一般企業以及商家透過舉辦公開活動，以及在報章媒體上刊登廣告，針對產品銷售或者提昇企業形象進行宣傳，臺灣的保險業者也是這樣的管道進行企業形象塑造。藉由企業形象的建立提升品牌權益之無形資產，更是行銷策略上重要的關鍵。近年來，隨著網際網路的發達、社群媒體興起，許多企業開始使用社群媒體，保險公司也開始採用其作為行銷、推廣、提升品牌權益的重要行銷工具。
過去探討社群媒體行銷功能的文獻中，多為探討販售實體商品的企業及商店粉絲專頁，但保險是一項無形之商品，消費者購買的是一項人身或是產物之保障，故本研究欲探討保險公司中的壽險公司是否能有如販售實體產品的公司一般，能利用社群媒體行銷功能有效的提升消費者對企業各項品牌權益的感受，希望提供壽險公司未來經營Facebook粉絲專頁上的方向與建議，並有助於提升經營成效及品牌權益。
本研究將曾經使用過壽險公司Facebook粉絲專頁的使用者列為主要調查對象，採用紙本問卷與網路問卷，分別探討使用者對該壽險公司粉絲專頁上社群媒體行銷功能的感知以及對於品牌權益的感受，回收樣本共計266份。
回收樣本經迴歸分析結果顯示，壽險公司粉絲專頁上的使用者對各項社群媒體行銷功能以及品牌權益感受並無影響，表示壽險公司欲利用Facebook粉絲專頁進行社群媒體行銷推廣保險以及提升品牌權益無法達到成效，其品牌權益主要是建立於其他行銷通路上。

In the recent years, social media becomes a new communication channel in marketing. Social media marketing not only helps to understand customer needs for marketer, but also promotes brand commitment.
However,few researches focus on how social media marketing functions working and exploring the relationship between social media marketing and brand equity. Therefore, the purpose of this study is to find out the effect of social media’s marketing functions on brand equity which take the case of insurance companies.Althought there are researches talking about social media marketing and brand equity,but all these researches are talking about physical goods.This study take the case of insurance companies which selling virtual goods.

目錄 I
表目錄 III 
圖目錄	V

第壹章	緒論	1
第一節	研究背景與動機	1
第二節	研究目的	5
第三節	研究範圍與限制	6
第貳章	文獻探討	7
第一節	品牌權益	7
第二節	社群媒體行銷功能	14
第三節	Facebook粉絲專頁及壽險公司粉絲專頁	19
第參章	研究方法	36
第一節	研究架構	36
第二節	研究假說	37
第三節	研究變數之定義與衡量	38
第四節	研究設計	42
第五節	分析方法	43
第肆章	分析結果	44
第一節	樣本結構	44
第二節	信效度分析	47
第三節	相關分析	49
第四節	獨立樣本T檢定與單因子變異數分析	50
第五節	迴歸分析(假說檢定)	58
第伍章	結論與建議	64
第一節	研究結論	64
第二節	研究貢獻及管理意涵	66
第三節	後續研究建議	68
參考文獻	69
一、中文部分	69
二、英文部分	72
三、網站部分	76
附錄：研究調查問卷	78
 
表目錄
表1-1 人壽保險業歷年重要統計資料(保額單位：新台幣百萬元)	1
表2.1 品牌權益衡量構面相關研究彙總	12
表2.2 社群媒體行銷構面相關研究彙總	15
表2-2 臺灣地區人壽保險公司(以筆畫數排序)	23
表2-3 臺灣地區產物保險公司(以筆畫數排序)	23
表2-4 臺灣前五大壽險公司粉絲專頁	24
表2-5 國泰人壽粉絲專頁經營狀況	25
表2-6 臺灣人壽粉絲專頁經營狀況	27
表2-7 三商美邦人壽粉絲專頁經營狀況	28
表2-8 新光人壽粉絲專頁經營狀況	30
表2-9 富邦人壽粉絲專頁經營狀況	31
表2-10臺灣前五大壽險公司粉絲專頁內容統整	33
表3-1 社群媒體行銷功能-娛樂性衡量問項	38
表3-2 社群媒體行銷功能-資訊性衡量問項	38
表3-3 社群媒體行銷功能-互動性衡量問項	39
表3-4 社群媒體行銷功能-口碑衡量問項	39
表3-5 品牌權益-品牌忠誠度衡量問項	40
表3-6 品牌權益-品牌知名度衡量問項	40
表3-7 品牌權益-知覺品質衡量問項	40
表3-8 品牌權益-品牌聯想衡量問項	41
表4-1 基本資料樣本結構分析(n=218)	44
表4-2 壽險公司粉絲專頁使用行為及購買行為樣本結構分析(n=218)	45
表4-3 各構面信度與因素分析結果表	47
表4-4 本研究各構面之相關分析	49
表4-5 性別對各構面影響之T檢定表	50
表4-6 年齡對各構面影響之ANOVA檢定表	51
表4-7 教育程度對各構面影響之ANOVA檢定表	52
表4-8 婚姻狀況對各構面影響之T檢定表	53
表4-9 職業類別對各構面影響之ANOVA檢定表	54
表4-10 月收入對各構面影響之ANOVA檢定表	56
表4-11 社群媒體行銷功能對品牌忠誠度迴歸分析結果	59
表4-12 社群媒體行銷功能對品牌知名度迴歸分析結果	60
表4-13 社群媒體行銷功能對知覺品質迴歸分析結果	61
表4-14 社群媒體行銷功能對品牌聯想迴歸分析結果	62
表4-15 假說驗證結果	63
表5-1 人口統計變數對社群媒體行銷功能及品牌權益感受顯著差異之彙總表	66

圖目錄
圖2-1 國泰人壽Facebook粉絲專頁	25
圖2-2 臺灣人壽Facebook粉絲專頁	26
圖2-3 三商美邦人壽Facebook粉絲專頁	28
圖2-4 新光人壽Facebook粉絲專頁	29
圖2-5 富邦人壽Facebook粉絲專頁	31
圖3-1 研究架構	36

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羅之盈(2010年1月1日)。Facebook行銷學崛起【數位時代】。取自http://fund.pchome.com.tw/magazine/report/fi/bnext/1656/126227520073505030002.htm
為 Facebook 粉絲專頁建立行動呼籲按鈕，促使你的用戶採取進一步行動(2015年3月11日)。【Pseric 免費資源網路社群】
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