近年來隨著國人保險知識的普及、媒體資訊多元化的發展，保險市場競爭愈來愈激烈，從壽險行銷通路呈現多元化的發展，且隨著消費型態改變，客戶購物自主權提昇，電視購物成為一般民眾普遍的購物消費方式，而電視保險逐成為另一新興行銷通路。
　　本研究邀請專家、業者作深度訪談，本論文研究採取探索性研究方法，藉由相關文獻探討與彙整並對八位受訪者（經營業界四位專業經理人、學術界三位、主管機關一位）的深度訪談內容，進行綜合分析、歸納以得到研究結果，提出具體建議供業界參考。期望對於壽險業之經理人在電視行銷保險實務操作上能有所幫助，同時也提供壽險業界在通路管理上有所參考。
　　根據本研究之分析探討，提供二項結論作為發展電視保險之參考：
一、企業的競爭優勢來自於關鍵成功因素、資源與能力相結合所促　　成。電視行銷保險的關鍵成功因素為（獨特）商品的研發能力、行銷能力、電視製作能力、資訊能力所共同構成。
二、在不婚族、老年化、少子化、宅經濟趨勢，加上有線電視普及率增加、國人自主購物意識提高下，壽險業發展電視保險通路，前景是看好的。

In recent years the popularity of insurance knowledge with the people, media development and diversification of information, the insurance market, increasing competition, has diversified from a life insurance marketing channel development, and as consumption patterns change, enhance customer shopping autonomy, TV Shopping became popular shopping general public consumption, and television insured by a new marketing channel to another. 

     In this study, invited experts, the industry as depth interviews, this study is an exploratory research methods, and by related literature and compiled eight respondents (four professional managers operating industry, academia 3, the competent authority of a bit) depth interview, a comprehensive analysis, summarized in order to get results, make specific recommendations for industry reference. Hope for the life insurance industry marketing manager of the insurance practice in television operation can be of assistance, but also provide life insurance industry in the channel management reference. 

     According to the analysis of this study provide two conclusions as a reference for the development of television Insurance: 

1. Competitive advantage comes from the critical success factors, combined 
  with the resources and capabilities to promote Into. TV marketing insurance,
  critical success factors for the (unique) product R & D capabilities, Marketing
  capability, television production capabilities, a common form of information 
  capacity. 

2. Does this aging, low birth rate, home economic trends, combined with cable
  TV penetration.  Increase in people shopping self awareness, the Life
  Insurance industry TV channel, the former King is promising.

目　錄
第壹章	緒論…………………………………………………1
　第一節　研究動機及背景…………………………………………1
　第二節　研究目的及研究範圍……………………………………3
　第三節　研究流程…………………………………………………4
　第四節　研究限制…………………………………………………6
第貳章	電視購物市場介紹及文獻探討……………………7
　第一節　各國電視購物市場概況……………………………7
　第二節　消費者行為理論…………………………………………24
　第三節　市場區隔理論……………………………………………26
　第四節　行銷組合理論……………………………………………31
　第五節　知覺風險…………………………………………………38
　第六節　電視購物…………………………………………………42
　第七節　競爭優勢…………………………………………………50
　第八節　關鍵成功因素……………………………………………57
第參章	研究方法、研究結果與分析………………………69
　第一節　資料搜集方法……………………………………………69
　第二節　個案研究方法……………………………………………70
　第三節　問卷設計…………………………………………………71
　第四節　訪談公司簡介……………………………………………72
　第五節　訪談方式及大綱…………………………………………75
　第六節　深度訪談…………………………………………77
　第七節　訪談分析整理……………………………………………93
第肆章	結論與建議…………………………………………97
　第一節　結論………………………………………………………97
　第二節　建議………………………………………………………99
參考文獻……………………………………………………103
附錄…………………………………………………………107
附錄一、訪談問卷……………………………………………………107
附錄二、保險業以電視行銷保險商品應注意事項…………………108
附錄三、保險業招攬廣告自律規範…………………………………110
附錄四、行政院金融監督管理委員會函示保險業務員所使用之文宣
　　　　廣告及行銷話術不得以「存款」或「基金」名義招攬保險
　      ………………………………………………………………113
附錄五、保險業以電話行銷保險商品應注意事項…………………114
附錄六、公平交易法…………………………………………………118
附錄七、行政院公平交易委員會對於電話行銷案件之處理原
      則……………………………………………………131
附錄八、各有線電視（播送）系統訂戶數統計表（截至99年3月底）
        ………………………………………………………………133
圖目錄

圖1-1　 研究流程圖…………………………………………………5
圖2-1 　現行電視保險合作模式一…………………………………12
圖2-2 　現行電視保險合作模式二…………………………………13
圖2-3 　電視行銷保險運作流程……………………………………14
圖2-4 　保險申訴流程圖……………………………………………23
圖2-5 　直效行銷流程圖……………………………………………36
圖2-6 　競爭優勢決定因素圖………………………………………51
圖2-7 　經驗曲線……………………………………………………53
圖2-8 　首定首動優勢的策略………………………………………55
圖2-9 　競爭優勢的決定性要素……………………………………59
圖2-10  找出關鍵成功因素…………………………………………67
圖4-1 　訪談架構……………………………………………………77
 
