隨著網路人口快速成長，網際網路已成為僅次於電視的第二大媒體。於是網路廣告也逐漸成為企業在行銷市場這塊大餅中的另一個兵家必爭之地。Pine and Gilmore（1998）指出：「二十一世紀已進入體驗經濟時代，未來行銷戰場將集中於消費體驗之建立」。因此，本研究特別將體驗的概念引入到網路廣告研究中，並針對不同的消費者網路使用目的進行探討，進一步驗證其對廣告績效的影響。因此本研究將引用 Pine anGilmore（1998）與Schmitt（1999）所提出之體驗行銷的觀點與理論作為本研究模型之理論基礎，共歸納出四個網路廣告體驗訴求手法：「感官訴求」、「情感訴求」、「教育訴求」、「娛樂訴求」。藉以探討體驗訴求與消費者網路使目的如何影響網路廣告的績效。透過實驗網站的登入，隨機分配不同問卷給予受測者，於瀏覽後給予廣告績效問卷。紀錄受測者在廣告態度、品牌態度、購買意願、產品回憶與品牌回憶之廣告績效。也透過不同生活型態的消費行為探討對於網路廣告的廣告績效為何。

With the rapidly growing Internet users, the Internet has become the second largest medium only preceded by television, and online advertising has thus gradually become one of the fierce battlefields in the lucrative market. Pine and Gilmore (1998) pointed out: "The 21st century is an era of the experience economy, and the future marketing wars will be focused on creating the consuming experience.” In the present study, therefore, the concept of experience was introduced to the research on online advertising, and the purposes of different online consumers were also discussed before their influences on the performance of advertising were verified. To complement the research purpose, in this study the perspective and theory proposed by Pine anGilmore (1998) and Schmitt (1999) on the experience marketing were adopted as the construct of the research model, and four types of demands in online advertising experience were determined: “sensory demand,” “affective demand,” “educational demand,” and “entertainment demand,” through which the influences of the experience demand and the purposes of online consumers on the performance of online advertising can be examined. Different questionnaires on the advertising performance were randomly assigned to the respondents after they have logged onto and browsed the experimental website. The advertising performance was then evaluated by recording the respondents’ attitudes towards advertising, attitudes towards brands, purchase intentions, product memories, and brand memories, as well as consumer behaviors of different life styles.

目　錄

圖目錄		VI
表目錄		VII
第一章 緒論	1
第一節 研究背景	1
第二節 研究動機	3
第三節 研究目的與問題	4
第四節 本研究之研究流程圖	5
第二章 文獻探討	6
第一節 網路廣告定義	6
第二節 網路廣告相關研究	11
第三節 體驗行銷	15
第四節 生活型態定義	22
第三章 研究方法	24
第一節 研究架構	24
第二節 研究假說	25
第三節 研究變項的定義	26
第四節 問卷設計	31
第四章 資料分析結果	34
第一節 回收樣本資料分析	34
第二節 廣告T檢驗平均值比較	38
第三節 生活型態迴歸分析	43
第五章 結論與建議	51
第一節 討論及說明	51
第二節 研究建議	53
第三節 研究限制	54
參考書目	55
英文部份	57

圖　目　錄

圖 一、研究流程圖	5
圖 二、CLINIQUE保養產品的廣告畫面 18
圖 三、LANCOME保養產品的廣告畫面 19
圖 四、ESTEE LAUDER雅詩蘭黛保養產品的廣告畫面	20
圖 五、ORBIS 保養產品的廣告畫面 21
圖 六、研究架構圖	24

表　目　錄

表 一、體驗訴求中各研究變項之定義 17
表 二 、應變項各衡量指標之定義 28
表 三、「廣告態度」之操作化參考來源、衡量問題彙整表 28
表 四、「品牌態度」之操作化參考來源、衡量問項彙整表 29
表 五、「購買意願」之操作化參考來源、衡量問項彙整表 29
表 六、「回憶效果」之操作化參考來源、衡量問項彙整表 30
表 七、受訪者性別分佈 34
表 八、受訪者年齡分佈 35
表 九、受訪者學歷分佈 35
表 十、受訪者職業分佈 36
表 十一、受訪者每月所得分佈	 36
表 十二、受訪者婚姻狀況 36
表 十三、「廣告態度」ANOVA分析表 38
表 十四、「廣告態度」雪費事後比較分析統計量 38
表 十五、「品牌態度」ANOVA分析表 39
表 十六、「品牌態度」雪費事後比較分析統計量 39
表 十七、「產品回憶」ANOVA分析表 40
表 十八、「產品回憶」雪費事後比較分析統計量 40
表 十九、「購買意願」ANOVA分析表 41
表 二十、「購買意願」雪費事後比較分析統計量 41
表 二十一、「品牌回憶」ANOVA分析表 42
表 二十二、「品牌回憶」雪費事後比較分析統計量	42
表 二十三、「廣告態度」迴歸模式整體性考驗變異數分析摘要表43
表 二十四、「廣告態度」迴歸係數統計量 44
表 二十五、「品牌態度」迴歸模式整體性考驗變異數分析摘要表45
表 二十六、「品牌態度」迴歸係數統計量 45
表 二十七、「產品回憶」迴歸模式整體性考驗變異數分析摘要表46
表 二十八、「產品回憶」迴歸係數統計量 47
表 二十九、「購買意願」迴歸模式整體性考驗變異數分析摘要表48
表 三十、「購買意願」迴歸係數統計量	48
表 三十一、「品牌回憶」迴歸模式整體性考驗變異數分析摘要表49
表 三十二、「品牌回憶」迴歸係數統計量 50

