在全球旅遊市場的高度競爭下，各國需發展有效的行銷策略來創造具有獨特吸引力的觀光形象。觀光行銷需透過各種有效的傳播工具傳達明確一致的行銷訊息給消費者，創造強而有力的觀光品牌。整合行銷傳播的興起，即是能透過不同的媒體工具傳達完整一致的觀光品牌形象。觀光行銷更需整合各種傳播媒體管道，傳達一致且具說服力的觀光品牌訊息。

   而整合行銷傳播的相關研究甚多，但多從私部門的角度研究其應用情形。而在台灣觀光研究部分，自觀光局於2000年提出「二十一世紀台灣發展觀光新戰略」以來，尚未有研究從整合行銷傳播策略的角度，分析台灣發展國際觀光行銷策略與執行現況。由於觀光行銷計畫必須是一個長期性的策略，行政組織需因應市場的變化隨時調整變革措施。因此分析現有觀光行銷策略可以檢討不足之處，進而提出更有效的建議。

    從傳播、行銷和管理三大構面所組合的整合行銷傳播概念，是本文所探討的途徑。整合行銷傳播策略必須緊扣品牌定位及策略進行，因此就品牌概念出發，探討組織之品牌管理策略與評估方式，分析行銷策略及實際執行狀況。以整合行銷傳播的途徑，從行銷組織整合關係起始，再討論整體品牌行銷傳播目標、策略與執行戰術之一致性，為本研究問題。

    本研究指出，回顧以往整合行銷傳播研究，尤其在組織層面，較忽略政府組織行政特點，僅探討傳播戰術之運用是不足的。應從整合行銷組織互動關係起始，以整體規劃進行整合行銷傳播策略，達成行銷傳播最大綜效。因此就政府部門之行政組織特性及觀光產業之特殊性，本研究認為由於目前台灣觀光品牌定位不明確之情況下，相關行銷組織未密切整合聯繫，加上分區分年招標行銷，行銷傳播訊息也難呈現一致的方向。最後建議應調整行銷推動機制，尤其需整合行銷組織資源，依據市場特性以「全區整合、分區執行」的方式傳達一致的傳播訊息。

In an increasing competitive global tourism market, a strong tourism strategy has a key role to confront marketing challenges. Tourism marketing communicates clear and “one voice” marketing messages to consumers by integrating useful media tools. Tourism marketing strategy is a long-term planning, so the marketing organization should improve marketing planning with the market circumstance.  

    Nowadays, the concepts of IMC have become the mainstream of the marketing literatures. IMC combines and integrates different elements of the communications mix. IMC strategy must follow brand position and strategy. The research is based on three core concepts of IMC: communication, marketing and management. But in Taiwan, most of market researches focused on private departments or a single marketing campaign and event.

    From 2000 to now, Taiwan Tourism Bureau has announced five tourism policies to develop tourism industry. Most important of them is 「 Doubling Tourist Arrivals Plan」, it is continued executed. In order to find out the disadvantages of tourism marketing strategy, the research supposes how to build more beneficial marketing strategy in IMC approach.  

    This research has pointed out that IMC approach should not only emphasize marketing communication planning but notice the administrative distinctions of governments. Because Taiwan tourism brand position isn’t evident, the relative marketing organizations don’t cooperate and share market resources either. Besides, the overseas markets have been separated into three main targets; marketing tactics are executed by different advertising companies every year. The marketing messages are integrated with difficulty. In order to reach multiple audiences with a synergistic effort, the first step might be to set up a marketing promotion committee instead of the government tourism department. Especially marketing strategy has to integrate marketing recourses and messages. And all marketing campaigns should communicate “one voice’ and “one look’ messages to target markets by different market attributes. This research suggests that the best way to improve Taiwan international tourism marketing is to adopt the IMC approach- to build a strong relationship with all marketing stakeholders and stand on “integrate all marketing strategy, then execute in target markets” field to capture information all about consumers.