表目錄
表2-1　電視購物經營一覽表………………………………………11
表2-2  東森、優購物及富邦MOMO電視購物經營保險一覽表……15
表2-3　消費者行為之定義…………………………………………25
表2-4　市場區隔之定義……………………………………………27
表2-5　行銷之定義…………………………………………………31
表2-6　競爭優勢之定義……………………………………………51
表2-7　關鍵成功因素之定義………………………………………60
表2-8　關鍵成功因素分析法一覽表………………………………64
表2-9　關鍵成功因素分析法優缺點整理表………………………65

一、中文部分
1.秦素琴（1994），直效行銷在保險業之運用–直效行銷賣保險七大
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2.黃育智（1994），直效行銷，商周文化事業股份有限公司。
3.蔡國棟（1995），有線電視購物頻道消費者決策模式之研究，國立
  交通大學傳播研究所碩士論文。
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  總會電研會。
5.凌氤寶，（1999），保險業跨業經營之研究，財團法人保險事業發
  展中心。
6.廖元貞（2000），直效行銷於壽險市場運用策略之研究，政治大學
  風險管理與保險學系碩士論文。
7.丁源宏（2000），不同媒介特性,廣告訴求與產品涉入度對於廣告
  效果影響之探討-比較平面媒體與網際網路，國立中山大學傳播管
  理研究所碩士論文。
8.方志民，（2000），企業競爭優勢，前程企管出版。
9.葉華鏞 (2001)，有線電視收視戶對於「購物頻道」收視動機、收
  視行為與購買行為之關聯性研究－以大台北地區為例，國立中山
  大學傳播管理研究所碩士論文。
10.謝邦彥（2003），電視購物之消費者行為研究，輔仁大學管理學
   院應用統計研究所論文。
11.許維玲 (2003)，個人金融商品選擇模式之研究，屏東科技大學企
   業管理系碩士班碩士論文。
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   立銘傳大學管理科學研究所碩士論文。
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   之影響，國立交通大學管理科學系所碩士論文。
14.貝佩怡 (2004)，探討電視購物行為之購買動機，國立成功大學工
   業與資訊管理研究所碩士論文。
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   大學企管研究所碩士論文。
16.張庭維 (2005)，國軍人員對電視購物行銷保險商品消費行為研
   究，國防管理學院國防財務資源研究所碩士論文。
17.張淑安 (2005)，電視購物消費者決策過程研究，國立交通大學傳
   播研究所碩士論文。
18.陳俊宏（2005），保險消費者對行銷通路之研究，淡江大學保險經
   營所碩士論文。
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   踐大學企業管理研究所碩士論文。
20.陳建興 (2005)，台灣地區保險行銷通路之研究─以電視行銷保險
   為例，淡江大學保險學系保險經營碩士班碩士論文。
21.吳宜靜 (2006)，電視購物頻道國外旅遊商品購買意願研究，世新
   大學觀光學研究所碩士論文。
22.萬寶（2007），人身保險經紀人公司經營之商品策略研究，淡江大
　 學保險經營碩士在職專班論文。
23.李衍煌（2007），台灣外商壽險公司發展銀行保險之競爭優勢與關
　 鍵成功因素，台北大學國際金融碩士在職專班論文。
24.鄭筱翎 (2008)，電視購物節目區塊分析及與消費者購買行為關連
   性：「東森得易購」個案研究，中國文化大學新聞研究所碩士論文。

二、英文部分
1. Andrews, K.J., “Selling Short”, Target Marketing, Vol..22,
   pp.56-57. 1999.
2. Auter ,P.J.& Moore, R.L.(1993), Buying from a friend: a 
   content analysis of two teleshopping programs. Journalism 
   Quarterly.70(2),425-436.
3. Balasubramanian, S.K., “Beyond Advertising and Publicity:
   Hybrid Massages, Their Effectiveness, and Public Policy
   Issues”, Journal of Advertising, Vol.23, pp29-46. 1994.
4. Donthu, Naveen and David Gilliand, “ Observations: The
   Infomercial Shopper,”Journal of Advertising Research, 
   36(March-April),pp.69-76. 1996.
5. Managing Interactive and Direct Marketing , Published by The 
   Institute of Direct Marketing（IDM） , September 2002.
6. Martin Baier ,“Element of Direct Marketing”, Howard E.
   Flood, McGraw-Hill Publications Company, 1985。

7. Reed, David(1998), “ Dail Challenge,” Marketing Week,
   Vol.2, Iss.23, pp.35-38

三、網站部分
1. Direct Marketing Assaciation，http://www.the-dma.org/
2. 行政院金融監督管理委員會保險局網站http://www.fscey.gov.tw/
3. 行政院主計處網站http://www.dgbas.gov.tw/
4. 行政院公平交易委員會網站http://www.ftc.gov.tw/
5.國家通訊傳播委員會NCC網站http://www.ncc.gov.tw/default.htm
6. 財團法人保險事業發展中心網站http://www.iiroc.org.tw/
7. 中華民國人壽保險商業同業公會網站http://www.lia-roc.org.tw/
8. 東森得易購網站http://www.etmall.com.tw/Pages/InsuranceIndex.aspx
9.富邦MOMO台網站http://www.momoshop.com.tw/main/Main.jsp
10.Viva TV網站http://www.vivatv.com.tw/index.jsp