參考書目
中文部分：

1.方世榮譯，Kotler， P. 原著，「行銷管理學」，民國83年
2.王瑞之，「線上購物發展現況及未來願景」，資策會市場情報中心，http://www.ec.org.tw，民國86年
3.古又仁，「微型網站廣告著陸網頁互動性多媒體效果音效與廣告效果關係之探討」，台灣科技大學設計研究所碩士論文，民國90年
4.吳肇銘，劉士豪，蔡義昌，「廣告點選行為與廣告策略、個人屬性間之關係研究─以網站橫福廣告為例」，中原學報第29卷第四期，393~396頁，民國90年
5.周家瑜，「網站體驗對使用者信任、情感與行為意圖影響之研究」，高雄第一科技大學行銷與流通管理研究所碩士論文，民國92年
6.於念鈞，「網路廣告收益大豐收」，經濟日報，民國87年11月2日，第25版。
7.林素儀，我國網路廣告市場現況暨展望，資策會內部刊物，民國87年。
8.祝鳳岡。「廣告理性訴求策略之策略分析」。廣告學研究，第八集，頁1-25，民國85年
9.許建隆，「線上遊戲作為一種廣告形式之效果研究」，政治大學廣告學研究所碩士論文，民國89年
10.許博洋，「使用動機與呈現方式對橫幅廣告效果影響之研究」，中正大學企業管理研究所碩士論文，民國89年
11.許順富，「網路廣告特性類型與廣告效果之探討」，臺灣大學商學研究所碩士論文，民國89年
12.黃俊嘉，「網路廣告互動功能對廣告效果影響之研究－以標題式廣告為例」，台灣科技大學管理研究所碩士論文，民國89年
13.劉智華，「網站體驗與上站忠誠度之關係研究—以資訊提供型網站為例」，中原大學資訊管理研究所碩士論文，民國90年
14.蔡杉源，「百貨零售業體驗行銷策略運用之探索性研究：以漢神百貨開店慶暨母親節活動為例」，高雄第一科技大學行銷與流通管理研究所碩士論文 
15.盧怡鈴，「資訊呈現方式與回饋機制對網路廣告效果影響之研究—以網路活動廣告為例」，中原大學資訊管理研究所碩士論文，民國92年

英文部份
1.Belch,George E. and Belch,Michael A. (1998),Advertising and promotion,New York：McGraw-Hill

2.Howard,John A. and Jagdish D. Sheth (1995),“A Theory of Buyer Behavior,”Marketing Classics: A Selection of Influential Articles New Jersey:Prentice-Hall, Inc., pp. 137-155

3.Hawkins,D. T., (1994),“Electronic Advertising on Online Information System”Online,Wilton.

4.Holbrook (1982)Morris B.,Elizabeth C. Hirschman,“ The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies,Feelings and Fun,”Journal of Consumer Research, Vol. 9, September

5.Lutz, R. J., MacKenzie, S. B., & Belch, G. E.(1986), “Attitude toward  the Ad as a mediator of advertising effectiveness: Determinants & consequences ”,Advances in Consumer Research, Vol.10, pp.532-539.

6.Mackenzie,Scott B. and Richard J. Lutz (1989),“An Empirical Examination ofthe Structural Antecedents of Attitude Toward the Ad in an Advertising Pretesting Context,” Journal of Marketing, Vol. 53, pp. 48-65.

7.McKenna Regis (1997),“Real Time: Preparing for the Age of the Never Satisfied Customer,” Harvard Business Review, Vol.9, Nov,138-143

8.Pine,J. and Gilmore, J.H. (1998),“Welcome To The ExperienceEconomy,”Harvard Business Review,July-August, 97-105

9.Schmitt,Bernd,(1999)”Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense,Feel,Think,Act and Relate to Your Company and Brands”，THE FREE PRESS.

10.William Lazer, “Life Style Concept and marketing,’ in Stephen Greyser,ed., toword scientific Markering (Chicago: AMA,1963 ) P.143

11.Wind and Green,1963,<Some Conceptnal measurement and Analytical Problem in Life styling research ., in W.D.Wells Life Styling and Psycholographics, (Chicago: AMA,1984 ) P.100-125

12.Zeff，Robbin Lee，Brad Aronson，(1997)，” Advertising on the Internet”， New York: John Wiley，Wiley Computer Publishing，Wiley，Wiley Computer Publishing

中文網站部份

1.FASHION GUIDE 華人第一時尚美容網站，http://www.fashionguide.com.tw/。
2.marie claire美麗佳人網站，http://www. marie claire.com.tw。
3.payeasy網站，http://www1.payeasy.com.tw/BeautyEasy/index.shtml.com。 
4.PcHome網站，http://www.pchome.com.tw。  
5.Ur.Cosme網站，http://www.urcosme.com/。
6.YAHOO網站， http://www.yahoo.com.tw。
7.天下雜誌，http://www.cw.com.tw/。
8.全國博碩士論文網站，http://datas.ncl.edu.tw/。
9.行政院主計處，http://www.dgbas.gov.tw。