本研究目的在運用消費者理論，探討台北市與新北市國小家長選擇以創意學習為主的補習教育之考量因素，包含: 產品、通路、推廣、價格等4個構面，亦即課程、教學、環境、師資、地點、交通、廣告宣傳、人員銷售、促銷活動、公共關係、時間和費用等12個內涵，並且進一步探究家長變項影響其選擇之差異情況，包含家長的個別變項（性別、年齡、職業、教育程度），及環境變項（家庭總收入、家庭組合、子女數目、子女學校所屬縣市、子女學校規模）。本研究工具為自編之問卷，採取Likert六點記分作為評量標準， 
    
    本研究對象以98學年度台北市與新北市地區國小14,953位家長代表為母群體，以信賴區間95%和抽樣誤差5%進行樣本抽樣，依新北市與台北市的國小家長代表數比例分配抽取430位家長代表，回收350份，回收率為81%，剔除無效問卷後，共計331份，可用率77%。
    
    研究結果說明如下： 
一、 台北市與新北市地區家長整體選擇創意學習補習教育之考量因素平均得分為4.66分。就構面而言，家長重視程度由高至低依序為「價格」、「產品」、「通路」、「推廣」。
二、 就內涵而言，家長重視程度依序為「人員銷售」、「環境」、「時間」、「教學」、「地點」、「費用」、「師資」、「交通」、「廣告宣傳」、「課程」、「促銷活動」、「公共關係」。
三、 家長選擇培養子女創意學習補習教育，除重視前述產品、通路、推廣、價格等因素外，還考量「子女」的學習意願、學習壓力及未來發展。
家長的性別、年齡、職業、教育程度、家庭總月收入在選擇補習教育之「產品」、「推廣」、「價格」等三構面分別有顯著差異，在「通路」構面則無顯著。在選擇「課程」、「教學」、「環境」、「師資」、「廣告宣傳」、「人員銷售」、「公共關係」和「費用」等內涵亦有顯著差異。
四、 家長選擇有關創意學習相關的題項之平均值4.62，多屬「師資」相關之元素。

    本研究根據前述研究結果，分別針對家長在選擇創意學習補習教育，以及補習教育業者在改進經營品質上提出建議。另外，也針對未來研究提出議題、對象、工具、變項和期程上的建議。

The purpose of this study was to apply consumer behavior theory to investigate elementary school parents’ decision on selecting children’s supplementary education for creativity learning, as well as the factors influcing their choices. Four demensions of supplementary education for creativity learning were identified, including products, distribution, promotion and price. Twelve categories were included in the above 4 dimensions, such as curriculum, teaching, environment, teacher quality, location, transportation, advertisement, personel selling, discount activity, public relations, time for learning, and expenses. In addition, gender, age, job, level of education, family incomes, family structure, number of children, school district and school size were also studied to realize the differences. The instrument of this study was a self-developed questionnaire with 6 points Liker-type scales.

    The population of this study was 14953 parents’ representatives in Taipei and New Taipei city. The sample is taken based on 95% confidence intervals and 5% sampling error. There were 350 of the 430 parents’ representatives with 81 percent rate of response. After eliminating invalid questionnaires, the effective response is 331 with the valid rate is 71 percent.

    The findings of this study are summarized as followings: 
1.Parents select children’s supplementary education for creativity learning based on the considerations of Products, Distribution, Promotion and Price. 
2.The most important factor for selecting the supplementary education for creativity learning is “Price”. Then, following the “Products”, “Distribution”, and “Promotion” are considered. In addition, they also concern about the “personnel service” and “environment security”. 
3.Besides, parents also care about “interest”, “pressure” and “future development” of their children.  
4.There are significant differences among parents’ “gender”, “age”, “job” and “level of education”, “family incomes” on the factors of “Products”, “Promotion” and “Price”. Furthermore, the above personal and environmental factors also have significant differences on the categories of “Course”, “Teaching”, “Environment”, “Teacher Quality”, “Advertising”, “Personal Selling”, “Public Relations” and “Expenses”. 
5.Parents’ decisions on creativity learning are mostly focused on “Teacher Quality”.

    The suggestions of this study are provided for future research in terms of research topics, research instruments, demographic variables, as well as school size and locations.