章節目錄

第一章	緒論 ---------------------------------------------------------------------------------1

第一節	研究背景 ----------------------------------------------------------------------------1

第二節	研究目的 ----------------------------------------------------------------------------2

第三節	研究問題 ----------------------------------------------------------------------------4

第四節	研究流程 ----------------------------------------------------------------------------6

第二章	文獻探討 --------------------------------------------------------------------------7

第一節	觀光行銷 ----------------------------------------------------------------------------7
一、觀光產業特性 ---------------------------------------------------------------------7
二、觀光行銷研究 ---------------------------------------------------------------------10
三、國家觀光行銷 ---------------------------------------------------------------------12

第二節	觀光品牌行銷傳播策略 ---------------------------------------------------------16
     一、品牌、品牌策略與品牌形象 -------------------------------------------------16
     二、地方觀光形象─觀光品牌的建立 -------------------------------------------18
     三、整合行銷傳播應用觀光品牌形象之建立 ----------------------------------20

第三節	整合行銷傳播 ---------------------------------------------------------------------22
一、發展背景 --------------------------------------------------------------------------22
二、定義與整合面向 -----------------------------------------------------------------22
三、組織特性與組織關係 -----------------------------------------------------------26
四、策略規劃模式 --------------------------------------------------------------------30
五、行銷傳播工具整合 --------------------------------------------------------------- 40
六、整合行銷傳播之應用研究 -----------------------------------------------------42
七、整合行銷傳播之優點 -----------------------------------------------------------44

第四節	行銷環境分析─觀光市場現況 ------------------------------------------------47
一、亞洲各國觀光策略 ---------------------------------------------------------------48
二、亞洲各國觀光市場現況 ---------------------------------------------------------50
三、台灣觀光行政組織架構 ---------------------------------------------------------51
四、台灣觀光市場現況 ---------------------------------------------------------------53
五、台灣國際觀光策略─觀光客倍增計畫 ---------------------------------------59

第三章	研究方法 -------------------------------------------------------------------------73

第一節 文獻分析法 ---------------------------------------------------------------------73

第二節 深度訪談法 ---------------------------------------------------------------------75

第三節 研究範圍 ------------------------------------------------------------------------76
      一、政策時間範圍 ------------------------------------------------------------------76
      二、受訪者背景資料 ---------------------------------------------------------------76

   第四節 研究架構 ------------------------------------------------------------------------81

第四章  行銷組織與行銷傳播策略分析-----------------------------------------83 

 第一節 國際觀光政策重點 ----------------------------------------------------------83
一、提高跨部會管理協調組織層級 ---------------------------------------------83  
二、重視觀光形象加強國際行銷 ------------------------------------------------85
三、市場區隔：劃分目標市場分區進行 ---------------------------------------86
四、討論 ------------------------------------------------------------------------------87

第二節  觀光行銷體系組織關係 --------------------------------------------------88
一、組織定位問題 ------------------------------------------------------------------88
二、組織內部整合性 ---------------------------------------------------------------89
      三、組織互動協調性 ---------------------------------------------------------------98
      四、組織內部認同 -----------------------------------------------------------------102
      五、組織實行品牌策略之能力 --------------------------------------------------106

     第三節 品牌行銷傳播策略分析 ------------------------------------------------- 109
      一、品牌策略 ---------------------------------------------------------------------- 109
      二、策略目標 ---------------------------------------------------------------------- 111
      三、組織管理模式與評估機制 ------------------------------------------------- 113
      四、行銷執行策略 ------------------------------------------------------------------117
      五、品牌行銷傳播戰術 -----------------------------------------------------------125
      
第五章  結論與建議 ------------------------------------------------------------------136

   第一節 結論 ----------------------------------------------------------------------------137
一、品牌策略架構的整體規劃 --------------------------------------------------137
      二、以有限預算發揮最大效益 --------------------------------------------------138
三、組織內部整合與組織間聯繫 -----------------------------------------------138
四、重視利益關係人關係 --------------------------------------------------------139
五、台灣國際觀光行銷傳播架構 -----------------------------------------------140

    第二節 討論 ---------------------------------------------------------------------------143
      一、政府組織行政特性對政策延續性的影響 --------------------------------143
      二、組織內部整合行銷方面 -----------------------------------------------------143
      三、針對顧客對觀光地形象不同階層設計行銷傳播策略 -----------------144
      四、外部行銷環境對觀光產業的影響 -----------------------------------------144

