面對性別越來越混雜的台灣社會，在媒體強大力量的驅使下，不難發現男性消費習慣逐漸改變。由雜誌、電視廣告的商品中看到許多標榜男性專用的化妝保養品，這與從小被教育成要有男子氣概的男性形象大相逕庭。本研究旨在分析訴求「女性商品男性使用」的過程中，媒體以何種訊息類型與閱聽人(消費者)進行互動；以及保養品面對不同性別的客群時，利用媒體塑造何種男性形象，以促成精品消費行為。

本研究選擇以化妝保養品廣告投資最鉅的雜誌媒體為研究文本，特別是提供較多流行生活資訊的男性時尚雜誌作為研究對象(GQ、Men’s Uno、Esquire)，利用文本分析與符號學分析法從文字與圖像文本中解析媒體塑造之男性形象，最後輔以訪談分析探討男性自我形象詮釋與媒體間之關係。

研究發現如下：1.男性保養品廣告通常以9種訊息類型(不含「其他」)與閱聽人(消費者)進行溝通，最常以「商品(新品)介紹與資訊」、「人物商品同時出現」與「專題報導」三種形式出現。2.文字文本與廣告表現塑造的男性形象與傳統男性形象各有異同處，其中「專業」、「年輕」、「魅力」、「人際」與「品味」是文字與圖像文本共同指涉的形象，有的在鞏固傳統男性形象；有的是傳統形象的延伸，目的都在將男性保養正當化。而受訪者對保養男性特質的想像與上述多有重疊，其中更包含「情緒表達」與「細心」。3.即便受訪者明白廣告與現實男性形象間的差異是為了創造消費者購買動機，但在指認男性形象時卻仍與廣告中的男性形象多有重疊，顯示媒體在影響男性形象養成過程裡占有重要地位。

深究其中，保養品廣告塑造的男性形象看似創新，其實只是傳統男性形象的轉化與衍生，在創新與守舊中取其折衷透過漸進的改變影響男性形象的發展，可預見未來男性形象將會多元而混雜。

The gender issues have entered into a chaotic situation in Taiwan recently. Male consumption habits have changed gradually under the driving of powerful media. Today we can find many cosmetic advertisements that have advertised “just for men”. The widely divergent and orthodox male images educated male that they should show out masculinity. Therefore, this research aims to examine the advertising presentation of men skin-care products in men’s fashion magazines. This research focuses on three main questions: First, what kinds of advertising messages are used to communicate with their consumers? Second, what are the underlying statements used within the advertisements of men skin-care products? Third, how do male interviewees interpret self-images and their relation with media?

    The research of examination, which selects GQ, Men’s Uno and Esquire as the objects of study, discloses the images hidden in the discourses and advertisements   of men skin-care products by using textual analysis and semiology. The findings are as fellows: First, men skin-care products usually use 9 (except” others”) kinds of message patterns to convince their potential consumers. Second, there are various constructed images in the advertisements. Such as, “professional”, “youthful”, “charismatic”, “interpersonal relationship” and “tasteful”. The interviewees also recognized “affective” and “carefulness”. Third, male interviewees do have insight into those male images between advertisements and real life.

    The images which constructed by advertisements of skin-care products look progressive, but they are just the extention of orthodox male images. The advertisements reveal the compromise between orthodox and progressive images which will transform the male images. We foresee male images will carry male multiformity in the future.

第一章	緒論…………………………………………………………………………1
第一節	研究動機與目的………………………………………………………3
第二節	研究問題與架構………………………………………………………6
第二章	文獻探討…………………………………………………………………..10
第一節	性別與保養……………………………………………………..……10
第二節	消費社會中的男性身體形象……………………………………..…15
第三節	相關研究……………………………………………………………..22
第四節	研究方法與過程……………………………………………………..34
第三章	男性雜誌與男性化妝保養品……………………………………………..47
第一節	男性雜誌發展概況…………………………………………………..47
第二節	男性化妝保養品市場概況…………………………………………..56
第四章	男性化妝保養品文本露出訊息分析…………………………………..…63
第一節	男性化妝保養品在男性雜誌媒體露出之訊息類型……..…………63
第二節	男性化妝保養品於男性雜誌媒體之文字文本訊息訴求分析……..78
第三節	男性化妝保養品於男性雜誌媒體之圖像文本訊息訴求分析……..93
第四節	訪談分析……………………………………………………………112
第五章	結論與建議………………………………………………………………123
第一節	研究結果與討論……………………………………………………123
第二節	研究限制與建議…………………………………………………....128
參考文獻……………………………………………………………………………130

論文圖表目錄

表1-1-1：2006年雜誌媒體廣告客戶…………………………………………………6
圖1-2-1：研究流程…………………………………………………………………….9
表2-3-1：袁支翔2007研究－跨國與本土男性時尚雜誌建構的男性氣質之異同..33
表2-3-2：袁支翔2007研究－近十年男性時尚雜誌男性氣質轉變……………….33
圖2-4-1：初級與次級意涵…………………………………………………………...40
表2-4-1：2006年時尚相關之男性雜誌閱讀率排行……………………………….44
表2-4-2：受訪者基本資料………………………………………………………..…46
表3-1-1：2005雜誌七大類銷售比較－流行時尚類………………………………..48
表3-1-2：台灣發行之男性流行時尚雜誌總覽(月刊) ……………………………...49
表3-1-3：2001－2004年男性時尚相關雜誌(月刊)廣告量排名……………………51
表3-1-4：2002~2005台灣媒體廣告營收調查－男性流行時尚雜誌類……………51
表3-1-5：2005、2006年《GQ》、《Men’s uno》閱讀率比較…………………………51
表3-2-1：男性保養品品牌…………………………………………………………...59
表4-1-1：男性化妝保養品露出型式與操作型定義………………………………...65
圖4-3-1：Neutrogena Men洗髮沐浴凝露廣告表現………………...………………95
圖4-3-2：L’OREAL MEN EXPERT專業男士系列廣告表現……………………...97
圖4-3-3：L’OREAL MEN EXPERT水能量保養乳液廣告表現…………………...98
圖4-3-4：BIOTHERM HOMME男士礦泉去油光系列廣告表現………………100
圖4-3-5：LANCOM男士專業保養系列廣告表現………………………………..102
圖4-3-6：曼秀雷敦男士潔面系列廣告表現……………………………………….103
圖4-3-7：Travel Kits旅途保養介紹…………………….. ………………………...105
圖4-3-8：FORTE FOR MEN男士保養系列廣告表現……………………………106
圖4-3-9：BSL全效活力精華液廣告表現………………………………………….106
圖4-3-10：CLARINS MEN清爽面容系列廣告表現……………………………...108
圖4-3-11：NIVEA MEN活力Q10煥膚保濕乳液廣告表現………………………108

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