淡江大學覺生紀念圖書館 (TKU Library)
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系統識別號 U0002-2707201011090300
中文論文名稱 保險代理人品牌權益、服務品質、促銷策略對消費者購買行為影響之研究
英文論文名稱 A Study of Consumers' Purchasing Behavior on Insurance Agents' Brand Equity, Service Quality and Sales' Promotion Strategy
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 保險學系保險經營碩士在職專班
系所名稱(英) Department of Insurance
學年度 98
學期 2
出版年 99
研究生中文姓名 李文傑
研究生英文姓名 Wun-Jie Li
學號 796560075
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2010-06-24
論文頁數 95頁
口試委員 指導教授-胡宜仁
委員-陳振金
委員-田峻吉
中文關鍵字 保險代理人  品牌權益  服務品質 
英文關鍵字 Insurance Agent  Brand Equity  Service Quality 
學科別分類 學科別社會科學商學
中文摘要 台灣自1999年加入世界貿易組織(WTO)之後,國內保險市場更趨自由化與國際化,但相同的,保險業也面臨國外金融集團強烈的競爭壓力及許多的挑戰。在市場有限且國內、外同業間競爭激烈的情況下,不論保險公司或保險經紀、代理人公司,在保險銷售中為了贏得客戶的青睞,最常使用的手段便是價格競爭。然而一個健全的保險市場,不應僅存在價格的競爭,企業應確保整體的獲利能力,突破以銷售為唯一目的之思考窠臼,也必須思索顧客的終身價值,目標應在於為顧客帶來更長遠的價值,並藉此創造出關係維繫更久的顧客。如:服務品質、品牌形象、滿足顧客滿意度等相關策略,才能達成企業永續經營的最終要求。因此,如何別開生面、創造公司附加價值,對企業經營者而言將是重要的一個課題。
本研究以消費者觀點來分析保險代理人品牌權益、服務品質及促銷策略對消費者購買行為之關聯性,並藉由問卷調查、統計分析結果發現:1.消費者對保險代理人品牌權益中的知覺品質會顯著的影響到其購買意願,其知覺品質越高,會使得消費者的購買意願越高。2.消費者對保險代理人服務品質中的可靠性會顯著的影響到其購買意願,消費者認為保險代理人的可靠性越高,會使得消費者的購買意願越高。3.消費者對保險代理人非金錢性的促銷策略會顯著的影響到其購買意願,消費者認為保險代理人非金錢性的行銷策略越多,會使得消費者的購買意願越高。4.保險公司的品牌,就保險代理人之品牌權益而言,在知覺品質上對消費者購買意願影響中係存在干擾效果。
英文摘要 Since 1999, Taiwan joined the World Trade Organization (WTO), the local insurance market trend to more open and internationalization, in the same way, the insurance industries are also facing strong competition of foreign financial group pressure and many challenges.Within limited markets, along with local and overseas peers highly competitive situation, whether the insurance companies or insurance professionals (such as: insurance broker and or insurance agent, in order to win the favor of customers, price competition is the most popular method.However, a healthy insurance market, there should not only price competition, enterprises should ensure that the overall profitability, to break the fix thinking pattern – “ sale is the sole purpose of marketing” . They have to think the customer lifetime value, should aim to bring customers more long-term value, and to create more long-standing customer relationships to maintain.Such as: service quality, brand image, to meet customer satisfaction and other related strategies, so that they could achieve ultimate business continuity requirements. Therefore, how to break , how to create the company added value in terms of enterprise managers will be an important issue.
This study analyzes by the consumer viewpoint of insurance agents brand equity, service quality and marketing strategies on consumer behavior is related, and through questionnaire surveys, statistical analysis found that: 1.Consumers of insurance agents in the perceived quality of brand equity will significantly affect their purchase intention, the higher its perceived quality, would make the higher purchase intention.2.Consumers of insurance agents in the reliability of the service quality will significantly affect their purchase intention, consumers think that the higher the reliability of an insurance agent, would make the higher purchase intention.3.Consumers of insurance agents non-monetary promotion strategy will significantly affect their purchase intention, consumers think that non-monetary insurance agent marketing strategies more likely to make the higher purchase intention.4. In the field of the insurance company's brand, the brand equity of insurance agents, there is an interference effect in the perceived quality on consumer purchase intention.
論文目次 第一章 緒論1
第一節 研究背景與動機1
第二節 研究目的3
第三節 論文流程4
第二章 文獻回顧5
第一節 品牌權益之文獻回顧5
第二節 服務品質之文獻回顧19
第三節 促銷策略之文獻回顧27
第四節 消費者行為之文獻回顧33
第三章 研究方法36
第一節 研究架構與研究假設36
第二節 變項操作性定義38
第三節 問卷設計與資料蒐集42
第四節 統計方法47
第四章 實證分析49
第一節 樣本結構分析49
第二節 信度分析54
第三節 現況分析61
第四節 不同人口統計變項與消費者購買行為分析66
第五節 保險代理人品牌權益與消費者購買行為分析74
第六節 保險代理人服務品質與消費者購買行為分析76
第七節 保險代理人促銷策略與消費者購買行為分析78
第八節 保險公司品牌與消費者購買行為分析80
第五章 結論與建議84
第一節 結論84
第二節 建議88
參考文獻91