    第三節 建議 ---------------------------------------------------------------------------146
一、研究建議 -----------------------------------------------------------------------146
二、研究限制 -----------------------------------------------------------------------147
三、未來研究方向 -----------------------------------------------------------------148

參考書目-------------------------------------------------------------------------------------149


附錄一   亞洲各國觀光策略 ------------------------------------------------------------160
附錄二   台灣觀光政策 ------------------------------------------------------------------167
附錄二之一  2000年「二十一世紀台灣發展觀光新戰略」------------------------167
附錄二之二  2001年：「國內旅遊發展方案」----------------------------------------173
附錄二之三  2002年：「台灣生態旅遊年」-------------------------------------------174
附錄二之四  2002年「交通政策白皮書：觀光」------------------------------------176
附錄三   觀光客倍增計畫執行草案中各市場行銷之具體措施 ------------------180
附錄四   各年度決標廠商暨得標金額表 ---------------------------------------------186
附錄五   各年度各市場國際宣傳計畫與執行狀況 ---------------------------------189


圖目錄

圖1、研究流程圖 -----------------------------------------------------------------------------6
圖2、消費者觀光形象形成之三層次 -----------------------------------------------------9
圖3、Moore與Thorson IMC方案發展策略規劃取向 -----------------------------31
圖4、Belch與Belch的整合行銷傳播傳播規劃過程圖 -----------------------------34
圖5、Burnett與 Moriarty之行銷計劃與行銷組合圖 ------------------------------35
圖6、美國國稅局企劃模式(政府部門的例子) ------------------------------------------36
圖7、Shimp行銷傳播決策過程圖 ------------------------------------------------------ 37
圖8、Witt、Brooke與Buckley觀光行銷計劃程序 ---------------------------------38
圖9、本研究之整合行銷傳播策略規劃模式圖 -----------------------------------------39
圖10、IMC核心概念：五大傳播工具的整合圖---------------------------------------41
圖11、傳播工具運用與顧客行為關係圖 ------------------------------------------------45
圖12、IMC與市場導向、品牌導向與品牌績效的連結概念架構 -----------------45
圖13、台灣觀光行政層級架構圖 ---------------------------------------------------------52
圖14、「二十一世紀台灣發展觀光新戰略」的計畫研擬過程圖 ------------------- 60
圖15、觀光客倍增計劃之策略架構圖 ---------------------------------------------------67
圖16、台灣國際觀光策略運作之架構圖 ------------------------------------------------72圖17、本研究次級資料與初級資料蒐集資料圖 ---------------------------------------74
圖18、研究架構圖 -------------------------------------------------------------------------- 82
圖19、觀光行銷組織間之互動關係與行銷目標圖 ----------------------------------102
圖20、觀光行銷推廣組織任務及其分工方式圖 -------------------------------------107
圖21、台灣國際觀光行銷傳播架構圖 -------------------------------------------------142
圖22、台灣國際觀光整合行銷傳播架構檢討圖 -------------------------------------145


表目錄

表1、 旅遊產業之國家推廣與國家行銷之比較表 -------------------------------------14
表2、 整合行銷傳播概念內涵及在觀光價值運用之對照表 -------------------------25
表3、 銷售促銷的市場行銷工具比較表 -------------------------------------------------40
表4、PATA各會員國的國際入境旅遊人數比較表 -----------------------------------50
表5、2000年至2005年台灣觀光外匯收入比較表 -----------------------------------54
表6、亞洲地區來台旅客目的統計百分比表 -------------------------------------------55
表7、美洲地區來台旅客目的統計百分比表 -------------------------------------------55
表8、歐洲地區來台旅客目的統計百分比表 -------------------------------------------56
表9、大洋洲、非洲地區來台旅客目的統計百分比表 -------------------------------56
表10、以觀光為目的來台旅客國別統計表 ---------------------------------------------57
表11、亞洲各國觀光推廣機構與推廣經費比較表 ------------------------------------58
表12、二十一世紀觀光發展新戰略之跨部會協調內容表 ---------------------------62
表13、觀光局局長任內所執行之觀光政策 ----------------------------------------------70
表14、深度訪談類型表 ---------------------------------------------------------------------75
表15、受訪者資料與訪談時間表 ---------------------------------------------------------76
表16、蘇成田服務經歷表 ------------------------------------------------------------------77
表17、「挑戰2008：國家發展重點計畫」政務委員督導分工表 ------------------78
表18、歐美地區及印度地區等地委託之公司整理表 ---------------------------------93
表19、2007年東南亞地區國際宣傳計畫標案評選項目表 ---------------------------96
表20、觀光客倍增計劃分年目標表 ----------------------------------------------------111
表21、各目標市場年度觀光客成長目標數一覽表 -----------------------------------112
表22、觀光客倍增計畫之行銷管理模式表 -------------------------------------------114
表23、日韓市場業者推廣活動 ----------------------------------------------------------128
表24、港澳、星馬地區業者推廣活動 -------------------------------------------------128
表25、歐美地區業者推廣活動 ----------------------------------------------------------129


