為因應台灣大學校院快速增加，國內人口出生率卻下降、學生購書意願低落、市場盜印風氣盛行、學校改變教學研究及服務的方式和對象:「以教師為中心」轉為「以學習者為中心」)，加上同步/非同步遠距教學型式的興起，國際出版集團的競爭，以及大陸加入世界貿易組織(WORLD TRADE ORGANIZATION, WTO)後持續開放的出版政策等因素，使得國內教科書出版業者勢必由過去以教師「工業市場行銷」為導向轉而以學生「消費市場行銷」為導向來回應環境變遷與客戶需求，進而達成企業目標。
要以消費市場行銷為導向，首先因了解影響消費者購買教科書意願之因素，進而提供台灣高等教育出版業者了解消費者的知覺價值與購買情境影響因素，出版顧客導向的產品及擬定適切的行銷策略，使消費者有購買意願及購買行動。同時藉由驗證影響購買教科書意願之因素，能對高等教育出版產業有所貢獻，並進而由出版業者出版符合消費者需求的產品而真正造福消費者，為本研究之主要目的。 
本研究從相關的文獻探討開始著手，再根據其理論基礎建立本研究之架構與假設，並選用適當的量表為研究工具，採用便利抽樣法進行抽樣，經抽取國內大專院校曾購買教科書的商業及管理學類課程學生2,357人實施問卷調查。針對回收的有效樣本1,180份資料，進行信效度分析、敘述性統計、T檢定、單因子變異數分析、相關分析及迴歸分析。經實證分析和討論後，獲致結論如下：
1.知覺價值對教科書購買意願具有較高且顯著的影響效果。
2.情境影響因素對教科書購買意願具有顯著影響效果。
3.產品屬性對知覺價值具有顯著影響效果。
4.產品屬性對教科書購買意願具有顯著影響效果。
5.人口統計變項對教科書購買意願部份具有顯著差異。
最後，依據研究結論，對高等教育教科書出版業及未來研究提出具體建議，以供參考。

For in accordance to the Taiwan University campus fast increase, the domestic population birth rate actually drops, the student buys the textbook wish to be low, copy is popular, and the school as the teacher center transfer as the student center. These reasons will cause the domestic textbook publishers change their administration model to take the student responds of the environmental trend and the customer demand, then achieved the business goal.
Therefore, the fisrt step is to understand the influential factors on high education students’ intension to purchase text books, and second step is to proof what factors that students should take to influence the text books purchasing intension and finally the publishers can publish the real textbooks that students real want to raise the purchasing intension.Those issues will be the main study purpose for this research.
This research is begun to set about from relevant references, then set up structure and hypotheses of this research according to its theoretical foundation, select proper scale for study tool, adopt convenience sampling, implement questionnaire investigation for total 2,357 business or management department students of high education in Taiwan. To effective 1,180 materials of sample retrieving, analyze the reliability, validity, descriptive statistics, T-test, one-way ANOVA, correlation and regression analysis. After the empirical research, the findings as follows:
1.Comparing to perceived value, perceived value has more significant influence on textbook purchasing intension.
2.Situational influential factors have significant effect on the textbook purchasing intension.
3.Product attributes has significant effect on the perceived value.
4.Product attributes has significant effect on the textbook purchasing intension.
5.The consumer characteristics have significant difference on the textbook purchasing intension.
Finally, the research limit, future research direction, and the meaning of the theoretical and practical of this study were also discussed.

