2009 年金融海嘯財務弊案的爆發，金融業發生了一連串的信任危機，消費者開
始對金融業有更嚴格審視的眼光，要求施行企業社會責任(簡稱CSR)已逐漸成為趨勢。壽險業與社會大眾的生活息息相關，壽險公司需要做出長遠的契約承諾並維繫長期的顧客關係，故消費者信任與忠誠度對壽險公司來說是重要議題，若壽險公司能在施行CSR 的同時，同時兼顧到消費者的態度與行為，對企業來說會更有誘因實踐CSR 相關政策與規劃。
本研究目的主要為(1)了解消費者對企業施行企業社會責任的認知、消費者信任
與忠誠度之間影響關係，(2)消費者信任在企業社會責任認知與忠誠度間的中介效果，(3)樣本特性與忠誠度間是否有顯著差異存在。本研究主要以台北地區二十歲以上有購買壽險商品的消費者為施測對象，同時利用網路與紙本問卷方式進行發放問卷為期一個月，總計回收有效問卷655 份，有效回收率達81%，經實證分析結果發現:
一、消費者的企業社會責任認知與消費者信任之間為正向顯著影響關係。
二、消費者信任與忠誠度之間為正向顯著影響關係。
三、消費者的企業社會責任認知與忠誠度之間為正向顯著影響關係。
四、消費者信任在消費者的企業社會責任認知與忠誠度之間具有中介效果。
五、不同職業、教育程度及年齡的樣本特性與忠誠度之間有顯著差異存在。

Since financial tsunami happened in 2009, finance and insurance sector is facing the trust crisis.To perform coporate social responsibility (CSR) has been a trend over the world. Life insurance industry is closely related to our society nowadays. If we can find the positive relationships between CSR and consumers’ behavior and attitude, the result could provide life insurance companies as an incentive to pay attention to CSR activities. The main purposes of the study are:
(1) Explore the relationships among consumers’ awareness of CSR, consumer trust and loyalty.
(2) Explore the intermediate effect of consumer trust between consumers’ awareness of CSR and loyalty.
(3) Explore the Significant differences of consumer characteristics on loyalty.
The samples collected through both traditional and online questionnair from life insurance consumers who are above twenty years old and live in Taipei. Within one month,
the results obtain 655 valid questionnaires and the effective received rate is 81%.
The analysis demonstrated that:
(1) Consumers’ awareness of CSR has positive relationships with consumer trust.
(2) Consumer trust has positive relationships with loyalty.
(3) Consumers’ awareness of CSR has positive relationships with loyalty.
(4) Consumer trust has intermediate effect between consumers’ awareness of CSR and
loyalty.
(5) Different profession, education and age have significant differences on loyalty.

第一章 緒論	1
第一節 研究背景與動機	1
第二節 研究目的	5
第三節 研究流程	6
第二章 文獻回顧	7
第一節 變數定義	7
第二節 變數衡量	17
第三節 變數間之關聯性	33
第三章 研究方法	40
第一節 研究架構	40
第二節 研究假設	41
第三節 問卷設計	43
第四節 變數操作性定義與衡量	46
第五節 資料分析方法	51
第四章 實證結果與分析	53
第一節 樣本特性分析	53
第二節 量表信度與效度分析	58
第三節 忠誠度與樣本特性交叉分析	67
第四節 企業社會責任認知對消費者信任之影響	72
第五節 消費者信任對忠誠度之影響	75
第六節 企業社會責任認知對忠誠度之影響	77
第七節 消費者信任中介效果分析	79
第五章 結論與建議	85
第一節 研究結論	85
第二節 實務建議	88
第三節 後續研究建議	91
參考資料	93
附錄—研究問卷	100
【表目錄】
表1-1-1 天下雜誌「企業公民獎」歷屆獲獎金融企業 ......................... 2
表1-1-2 台灣人身保險投保率、保險滲透度與保險密度統計 ................... 3
表2-1-1 企業社會責任定義 .............................................. 10
表2-1-2 信任定義 ...................................................... 14
表2-1-3 忠誠度定義 .................................................... 15
