本研究旨在探討不實廣告發生後，消費者在不同的道德發展階段下對企業的品牌權益觀感是否有所差異。採取真實驗設計中的隨機化實驗組控制組前後測設計的方法進行研究以瞭解其影響程度。依據Preston(1990, 1994)所提出的不實暗示的廣告類型，將不實廣告分為「驗證的承諾」、「誇張顯著性」、「混淆的呈現」與「省略與無效或不存在的限制條件」四大類型(Petty, Ross, and Kopp, 1995)，在實驗設計的過程中對實驗組揭露不實廣告內容，以檢測控制組與實驗組於不實廣告發生後之間的差異。
以政治大學與淡江大學兩校大學生為研究對象，四種不實類型廣告一共188位實驗受試者，經由相依樣本t檢定、二因子變異數分析、卡方檢定、多變量分析、共變量分析、獨立樣本t檢定與事後檢定等統計分析，得到以下的研究結論與發現：
一、當消費者認知到一則廣告含有廣告不實的訊息時，則其對刊登該廣告公司的品牌權益觀點會產生顯著影響。
二、當消費者認知到一則廣告含有廣告不實的訊息時，並不會因道德發展階段的高低，而與其他消費者對該則不實廣告所產生的反應有所差異。換言之，個人道德發展階段之不同並不會干擾對不實廣告所產生的反應。
三、個人人口統計變項之不同，不會在個人道德發展階段以及其對品牌權益觀點上產生顯著差異。
根據分析的結果，本研究認為已存在於廣告中所宣稱的事實必須完整呈現於所販賣的商品之上，且存在於廣告上的限制條件必須能清楚引起消費者注意，因「驗證的承諾」與「省略與無效或不存在的限制條件」兩種類型的不實廣告對消費者所造成的負面觀感更甚於「誇大」與「混淆」商品內容的廣告。

This research probes the influence of the deceptive advertisement on brand equity, and takes development stages of morality as a moderator. Randomized experiment and control groups’ pretest-posttest design was used in this research. We selected four typical types of deceptive advertisement for experiment, including “Promise of Proof“, “Exaggerated Signification”, “Confusing Presentation” and “Omissions and Ineffective or Nonexistent Qualification” (Preston, 1989). We let the experimental group receive the message that the advertisement includes deceptive contents during the experiment process, but the control group did not. Then we test the reaction of their cognition of brand equity by experimental group and control group. 
The final vivid samples are 188 students come from two universities. Through the data analysis, we have gotten the conclusion as below:
1. When a consumer feel that an advertisement contain deceptive content, the customer-based brand equity will be significant affected.
2. When a consumer feel that an advertisement contain deceptive content, his development stage of morality does not interfere with his purchasing decision. And that means personal development stage of morality does not have extraneous effect on customer’s cognition of brand equity.
3. Difference of age and sex do not have significant effect on people’s stages of morality and cognition of customer-based brand equity.
We also address several practical marketing suggestions depend on the result. The declaration in the advertisement must be completely shown in the sale of goods, and the qualification must clearly attract the attention of customers. Because kinds of “Exaggerated Signification” and “Omissions and Ineffective or Nonexistent Qualification” deceptive advertisement will cause more negative perception than “Exaggerated Signification” and “Confusing Presentation”.

目錄Ⅰ
表目錄Ⅲ
圖目錄Ⅴ

第一章 緒論1
第一節 研究背景與動機1
第二節 研究目的與問題4
第三節 研究範圍與流程5

第二章 文獻探討7
第一節 企業倫理與不實廣告7
第二節 不實廣告相關理論12
第三節 品牌資產相關文獻25

第三章 研究方法33
第一節 研究架構與假設33
第二節 操作性定義及問卷設計35
第三節 研究對象與程序39
第四節 實驗設計43

第四章 資料結果與分析51
第一節 描述性統計分析51
第二節 信度分析58
第三節 不實廣告前測與後測差異之分析59
第四節 實驗操作與不實廣告類別對不實廣告之影響61
第五節 實驗操作在品牌權益各因素中之差異分析64
第六節 道德發展階段對品牌權益之干擾效果71
第七節 人口統計變項之分析73
第八節 研究假設驗證結果75

第五章 討論及建議77
第一節 結論與討論77
第二節 研究建議82
第三節 研究限制85

參考文獻86
附錄一 問卷設計92
附錄二 本研究不實廣告範例99


表目錄
表2-1 Kohlberg與道德認知發展理論9
表2-2 Carter, Franklin, and Wright不實廣告類型16
表2-3 不實廣告分類比較表21
表2-4 Keller品牌聯想類型26
表2-5 Aaker品牌權益構面表30
表2-6 Lassar et al品牌權益構面表31
表3-1 贊成與反對：羅傑應該絞碎文件嗎？36
表3-2 品牌忠誠之問項37
表3-3 品牌知名度之問項37
表3-4 知覺品質之問項38
表3-5 品牌聯想之問項39
表3-6  Preston不實暗示廣告的分類40
表3-7  實驗設計流程表48
表4-1 不實廣告控制組與實驗組有效參與人數52
表4-2 實驗受試者性別分配表53
表4-3 實驗受試者年齡分配表53
表4-4 實驗受試者學院別分配表54
表4-5 實驗受試者每月可支配金額分配表55
表4-6 實驗受試者購買經驗分配表55
表4-7 年齡與道德發展階段之人數與百分比交叉分析表56
表4-8 性別與道德發展階段之人數與百分比交叉分析表57
表4-9 信度分析表58
表4-10 品牌權益前測與後測間差異比較摘要表59
表4-11 不實廣告與實驗操作之描述性統計表62
表4-12 不實廣告與實驗操作之二因子變異數分析表62
表4-13 不實廣告類別事後比較表63
表4-14 實驗操作在大眾電信品牌權益向度之描述性統計量表65
表4-15 實驗操作在大眾電信品牌權益向度之多變量變異數分析表65
表4-16 實驗操作在宏碁品牌權益向度之描述性統計表66
表4-17 實驗操作在宏碁品牌權益向度之多變量變異數分析表67
表4-18 實驗操作在全國電子品牌權益向度之描述性統計表68
表4-19 實驗操作在全國電子品牌權益向度之多變量變異數分析表68
表4-20 實驗操作在威寶電信品牌權益向度之描述性統計表69
表4-21 實驗操作在威寶電信品牌權益向度之多變量變異數分析表70
表4-22 後測品牌權益總分分組與道德發展階段人數之交叉表71
表4-23 後測品牌權益總分分組與道德發展階段人數之卡方檢定分析表71
表4-24 不同道德發展階段對品牌權益效果之共變異數分析摘要表72
表4-25 不同年齡對後測品牌權益觀感之t統計考驗摘要表73
表4-26 不同性別對後測品牌權益觀感之t統計考驗摘要表74
表4-27 年齡與實驗受試者道德發展階段之卡方檢定分析摘要表74
表4-28 性別與實驗受試者道德發展階段之卡方檢定分析摘要表74
表4-29 研究假設驗證結果75

圖目錄
圖1-1 研究流程圖6
圖2-1 Lavidge and Steiner廣告效果的運作流程14
圖2-2 情感轉移假說	28
圖2-3 雙重中介假說	28
圖2-4 交互中介假說	29
圖2-5 獨立影響假說	29
圖2-6 以顧客為基礎的品牌權益架構潛在關係32
圖3-1 研究架構圖33
圖3-2 實驗設計流程圖50
圖4-1 年齡與道德發展階段之百分比直條圖56
圖4-2 性別與道德發展階段之百分比直條圖57

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