目錄	VI
表目錄	IX
圖目錄	XIII
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究流程 2
第四節 論文架構 4
第二章 文獻探討 6
第一節 大學教科書市場之發展現況與障礙 6
第二節 大學教科書產品之種類	15
第三節 知覺價值與購買意願 18
第四節 情境影響因素與購買意願 22
第五節 產品屬性與購買意願 27
第六節 人口統計變項與購買意願 31
第三章 研究方法 34
第一節 觀念性研究架構 34
第二節 研究假說 35
第三節 變數操作定義與衡量 37
第四節 研究對象 41
第五節 抽樣方法 43
第六節 資料分析方法 43
第四章 資料分析 45
第一節 基本資料分析 45
第二節 問卷信度與效度 50
第三節 個人特徵在購買意願上之差異分析 51
第四節 研究變項之間的相關性	61
第五節 知覺價值對購買意願之影響 63
第六節 情境影響因素對購買意願之影響 65
第七節 產品屬性對知覺價值之影響 65
第八節 產品屬性對購買意願之影響 67
第九節 研究假說彙整 68
第五章 結論與建議	69
第一節 研究結論 69
第二節 研究限制 71
第三節 研究建議 72
參考文獻	75
一、 中文部份 75
二、 英文部份 78
三、 網站部份 81
附錄A 本研究問卷 82

表目錄
表2-1  89~91學年成長率排行	10
表2-2  89~91學年科系學生數排行 11
表2-3  教科書出版種類-主要原文出版社	16 
表2-4  教科書出版種類-主要中文出版社	17
表2-5  教科書出版種類-主要中譯書出版社 17
表2-6  一般消費者特性 32
表3-1  94學年度大專院校學生數 42
表3-2  94學年度大專院校商業及管理學類學生數 42
表4-1  研究樣本性別分佈 46
表4-2  研究樣本年齡統計 46
表4-3  研究樣本就讀年級統計	47
表4-4  研究樣本購書預算統計	48
表4-5  研究樣本前一學期學業平均成績統計 48
表4-6  研究樣本就讀學校學制統計 49
表4-7  研究樣本就讀學校地理區域統計 49
表4-8  信度分析 50
表4-9  性別對購買意願之敘述統計量 51
表4-10 性別對購買意願之差異分析 51
表4-11 年齡對購買意願之敘述統計量 52
表4-12 年齡對購買意願之變異數同質性檢定 52
表4-13 年齡對購買意願之差異分析 52
表4-14 就讀年級對購買意願之敘述統計量 53
表4-15 就讀年級對購買意願之變異數同質性檢定 53
表4-16 就讀年級對購買意願之差異分析 53
表4-17 就讀年級對購買意願之多重比較表 54
表4-18 購書預算對購買意願之敘述統計量 54
表4-19 購書預算對購買意願之變異數同質性檢定 54
表4-20 購書預算對購買意願之差異分析 55
表4-21 購書預算對購買意願之多重比較表 55
表4-22 前一學期平均成績對購買意願之敘述統計量	56
表4-23 前一學期平均成績對購買意願之變異數同質性檢定 56
表4-24 前一學期平均成績對購買意願之差異分析 56
表4-25 前一學期平均成績對購買意願之多重比較表	57
表4-26 就讀學校體系對購買意願之敘述統計量 58
表4-27 就讀學校體系對購買意願之變異數同質性檢定 58
表4-28 就讀學校體系對購買意願之差異分析 58
表4-29 就讀學校體系對購買意願之多重比較表 59
表4-30 學校地理位置對購買意願之敘述統計量 60
表4-31 學校地理位置對購買意願之變異數同質性檢定 60
表4-32 學校地理位置對購買意願之差異分析 60
表4-33 學校地理位置對購買意願之多重比較表 60
表4-34 購買意願與知覺價值、情境影響因素、產品屬性之整體相關
       分析 61
表4-35 購買意願與知覺價值、情境影響因素、產品屬性各構面之相
       關分析 62
表4-36 知覺價值對購買意願之迴歸分析表 64
表4-37 知覺價值之構面對購買意願之複迴歸分析表	64
表4-38 老師教學態度與方式對購買意願效之迴歸分析表 65
表4-39 產品屬性對知覺價值之迴歸分析表 66
表4-40 產品屬性之構面對知覺價值之複迴歸分析表	66
表4-41 產品屬性對購買意願之迴歸分析表 67
表4-42 產品屬性之構面對購買意願之複迴歸分析表	68
表4-43 研究假說及實證結果彙總表 68

圖目錄
圖1-1  研究流程圖	3