表2-2-1 三重基線內涵 .................................................. 20
表2-2-2 利害關係人比較表 .............................................. 21
表2-2-3 吳松齡(2007)企業社會責任議題內涵 .............................. 22
表2-2-4 吳成豐(2002)壽險公司倫理議題內涵 .............................. 24
表2-2-5 企業社會責任構陎與參考來源 .................................... 26
表2-2-6 消費者信任構陎與參考來源 ...................................... 30
表2-2-7 忠誠度構陎與參考來源 .......................................... 32
表3-3-1 前測量表Cronbach’s α係數 ................................... 44
表3-3-2 前測量表KMO值與Bartlett檢驗值 ............................... 45
表3-4-1 企業社會責任量表題項參考來源 .................................. 47
表3-4-2 消費者信任量表題項與參考來源 .................................. 49
表3-4-3 忠誠度量表題項與參考來源 ...................................... 50
表4-1-1 正式施測問卷回收統計 .......................................... 53
表4-1-2 性別樣本統計分佈 .............................................. 54
表4-1-3 年齡樣本統計分佈 .............................................. 54
表4-1-4 教育程度樣本統計分佈 .......................................... 55
表4-1-5 目前婚姻狀況樣本統計分佈 ...................................... 55
表4-1-6 職業樣本統計分佈 .............................................. 56
表4-1-7 個人每月薪資所得樣本統計分佈 .................................. 57
表4-2-1 正式施測Cronbach’s α係數 ................................... 58
表4-2-2 企業社會責任效度分析—經濟責任 ................................ 60
表4-2-3 企業社會責任效度分析—慈善責任 ................................ 61
表4-2-4 企業社會責任效度分析—法律責任 ................................ 62
表4-2-5 企業社會責任效度分析—倫理責任 ................................ 62
表4-2-6 消費者信任效度分析 ............................................ 64
表4-2-7 忠誠度效度分析 ................................................ 66
表4-3-1 忠誠度與性別交叉分析 .......................................... 67
表4-3-2 忠誠度與年齡交叉分析 .......................................... 68
表4-3-3 忠誠度與教育程度交叉分析 ...................................... 68
表4-3-4 忠誠度與婚姻狀況交叉分析 ...................................... 69
表4-3-5 忠誠度與職業交叉分析 .......................................... 70
表4-3-6 忠誠度與薪資所得交叉分析 ...................................... 70
表4-4-1 企業社會責任與可靠性信任迴歸分析表 ............................ 72
表4-4-2 企業社會責任與情感信任迴歸分析表 .............................. 73
表4-4-3 企業社會責任與善意信任迴歸分析表 .............................. 73
表4-5-1 消費者信任與積極忠誠迴歸分析表 ................................ 75
表4-5-2 消費者信任與消極忠誠迴歸分析表 ................................ 76
表4-6-1 企業社會責任與積極忠誠迴歸分析表 .............................. 77
表4-6-2 企業社會責任與消極忠誠迴歸分析表 .............................. 78
表4-7-1 消費者信任在經濟責任與積極忠誠間之中介效果 .................... 82
表4-7-2 消費者信任在經濟責任與消極忠誠間之中介效果 .................... 83
表4-7-3 消費者信任在慈善責任與積極忠誠間之中介效果 .................... 83
表4-7-4 Sobel檢定中介效果 ............................................ 84
