黨認同分佈圖 57
圖4-6 統獨立場分佈圖 57
圖4-7 經濟景氣評估圖 58
參考文獻 一、中文部份
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