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系統識別號 U0002-2706201211303000
中文論文名稱 網路團購折扣幅度、品牌知名度對顧客再購意願與知覺價值影響之研究以價格敏感度為干擾變項
英文論文名稱 The Effect on Customers' Repurchase Intention and Perceived Value by Online Group-Buying Discount Depth and Brand Awareness - Using Price Sensitivity as a Moderator
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 企業管理學系碩士在職專班
系所名稱(英) Department of Business Administration
學年度 100
學期 2
出版年 101
研究生中文姓名 陳謙
研究生英文姓名 Chien Chen
學號 799610026
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2012-06-02
論文頁數 94頁
口試委員 指導教授-洪英正
指導教授-張敬珣
委員-張愛華
委員-何怡芳
中文關鍵字 折扣幅度  品牌知名度  原價再購意願  知覺價值  價格敏感度 
英文關鍵字 discount depth  brand awareness  repurchase intention at the original price  perceived value  price sensitivity 
學科別分類 學科別社會科學管理學
中文摘要 2010年以降全球團購龍頭GROUPON市值已超過7300億新台幣,團購同時也風靡45個國家,全台灣至2010年8月份的團購總人次業已突破500萬人次。
透過學者Aaker(1996)與Keller(1993)定義的品牌知名度,與Kotler(1999)定義的再購意願文獻用以探討這新興商業模式之折扣幅度、品牌知名度對顧客再購意願與知覺價值影響之研究並以價格敏感度為干擾變項進行探討。
本研究針對團購族群以滾雪球方式進行抽樣,並以不同折扣幅度與高低品牌知名度操弄為四種情境式問卷,共回收有效問卷226份,再以階層邏輯迴歸與ANOVA等統計方法分析之。

問卷結果經實證分析與討論後,所得之結論如下:
一、網路團購消費者之知覺價值良好則會增強其原價再購意願。
二、網路團購美食一但有所折扣後,消費者則不傾向原價再購且其知覺價值下降 
三、提高品牌知名度後,能提升團購消費者原價再購意願與其知覺價值。
四、折扣幅度對網路團購消費者原價再購意願之影響不會受到價格敏感度之干擾。
五、不同之品牌知名度對原價再購意願與知覺價值皆有顯著差異。
六、團購消費者之職階與從事產業在知覺價值上有顯著差異