表5-1-1 假說驗證彙整表 ................................................ 85
表5-1-2 消費者信任中介效果彙整表 .......................86
【圖目錄】
圖1-3-1 研究流程圖 ..................................................... 6
圖2-2-1 社會責任同心圓 ................................................ 17
圖2-2-2 企業社會責任金字塔 ............................................ 18
圖2-2-3 信任五圈漣漪 .................................................. 27
圖2-3-1 Hart and Johnson (1999)信任關係架構圖 ......................... 34
圖2-3-2 Chow and Holden (1997)研究架構圖 .............................. 37
圖2-3-3 Maignan et al. (1999)研究架構圖 ............................... 39
圖3-1-1 本研究架構圖 .................................................. 40
圖4-2-1 企業社會責任因素分析陡坡圖 .................................... 59
圖4-2-2 消費者信任因素分析陡坡圖 ...................................... 63
圖4-2-3 忠誠度因素分析陡坡圖 .......................................... 65
圖4-7-1 消費者信任中介效果檢定架構 .................................... 79
圖4-7-2 中介效果檢驗步驟 .............................................. 80
圖4-7-3 本研究顯著影響路徑圖 ..........................................81

一、中文文獻
【書籍】
1.余坤東著，企業倫理：商業的道德規範，前程文化，2008年。
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3.吳松齡著，企業倫理：開創卓越的永續經營磐石，滄海書局，初版，2007年。
4.林宜諄著，企業社會責任入門手冊，天下文化，2008年。
5.陳雲中著，保險學要義：理論與實務，陳雲中發行，修訂八版，2007年。
6.楊政學著，企業倫理，揚智文化，初版，2006年。
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11.Jill Griffin著，王秀華譯，忠誠顧客：如何培養，如何保持，朝陽堂文化，1996年。
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14.Stephen M.R. Covey, Rebeccfa Merrill著，錢基蓮譯，高效信任力：達成目標的極速能量，天下遠見出版公司，第一版，2008年。 
【期刊雜誌】
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16.林鉦棽、蕭淑月、何慧清，「社會交換理論觀點下的組織支持、組織知識分享行為與組織公民行為相關因素之研究：以信任與關係為分析切入點」，人力資源管理學報，第5卷第1期，頁77-110，2005年。
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18.張培新，「企業倫理的理論與實踐初探」，應用倫理研究通訊，第44期，頁36-51，2007年。
19.陳正男、林素吟、丁學勤，「信任、承諾與其相關因素的關係：加盟體系的實證研究」，台灣管理學刊，第5卷第2期，頁209-230，2005年。
20.葉保強，「企業社會責任的發展與國家角色」，應用倫理研究通訊，第41期，頁35-47，2007年。
21.謝依靜、吳嘉慧，「金融服務業顧客關係利益與忠誠度之探討」，台灣管理學刊，第4卷第2期，頁225-250，2004年。 
22.Michael E. Porter, Mark R Kramer著，胡瑋珊譯，競爭優勢與社會利益不衝突—公司與社會有福同享，哈佛商業評論，2006年12月。
【碩博士論文】
23.吳嘉慧，顧客關係利益與忠誠度之探討—從資訊不對稱屬性分析，東吳大學企業管理學系碩士論文，2001年。
24.林佳瑩，企業社會責任績效與財務績效及無形資產價值之相關性研究-以台灣資訊電子產業為例，交通大學管理科學系所碩士論文，2006年。
25.胡雲輝，顧客對銀行投入企業社會責任的知覺對情感附著與忠誠度影響之研究，政治大學國際貿易研究所碩士論文，2006年。
26.張智媛，台灣企業社會責任之保險價值，政治大學風險管理與保險學系碩士論文，2011年。
27.許菁菁，模擬社會責任投資組合績效之探討，中原大學企業管理學系碩士論文，2000年。
28.陳怡君，銀行業之善因行銷活動與消費者認知企業形象關係之研究，淡江大學企業管理學系碩士論文，2007年。
29.黃秀玉，企業社會責任、企業聲譽、顧客滿意與顧客忠誠關聯性之研究，淡江大學企業管理學系碩士在職專班論文，2010年。
30.溫永松，值得信賴、信任、價值、滿意度與忠誠度關係之研究—以國際航空旅客為例，台北大學企業管理學系博士論文，2008年。
二、英文文獻
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5.IBM商業價值研究院， http://www-935.ibm.com/services/tw/gbs/ibv/，最後瀏覽日2013/5/27
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   2013/5/27。