第一章 緒論	1
第一節 研究背景與動機	1
    壹、培養創意為國內外教育發展之趨勢	1
    貳、培養孩童創意有多元的教學方式	3
    參、教師在學校體制內落實培養兒童創意不易	4
    肆、培養兒童創意的補習產業蓬勃發展	5
    伍、培養兒童創意的補習產業品質良莠不齊	6
    陸、家長為子女選擇補習教育可視為一種消費者行為	7
    柒、國內缺乏針對家長選擇創意學習補習教育考量因素之研究	8
第二節 研究目的與待答問題	10
    壹、研究目的	10
    貳、待答問題	10
第三節 名詞釋義	12
    壹、創意	12
    貳、創意學習	12
    參、補習教育	12
    肆、消費者行為	12
    伍、行銷組合	13
第四節 研究範圍及限制	14
    壹、研究範圍	14
    貳、研究限制	14

第二章 文獻探討	15
第一節 消費者行為	15
    壹、消費者行為的意涵	15
    貳、消費者行為的模式	17
    參、影響消費者行為的因素	19
    肆、影響消費者行為的行銷組合	22
    伍、小結	31
第二節 創意學習補習教育	34
    壹、補習教育的定義與功能	34
    貳、補習教育的內涵	35
    參、培養創意的學習	41
    肆、小結	50
第三節家長選擇教育機構之相關研究	52
    壹、家長選擇教育機構相關研究之概況與歸納	52
    貳、家長選擇創意學習補習教育之可能考量因素	66
    參、影響家長選擇創意學習補習教育之可能因素	68

第三章 研究設計與實施	71
第一節 研究架構	71
第二節 研究流程	73
第三節 研究對象	75
    壹、母群體	75
    貳、抽樣	76
第四節 研究工具	77
    壹、初稿編製	77
    貳、問卷初稿之效度檢測	77
    參、問卷初稿	80
    肆、問卷初稿之信度檢定	82
    伍、形成正式問卷	82
第五節 實施程序	83
    壹、預試	83
    貳、正式施測	83
第六節 資料處理	84
    壹、描述性統計	84
    貳、獨立樣本T檢定	84
    参、單因子變異數分析	84
    肆、信度檢定	84

第四章 研究結果與討論	85
第一節基本資料分析	85
    壹、家長個別變項	85
    貳、家長環境變項	86
第二節家長選擇創意學習補習教育之考量因素	90
    壹、家長選擇創意學習補習教育之整體情形	90
    貳、家長選擇創意學習補習教育各構面之重要程度	93
    參、家長選擇培養子女創意補習教育之其他考量因素	100
    肆、小結	102
第三節 影響家長選擇子女創意學習補習教育因素之檢定	104
    壹、影響家長選擇子女創意學習補習教育之個別變項	104
    貳、影響家長選擇子女創意學習補習教育之環境變項	124
    參、個別與環境變項影響其選擇子女創意學習補習教育之前10名題項	129
    肆、小結	130

第五章結論與建議	133
第一節 結論	133
    壹、家長選擇創意學習補習教育重視產品、通路、推廣、價格之因素	133
    貳、家長選擇創意學習補習教育最重視價格因素	133
    參、家長選擇創意學習補習教育重視人員服務與環境安全	133
    肆、家長選擇創意學習補習教育尚考量子女之相關因素	134
    伍、家長的性別、年齡、職業、教育程度與家庭總月收入影響其對培養子女創意學習補習教育的選擇	134
    陸、家長的性別、年齡、職業、教育程度、家庭總月收入、家庭組合與子女學校所屬縣市影響其選擇之前10名題項	136
    柒、家長選擇有關創意學習的相關因素多屬師資內涵為主	137
第二節 建議	138
    壹、實務建議	138
    貳、研究建議	141

參考文獻	143
    壹、中文部分	143
    貳、英文部分	151

附錄	156
    附錄一 臺北市短期補習班管理規則	156
    附錄二 問卷構面之對應題目初稿	165
    附錄三 「國小家長選擇子女創意學習補習教育之考量因素問卷」初稿	166
    附錄四 專家內容效度之建議與修正統整表	168
    附錄五 專家訪談大綱	172
    附錄六 專家訪談內容整理	173
    附錄七 表面效度之建議與修正統整表	182
    附錄八 「國小家長選擇子女創意學習補習教育之考量因素問卷」	186
    附錄九 問卷效度之修正結果整理	188