圖2-1  世界各國粗在學率比較圖 7
圖2-2  67-94學年度我國大專院校數量之變遷 8
圖2-3  1981-2005年台灣的嬰兒出生人口變遷 8
圖2-4  出生人口與國小新生預估人數之變動 9
圖2-5  以波特五立分析看教科科書產業環境變化 12
圖2-6  Grey Benefit Chain 19
圖2-7  知覺品質因果關係 20
圖2-8  Assael 情境模式 25
圖2-9  產品屬性以產品表現方式區分 27
圖2-10 Kotler購買者行為模式	31
圖2-11 消費者特性的連續尺度	32
圖3-1  研究架構圖	34

參考文獻
一、中文部分
1.王麗珍(1984)。產品特性、採購型態、市場特性及消費者特性對消費
品「品牌忠誠度」之影響。國立台灣大學商學研究所未出版碩士論文。
2.巫銘昌(2000)。我國當前高等技職教育的發展與挑戰。教育研究月刊，79(11)，12-28。
3.李彩嘉(2006)。數位學習環境中教科書屬性對學習績效之影響。淡江大學企業管理研究所未出版碩士論文。
4.何偉安(2004)。跨國出版業與兩岸出版業的進入與合作模式之研究
-以高等教育圖書為例。國立中山大學管理學院國際高階經營所未出版碩士論文。
5.周盟浩(2004)。數位音樂購買意願及願意支付價格之研究。銘傳大學傳播管理研究所未出版碩士論文。
6.周盟浩、劉忠陽(2004)。MP3購買意願以及願意支付價格影響因素之研究。銘傳大學「數位媒體的發展與再造」學術研討會。台北。
7.吳家楹(2002)。影響電腦雜誌消費者購買決策之研究-以台灣網路族群為例。南華大學出版學研究所未出版碩士論文。
8.胡凱傑(2003)。應用服務品質量表與知覺價值模式探討旅客再消費意願之影響因素：以汽車客運業為例。國立交通大學運輸科技與管理學系未出版博士論文，頁139~143。
9.徐玉燕(2002)。消費者特徵、企業形象與服務品質對購買決策影響之研究—以台灣地區不同零售業態加以實證。中國文化大學國際企業管理研究所未出版碩士論文。
10.陳明印(2000)。國民小學社會科教科書評鑑規準及權重之建構。國立臺灣師大教育研究所未出版博士論文。
11.陳慶汝(2002)。書店消費者購買行為之研究－嘉義地區為例。南華大學出版事業管理研究所未出版碩士論文。
12.陳宜敬(2003)。嘉義縣市國小高年級英語教師使用教科書之調查研
究。國立嘉義大學國民教育研究所未出版碩士論文。
13.康瀚文(2003)。臺北縣市國民中學九年一貫課程教科書選用制度之研究。國立臺灣師範大學教育研究所未出版碩士論文。
14.陳怡芬(2004)。國小教師對國語教科書選用因素與使用滿意度研究。
國立屏東師範學院國民教育研究所未出版碩士論文。
15.許長田(1998)。行銷學－競爭、策略、個案。生智文化事業。台北。 
16.許欽嘉、于文茜、杜志桓、劉佩欣、黃崇益(2005)。數位相機之消費動機與消費行為關係之研究—以大台北地區為例。遠東學報，22(2)，288-302。
17.張重昭、高麗文(1995)。參考價格對消費者行為之影響。中山管理評論，84(3)，頁80~107。
18.游進昌(2000)。國小兒童圖畫書原住民內容之分析及國小非原住民學生的原住民知識與原住民印象之研究。國立嘉義大學國民教育研究所未出版碩士論文。
19.張雅蓉(2002)。顧客知覺價值與忠誠度之研究。國立台灣科技大學企業管理系未出版碩士論文，頁32~43。
20.傅國樑(2003)。偶像崇拜與消費行為之研究－以高中職為例。東海大學管理碩專班未出版碩士論文。
21.郭峻宏(2002)。圖書購買者之涉入程度及消費行為之關聯性研究。
南華大學出版事業管理研究所未出版碩士論文。
22.郭秋勳、郭美辰(2006)。少子化時期高等教育的因應策略與發展。教育研究月刊，151(11)，頁46-69。
23.楊惠蘭(2002)。佛教類圖書閱讀行為與消費行為關聯之研究-以高雄地區佛教道場為例。南華大學出版事業管理研究所碩士論文。
24.楊惠合(2003)。以科技接受模型探討數位學習滿意度之研究。大葉大學資訊管理學系未出版碩士論文。
25.廖錦農(2000)。我國大專商管教科書行銷策略之研究。國立台北大學企業管理學系未出版碩士論文。
26.劉水深(1984)。產品規格化與策略運用。台北：東華書局。
27.鄭世仁(1992)。揭開教科書的面紗。國立教育資料館通訊，18，頁1-7。
28.蔣宗男(2001)。探討情境因素、消費者購買涉入與創新接受態度影響網路競標意願之研究。國立政治大學廣告學系未出版碩士論文。
