近年來科技發達、電腦普及、網路人口的不斷攀升，網路市場的經濟產值中潛藏巨大商機。網路購物市場上，業者透過網路通路來銷售產品，消費者可搜尋到零時差的產品訊息，而近來網路通路交易安全的提昇及快速交貨等的努力下，使消費者漸漸接受線上購物的消費模式；故本研究希望藉著對台灣網路購物市場之現況分析著手，探究消費者透過網路通路購物之購買決策過程。

    本研究以淡江大學日間部大學生為研究對象，採分層隨機抽樣，回收資料採敘述性統計分析、線性方程模式及單因子變異數分析等分析方法來驗證。

    本研究發現：當網路消費者對產品屬性的商品外觀、價格功能愈能夠被滿足時，愈會影響網路消費者的購買意願。當網路消費者對服務品質、消費問題、交易資訊明確和購物流程，這些都會影響消費者購買決策，會影響網路消費者的購買意願。

Technological advances in recent years ,and the popularization of computers and  Internet .With the growth of Internet users, the economy of the virtual Internet market becomes more worth .The study of Taiwan's Internet shopping market analysis of the purchasing decision making of network consumer .

    This study chooses students Tamkang University as the research object that use the Stratified Random Sampling. The tools used for further examination are descriptive statistics , one way analysis of variance and LISREL. 

    The major findings of this study are :The Network Consumer is satisfied with product attribute of the product's appearance and the price function, and more will affect the desire of purchasing .The service quality , problems of purchasing , specifically information of purchasing and the process of shopping , all of them will affect the purchasing decision marking and the desire of purchasing of network consumer .

目 錄
目 錄.I
表目錄.III
圖目錄.V
第一章 緒論.1
第一節 研究背景與動機.1
第二節 研究目的.4
第三節 研究範圍與對象.5
第四節 研究流程.6
第五節 論文架構.7
第二章 文獻探討.8
第一節 網際網路之源起.8
第二節 網路行銷之論述.13
第三節 台灣網路購物消費者現況分析.19
第四節 產品屬性.22
第五節 服務品質的定義.27
第六節 網路市場中的消費者行為.35
第三章 研究方法.43
第一節 研究設計.43
第二節 研究假說.44
第三節 研究變數操作性定義.45
第四節 問卷與抽樣.49
第五節 資料分析方法.61
第四章 資料分析.63
第一節 敘述性統計分析.63
第二節 結構方程模式分析.69
第三節 單變數檢定分析.80
第五章 研究結論與發現.84
第一節 研究發現.84
第二節 研究限制.86
第三節 後續研究建議.87
參考文獻.88
附錄正式問卷.96
表目錄
表2-1-1網際網路發展史.9
表2-2-1網路行銷優點整.15
表2-2-2網路行銷之缺點彙整.18
表2-3-1我國網路購物市場商品結構.20
表2-5-1服務品質定義之相關文獻彙總表.28
表2-5-2 SERVQUAL的衡量構面及組成項目.33
表2-6-1消費者行為定義.36
表3-3-1產品屬性之操作性定義與衡量項目.46
表3-3-2服務品質之操作性定義與衡量項目.47
表3-3-3購買決策之操作性定義與衡量項目.48
表3-4-1淡江大學日間部大學生人口統計表..50
表3-4-2分層抽樣樣本配置情形表.52
表3-4-3問卷回收情形表.54
表3-4-4有效樣本之性別分佈表.55
表3-4-5有效樣本之年齡分佈表.56
表3-4-6有效樣本之學院分佈表.57
表3-4-7有效樣本之居住地分佈表.58
表3-4-8有效樣本之每個月平均可支配收入/零用金分佈表.59
表3-4-9有效樣本之每個月平均網購金額分佈表.60
表4-1-1是否有線上購物經驗.64
表4-1-2選擇網路購物之原因.65
表4-1-3最常在網路上購買的網路商品.66
表4-1-4最常在網路上購買的產品--針對「其他」類別分析.67
表4-1-5線上購物經驗有多長時間.67
表4-1-6最常使用的購物網站.68
表4-1-7最常使用的網站--針對「其他」類別分析.68
表4-2-1假說模式之參數說明表.71
表4-2-2模式配適性指標彙整表.73
表4-2-3產品屬性觀察變數之參數估計結構.76
表4-2-4服務品質觀察變數之參數估計結構.76
表4-2-5購買決策觀察變數之參數估計結構.77
表4-2-6模式之研究假說與驗證結果.78
表4-3-1性別單變數檢定.80
表4-3-2年齡單變數檢定.81
表4-3-3年齡成對比較.81
表4-3-4學院單變數檢定.82
表4-3-5居住地單變數檢定.82
表4-3-6零用金單變數檢定.83
表4-3-7網購金額單變數檢定.83
圖目錄
圖1-4-1 研究流程圖.6
圖2-3-1台灣購物市場規模.20
圖2-5-1 服務品質的決定要素.30
圖2-5-2 PZB服務品質概念模式.31
圖2-6-1 EBM消費者行為模式.39
圖2-6-2消費者決策行為在傳統市場與網路市場中的差異.42
圖3-1-1 研究架構圖.43
圖4-2-1假說模式之整體模式圖.70
圖4-2-2整體模式圖.77
圖4-2-3本研究模式之線性結構關係分析圖.79

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