本研究發現品牌知名度至上,對廠商而言若需以折扣為團購促銷策略,則建議採取微幅折扣方式,因為折扣為一不歸路,一旦推出,顧客將難以原價進行交易。
關鍵詞:折扣幅度;品牌知名度;原價再購意願;知覺價值;價格敏感度
英文摘要 The market value of GROUPON, the world leading group-buying website was over NTD 730 billion in 2010. Group-buying is feverishly popular in 45 countries and the total person-purchase in Taiwan by August, 2010 had exceeded 5 million.
The concept of brand awareness defined by Aaker (1996) and Keller (1993) as well as the concept of repurchase intention defined by Kotler (1999) are referenced in this study to discuss the effects of discount depth and brand awareness on customers’ repurchase intention and perceived value in this emerging business model. Price sensitivity is also included in the discussion as a moderator.
We applied snowball sampling in this study on the population engaging in group-buying. Four transactional-situation questionnaires were developed according with the manipulation in discount depth and brand awareness. A total of 226 valid questionnaires were collected, the valid ratio is 80%. The data was then analyzed with statistical methods such as hierarchical logistic regression and ANOVA,etc..
The following conclusion was derived from our empirical analysis and discussion:
1.For online group-buying consumers whose perceived value was high, their
repurchase intention at the original price would be enhanced.
2. When there was a discount in a food product for online group-buying, consumers didn't tend to
repurchase at the original price and their perceived value decreased.
3. After the brand awareness was increased, the repurchase intention at the original
price and the perceived value for group-buying consumers were increased.
4. The effect of discount depth on repurchase intention at the original price for online
group-buying consumers would not be moderated by price sensitivity.
5. The repurchase intention at the original price and perceived value were
significantly different between groups with different brand awareness.
6. The perceived value for group-buying consumers varied with their position levels
and industries they worked in.
In this study, we found the brand awareness is the most important thing for group-buying.
For companies intend to promote group-buying with a discount strategy, a small discount is recommended because the discount strategy is irreversible. Once a discount is in place, the chance for customers to purchase at the original price is lower.
論文目次 目 錄 I
表次 II
圖次 III
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究範圍與流程 5
第二章 文獻探討 7
第一節 網路團購的定義與歷史 7
第二節 台灣網路團購之統計數據 7
第三節 折扣幅度之定義、學理基礎及相關研究 10
第四節 品牌知名度之定義、學理基礎及相關研究 11
第五節 原價再購意願之定義、學理基礎及相關研究 13
第六節 知覺價值之定義、學理基礎及相關研究 14
第七節 網路團購美食的價格敏感度之定義、學理基礎及相 關研究 17
第八節 網路團購美食之各變項交互關係之文獻探討 19
第三章 研究方法 22
第一節 研究架構 22
第二節 研究設計架構圖 23
第三節 研究假設 24
第四節 變項定義與衡量 24
第五節 研究對象與樣本之選取 30
第六節 資料收集與分析方法 30
第四章 資料分析與結果 33
第一節 預試分析 33
第二節 樣本結構分析 35
第三節 信度分析與因素分析 40
第四節 相關性分析 45
第五節 研究變項間之因果關係 46
第六節 人口統計變項差異性分析 49
第五章 結論、討論及建議 57
第一節 結論與討論 57
第二節 管理上之意涵 60
第三節 未來研究之建議 66
第四節 研究限制 67
參考文獻 69
中文部份 69
英文部份 72
附錄 : 問卷 77
表次
表3-1 GOMAJI & GROUPON破千團購2011/10/1~12/5低於五折美食餐廳類之統計 25
表3-2 GOMAJI & GROUPON破千團購2011/10/1~12/5低於五折之統計資料來源(續) 26
表3-3 再購意願之問項 28
表3-4 知覺價值之問項 29
表3-5 價格敏感度之問項 30
表4 1 預試各變項之Cronbach’s α係數 34
表4 2 樣本之人口統計變項資料 35
表4 3 各變項之共同性檢定 40
表4 4 變項「原價再購意願」之KMO係數與Bartlett檢定 42
表4 5 變項「原價再購意願」之因素分析 42
表4 6 變項「知覺價值」之KMO係數與Bartlett檢定 43
表4 7 變項「知覺價值」之因素分析 43
表4-8 變項「價格敏感度」之KMO係數與Bartlett檢定 44
表4 9 變項「知覺價值」之因素分析 44
表4 10 各變項與構面之Cronbach’s α係數 45
表4 11 原價再購意願與知覺價值各構面之相關性 45
表4-12 折扣幅度與品牌知名度對原價再購意願之迴歸分析彙整表 46
表4 13 折扣幅度與品牌知名度對知覺價值之迴歸分析彙整表 47
表4 14 折扣幅度與原價再購意願與價格敏感度之干擾性分析 47
表4 15 不同折扣幅度與品牌知名度在網路團購消費者原價再購意願之差異性分析 48
表4 16 不同折扣幅度與品牌知名度在網路團購消費者知覺價值之差異性分析 49
表4 17 性別在原價再購意願與知覺價值上之差異性分析 50
表4 18 婚姻狀態在原價再購意願與知覺價值上之差異性分析 50
表4 19 年齡在原價再購意願與知覺價值上之差異性分析 51
表4 20 月收入在原價再購意願與知覺價值上之差異性分析 51
表4 21 職階在原價再購意願與知覺價值上之差異性分析 52
表4-22 學歷在原價再購意願與知覺價值上之差異性分析 52
表4 23 居住地區在原價再購意願與知覺價值上之差異性分析 53
表4 24 從事之產業在原價再購意願與知覺價值上之差異性分析 54
表4 25 是否為家中主要採購人在原價再購意願與知覺價值上之差異性分析 55
表4 26 第一次到最近團購之時間在原價再購意願與知覺價值上之差異性分析 55
表4 27 過去三個月內參與團購次數在原價再購意願與知覺價值上之差異性分析 56
表4 28 研究假設驗證結果彙整表 56
圖次
圖 1 1 研究流程圖 6
圖 2 1 2011/8 全台灣各地區團購檔次 8
圖 2 2 2011/8全台灣各分區之銷售額,及所占比例 9
圖 2-3 品牌知名度相關節構 12
圖 3 1 研究架構一 23
圖 3 2 研究架構二 23



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