附錄表目錄

附錄表1：近年日本主辦的國際會議與賽事表 ----------------------------------------161
附錄表2：韓國觀光發展計畫表 ---------------------------------------------------------162
附錄表3、新加坡旅遊市場成長計畫 ---------------------------------------------------163
附錄表4、 近年中國大陸舉辦之重要世界會議與活動一覽表---------------------166
附錄表5、中國大陸國際旅遊外匯收入表 ---------------------------------------------166
附錄表6、「台灣生態旅遊年」策略內容與執行單位分工表 ----------------------174
附錄表7、「交通部政策白皮書：觀光」之政策、策略與措施一覽表 -----------176
附錄表8、「交通部政策白皮書：觀光」觀光塑造形象塑造政策時程表 --------179
附錄表9、「觀光客倍增計畫」中日本市場具體行銷措施 --------------------------180
附錄表10、「觀光客倍增計畫」中韓國市場具體行銷措施 ------------------------181
附錄表11、「觀光客倍增計畫」中港澳市場具體行銷措施 ------------------------181
附錄表12、「觀光客倍增計畫」中新加坡市場具體行銷措施 ---------------------182
附錄表13、「觀光客倍增計畫」中馬來西亞市場具體行銷措施 ------------------183
附錄表14、「觀光客倍增計畫」中歐美市場具體行銷措施 ------------------------184
附錄表15、「觀光客倍增計畫」中紐澳市場具體行銷措施 ------------------------185
附錄表16、2001年全區得標廣告公司及決標金額-----------------------------------186
附錄表17、歐美市場得標廣告公司及決標金額 -------------------------------------186
附錄表18、日本市場得標廣告公司及決標金額 -------------------------------------187
附錄表19、韓國市場得標廣告公司及決標金額 -------------------------------------188
附錄表20、港星馬市場得標廣告公司及決標金額 ----------------------------------188
附錄表21、2001年全區宣傳計畫宣傳媒介的運用 ----------------------------------191
附錄表22、2002年歐美地區媒體宣傳計畫與執行 ----------------------------------192
附錄表23、2003年歐美地區媒體宣傳計畫與執行 ---------------------------------193
附錄表24、2004年歐美地區媒體宣傳計畫與執行 ---------------------------------193
附錄表25、2005年歐美地區媒體宣傳計畫與執行 ---------------------------------195
附錄表26、2002年日本地區媒體宣傳計畫與執行 ---------------------------------196
附錄表27、2003年日本地區媒體宣傳計畫與執行 ---------------------------------197
附錄表28、2004年日本地區媒體宣傳計畫與執行 ---------------------------------198
附錄表29、2005年日本地區媒體宣傳計畫與執行 ---------------------------------199
附錄表30、2004年韓國地區媒體宣傳計畫與執行 ---------------------------------200
附錄表31、2005年韓國地區媒體宣傳計畫與執行 ---------------------------------201
附錄表32、2002年東南亞地區媒體宣傳計畫與執行 ------------------------------202
附錄表33、2003年東南亞地區媒體宣傳計畫與執行 ------------------------------203
附錄表34、2004年東南亞地區媒體宣傳計畫與執行 ------------------------------204
附錄表35、2005年東南亞地區媒體宣傳計畫與執行 ------------------------------205

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