29.蔡秀英(2001)。我國高等教育整併模式研究。中原大學企業管理學系未出版碩士論文。
30.鍾善美(1998)。情境因素對消費者行為之影響分析—中興大學農林畜產品展中心為例。國立中興大學行銷學系未出版碩士論文。
31.蕭凱聰(2002)。大陸圖書消費者購買行為之研究。南華大學出版事業管理研究所未出版碩士論文。
32.藍順德(2004)。二十年來國內博碩士論文教科書研究之分析。國立編譯館館刊，32(4)，頁2-25。

二、英文部分
1. Assael, Henry (1995). Consumer Behavior and Marketing Action. (5th ed.), 599-630. Boston: South-Western College Publishing.
2. Anderson, E.W. and Sullivan, M. W. (1993). The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms. Marketing Science, 12(2), 125-143.
3. Agarwal, S. and Teas, R. K. (2002). Cross-National Applicability of a Perceived Quality Model. The Journal of Product and Brand Management, 11, 213-236.
4. Badgett, T., and Sasndler, C. (1994). Creating Multimedia on Your PC. New York: John Wiley & Sons, Inc.
5. Belk,R.W. (1975).Situational Variables and Consumer Behavior. Journal
of Consumer Research, 2(December), 235-236.
6. Engel, D., Kollat T. and Blackwell, R.D., (1968). Consumer Behavior. New York: Holt Rinehart and Winston.
7. Blackwell, R.D., Miniard, P.W., and Engel, J.F.(2006). Consumer Behavior (10th ed.). Boston: South-Western.
8. Chang, Tung-Zong, and A.R. Wildt. (1994). Price, Product Information, and Purchase Intention: An Empirical Study. Journal of the Academy of Marketing Science, 22 (1), 6-27.
9. Deighton, Lee C.(1971). The Encyclopedia of Education. The Macmillan Company.
10. Dodds, W. B., Monroe, K. B. and Grewal, D. (1991). Effects of Price, Brand and Store Information on Buyer’s Product Evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), 307-319.
11.Fennell, G. (1978). Consumers' Perseptions of the Product-Use Situation. Journal of Marketing, 6(4), 38-47.
12. Hasen F.(1972).Consumer Choice Behavior, 53. New York: Free Press. 
13. Grewal, D., Monroe, K. B., and Krishnan, R. (1998).The Effect of Price- Comparison Advertising on Buyers’ Perceptions of Acquistion Value, Transaction Value, and Behavioral Intentions. Journal of Marketing, 62(4), 46-59.