表目錄
表2-1- 1消費者行為定義	16
表2-1- 2影響消費者行為之因素	20
表2-1- 3行銷組合之內涵	22
表2-1- 4行銷組合之產品定義	24
表2-1- 5行銷組合之通路定義	26
表2-1- 6行銷組合之推廣定義	28
表2-1- 7行銷組合之價格定義	31
表2-2- 1創意學習補習教育之內涵項目表	51
表2-3- 1家長選擇教育機構相關實證研究歸納表	61
表2-3- 2家長選擇創意學習補習教育之可能考量因素歸納表	67
表2-3- 3影響家長選擇創意學習補習教育可能之個別與環境變項歸納表	69
表3-3- 1台北市與新北市國小校數及家長代表數	75
表3-3- 2抽樣家長代表人數分配表	76
表3-4- 1家長選擇創意補習教育之可能考量因素與焦點訪談結果之歸納表	79
表3-4- 2問卷修訂後與構面之對應題目	81
表3-4- 3問卷信度分析表	82
表4-2- 1 家長選擇創意學習補習教育考量因素之統整表	 91
表4-2- 2 家長選擇創意學習題項之統整表	93
表4-2- 3 家長選擇創意學習補習教育內涵之統整表	94
表4-2- 4 價格構面之平均數統整表	94
表4-2- 5 產品構面之平均數統整表	96
表4-2- 6 通路構面之平均數統整	98
表4-2- 7 推廣構面之平均數統整表	99
表4-2- 8 家長選擇培養子女創意補習教育之其他考量因素	101
表4-3- 1性別於選擇創意學習補習教育考量因素之t檢定分析表	104
表4-3- 2性別於選擇創意學習補習教育「推廣」之內涵t檢定分析表	105
表4-3- 3性別於選擇創意學習補習教育「公共關係」之項目t檢定分析表	105
表4-3- 4年齡於選擇創意學習補習教育考量因素之t檢定分析表	106
表4-3- 5年齡於選擇創意學習補習教育「產品」和「推廣」之內涵t檢定分析表	107
表4-3- 6年齡於選擇創意學習補習教育「課程」和「教學」之項目t檢定分析表	108
表4-3- 7職業於選擇創意學習補習教育考量因素之單因子分析表	109
表4-3- 8職業於選擇創意學習補習教育「產品」之內涵單因子分析表	110
表4-3- 9職業於選擇創意學習補習教育「課程」和「教學」之項目單因子分析表	111
表4-3- 10職業於選擇創意學習補習教育「推廣」之內涵單因子分析表	113
表4-3- 11職業於選擇創意學習補習教育「價格」之內涵單因子分析表	114
表4-3- 12職業於選擇創意學習補習教育「費用」之項目單因子分析表	114
表4-3- 13教育程度於選擇創意學習補習教育考量因素之單因子分析表	115
表4-3- 14教育程度於選擇創意學習補習教育「產品」之內涵單因子分析表	116
表4-3- 15教育程度於選擇創意學習補習教育「課程」之項目單因子分析表	117
表4-3- 16教育程度於選擇創意學習補習教育「教學」之項目單因子分析表	118
表4-3- 17教育程度於選擇創意學習補習教育「環境」之項目單因子分析表	119
表4-3- 18教育程度於選擇創意學習補習教育「師資」之項目單因子分析表	120
表4-3- 19教育程度於選擇創意學習補習教育「推廣」之內涵單因子分析表	121
表4-3- 20教育程度於選擇創意學習補習教育「廣告宣傳」和「人員銷售」之項目單因子分析表	122
表4-3- 21教育程度於選擇創意學習補習教育「價格」之內涵單因子分析表	123
表4-3- 22教育程度於選擇創意學習補習教育「費用」之項目單因子分析表	123
表4-3- 23家庭總月收入於選擇創意學習補習教育因素之t檢定分析表	124
表4-3-24家庭總月收入於選擇創意學習補習教育「推廣」和「價格」之內涵t檢定分析表	125
表4-3- 25性別於選擇創意學習補習教育「公共關係」和「費用」之項目t檢定分析表	126
表4-3- 26家庭組合於選擇創意學習補習教育考量因素之t檢定分析表	127
表4-3- 27子女人數於選擇創意學習補習教育考量因素之t檢定分析表	127
表4-3- 28縣市於選擇創意學習補習教育考量因素之t檢定分析表	128
表4-3- 29學校規模於選擇創意學習補習教育考量因素之t檢定分析表	128
表4-3- 28家長變項於選擇創意學習補習教育之前10名題項影響情形	129
表4-3- 31家長變項於選擇創意學習補習教育構面之影響情形	130
表4-3- 32家長變項於選擇創意學習補習教育內涵之影響情形	131
表4-3- 33家長變項於選擇創意學習補習教育題項之影響情形	132

圖目錄
圖2-1- 1消費者行為的一般模式	17
圖2-1- 2消費者行為概念性模式	18
圖2-1- 3 EBM消費者決策模式	19
圖3-1- 1 研究架構圖	72
圖3-2- 1 研究流程圖	74

中文部分
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