表目錄
表 1-1 保險代理人家數及業務員人數統計表2
表 1-2 保險代理人簽單保費統計表2
表 2-1 品牌及品牌形象定義之彙總表7
表 2-2 有品牌與無品牌的優缺點比較8
表 2-3 品牌權益定義之彙總表12
表 2-4 Aaker 的品牌衡量項目16
表 2-5 PZB 服務品質構面定義面23
表 2-6 SERVQUAL 量表24
表 3-1 保險代理人品牌權益構面說明38
表 3-2 保險代理人服務品質構面說明39
表 3-3 保險代理人促銷策略構面說明40
表 3-4 消費者購買行為構面說明41
表 3-5 問卷設計內容-保險公司品牌權益43
表 3-6 問卷設計內容-保險代理人品牌權益44
表 3-7 問卷設計內容-保險代理人服務品質44
表 3-8 問卷設計內容-保險代理人促銷策略45
表 3-9 問卷設計內容-消費者行為45
表 3-10 問卷設計內容-基本資料45
表 4-1 樣本之性別分佈表50
表 4-2 樣本之年齡分佈表50
表 4-3 樣本之婚姻狀況分佈表51
表 4-4 樣本之教育程度分佈表51
表 4-5 樣本之年薪資所得分佈表52
表 4-6 樣本之職業類別分佈表53
表 4-7 保險公司品牌量表55
表 4-8 保險代理人品牌權益量表56
表 4-9 保險代理人服務品質量表57
表 4-10 保險代理人促銷策略量表58
表 4-11 消費者購買意願量表59
表 4-12 Cronbach`s α係數之評定標60
表 4-13 保險公司品牌構面問項之平均數與標準差表61
表 4-14 保險代理人品牌權益構面問項之平均數與標準差表62
表 4-15 保險代理人服務品質構面問項之平均數與標準差表63
表 4-16 保險代理人促銷策略構面問項之平均數與標準差表64
表 4-17 消費者購買行為構面問項之平均數與標準差表65
表 4-18 性別統計變項與消費者購買行為分析表66
表4-19 性別統計變項之平均數、標準差分析表67
表4-20 年齡別統計變項與消費者購買行為分析表67
表4-21 年齡別統計變項之平均數、標準差分析表68
表4-22 婚姻狀況統計變項與消費者購買行為分析表69
表4-23 學歷高低統計變項與消費者購買行為分析表70
表4-24 年所得統計變項與消費者購買行為分析表71
表4-25 職業類別統計變項與消費者購買行為分析表72
表4-26 職業類別統計變項之平均數、標準差分析表73
表4-27 知覺品質與消費者購買行為之迴歸分析表74
表4-28 品牌聯想與消費者購買行為之迴歸分析表75
表4-29 品牌忠誠度與消費者購買行為之迴歸分析表75
表4-30 可靠性與消費者購買行為之迴歸分析表76
表4-31 禮貌性與消費者購買行為之迴歸分析表77
表4-32 專業性與消費者購買行為之迴歸分析表77
表4-33 非金錢性促銷策略與消費者購買行為之迴歸分析表78
表4-34 金錢性促銷策略與消費者購買行為之迴歸分析表79
表4-35 促銷策略與消費者購買行為之迴歸分析表79
表4-36 保險代理人之品牌權益與消費者購買意願的關係量表81
表4-37 保險代理人之服務品質與消費者購買意願的關係量表82
表4-38 保險代理人之促銷策略與消費者購買意願的關係量表83
表5-1 研究結果彙整表85

圖目錄
圖 1-1論文流程圖4
圖 2-1 Aaker 之品牌權益架構15
圖 2-2 Keller 之品牌權益架構18
圖 3-1研究架構圖36
參考文獻 一、中文部分
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二、英文部分

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