14. Kornblau, C. (1961). Packaging and Supermarkets: the Package in the Marketplace, in Baker, G.L. (Ed.). Effective Marketing Coordination, American Marketing Association, Chicago, IL, 296-306.
15. Kotler, Philip (1998). Marketing (4th ed.). New York: Prentice Hall Inc.
16. Kotler, Philip (1998). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and control (9th ed.). New York: Prentice-Hall Inc. 
17. Kakkar, P. and Lutz, R. J. (1975). The Psychological Situation As a
Determinant of Consumer Behavior .Advances in Consumer Research. 2, M.J. Schlinger (ed). Ann Arbor.MI: Association for Consumer Research, 439-452.
18. Kakkar, P. and Lutz, R. J. (1981). Situation Influence on Consumer Behavior: A Review. Perspectives in Consumer Behavior, 204-214. Glenview Illinois: In H.H. Kassarjian, T. Roberson, Scott, Foresman, and Company.
19. Kulik, C.C., Kulik, J.A., and Schwalb, BJ. (1986). The Effectiveness of 
Computer Based Adult Education: A Meta-Analysis. Journal of Educational Computing Research, 50, 235-252. 
20. Longstreet, W.S., and Shane, H.G.(1993). Curriculum For a New Millennium. Needham Heights: Allyn and Bacon.
21. Lovelock, C. H. (2001). Services Marketing (4th ed.). Prentice Hall International.
22. Mehrabian, A. and Russell, J. A. (1976). An Approach to Environmental Psychology. Cambridge MA: MIT Press.
23. Monroe, K. B. and Chapman, J. D. (1987). Framing Effects on Buyers’ Teas, R. K. and Subjective Evaluations. Advances in Consumer Research, 14, 193-197.
24. Monroe, K. B. and Krishnan R. (1987). The Effect of Price on Subjective Product Evaluations, Perceived Quality: How Consumers View Stores and Merchandise. In J.Jacoby, and J. Olsion (Eds.), Lexington, MA: D. C. Heath, 209-232.
25. Moore, D. J., and Olshavsky, R.W. (1989). Brand Choice and Deep Price 
Discounts. Psychology and Marketing, 6(3), 181-196.
26. Olson, Jerry C., and Jacob Jacoby (1972). Cue Utilization in the Quality
Perception Process, in Proceedings of the Association for Consumer Research, M. Venkatesan, ed. Iowa City: Association for Consumer Research, 167.
27. Parasuraman, A., Leonard L. Berry, and Valarie A. Zeithaml (1991). Understanding Customer Expectations of Service. Sloan Management Review (Spring), 29-48.
28. Porter, M.E. (1985). Competitive Advantage. New York: Free Press.
29. Reynolds, F. D., and Wells, W. D. (1974). Life Styles and 
Psychographics, Chicago: AMA, 34.
30. Reynolds, F. D., and Wells, W. D. (1997). Consumer Behavior. New York: McGraw-Hill.
31. Richardson, P.S. (1994). Cue Effects on Evaluations of National and
Private-Label Brands. Marketing Theory and Applications, Vol. 5, C. Whan Park and Daniel C. Smith, eds. Chicago, IL., 165-171.
32. Thaler, R.(1985). Mental Accounting and Consumer Choice. Marketing Science, 4(3), 199-214.
33. Ward, S. and Robertson T.S. (1973).Consumer Behavior Research: Promise and Prospects. in Scott Ward and Thomas. S. Robertson. Consumer Behavior: Theoretical Sources Englewood Chiffs, 3-42. New York: Prentice-Hall.
34. Young, Shirley and Barbara Feigen (1975),Using the Benefit Chain for Improved Strategy Formulation. Journal of Marketing, 39(July), 72.
35. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: a Means-end Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.

三、網站部分
1.行政院主計處網站：http://www.dgbas.gov.tw
2.教育部統計處網站：http://www.edu.tw/EDU_WEB/Web/STATISTICS