精品消費市場隨著國人對於奢侈品的觀念與使用習慣的改變而日趨擴大，在社會一片不景氣中，仍有著相當不錯的銷售成績。加上各大精品品牌的旗艦店也在台灣紛紛增設銷售據點，顯示台灣的精品消費市場有著不錯的潛力。

    90年代以來，體驗行銷（experiential marketing）風行，星巴客咖啡與誠品書店皆將之運行的非常成功。本研究即從消費者角度出發，探討精品旗艦店運行的體驗行銷策略的成效為何。研究樣本根據《BRAND名牌誌》雜誌第三屆BRAND台灣年度大調查選取為LV與GUCCI兩大精品品牌，研究問題包括消費者對於LV及GUCCI兩大精品品牌的旗艦店消費體驗為何，包括感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗，並試圖從體驗中去瞭解精品旗艦店之體驗是否能提升消費者心中對於該精品品牌之品牌整體形象。本研究使用深度訪談法一共訪談21位消費者，並採訪LV與GUCCI的公關發言者以期得到更完整的研究結果。

    經由研究結果發現如下，1.研究中發現精品旗艦店之設計對消費而言似乎較無法完全反應品牌精神。2.研究中發現精品旗艦店的動線、商品陳列方式與氣氛似乎能影響消費者的購物情緒。3. 研究中發現精品旗艦店的奢華建築與氣氛似乎造成兩極化感受。4. 研究中發現精品旗艦店消費者較以「商品」做為最主要的消費經驗。5.研究中發現精品旗艦店的特殊差異性較能提升品牌旗艦店的價值。6. 研究中發現服務是精品旗艦店消費者所最在乎的消費經驗。7.研究中發現精品旗艦店的成立似乎無法有效提升消費者之品牌忠誠度。8.研究中發現精品旗艦店消費者對於品牌的相關概念較為籠統。

The luxury goods market in Taiwan has been expanding as Taiwanese consumers’ concepts and usage is changing over time. It has performed relatively well despite incessant depression. The market potential is also reflected in that several famous foreign companies of luxury goods have set up flagship stores in Taiwan.

With in mind the successes in ‘experiential marketing’ achieved by Starbucks Coffee and Eslite Bookstores since 1990s, this research analyzes from customers’ perspectives the LV and GUCCI flagship stores as cases, to explore experiential marketing strategies and their effects. Research focus is placed on such consumers’ experiences as sensing, feeling, thinking, acting and relating, aiming to understand if these experiences promote customers’ impression of the brand images. This study employs ‘in-depth interview’ as the research method, and interviews of 21 customers and the PR managers of the above-mentioned flagship stores are conducted.

The result of study includes the following observations. First, customers do not find the interior designs of the flagship stores truly reflect the brands’ spirits. Second, the design for customers’ routes and goods display and atmospherics at the flagship stores seem to affect customers’ desires for consuming. Third,the luxurious atmospherics seem to bi-polarize customers’ feeling Fourth, ‘buying goods’ is the major consuming experience at stores. Fifth, differentiation of the flagship stores could promote a flagship store’s value. Sixth, ‘service’ is the consuming experience that customers care about the most. Seventh, setting up a flagship store does not enhance customer loyalty. Eighth, customers at the flagship stores generally have vague ideas about the brands stood for.

論文章節目錄

第一章	緒論…………………………………………………………………….…..1
第一節	研究動機與目的………………………………………………….......2
第二節	路易威登（LOUIS VUITTON）與古馳（GUCCI）在台灣…........4
第三節	研究問題……………………………………………………………...6
第四節	研究流程……………………………………………………………...7
第二章	文獻探討…………………………………………………………………...8
第一節	精品定義與特質……………………………………………………...8
第二節	體驗行銷的理論與內涵…………………………………………......14
第三節	品牌相關理論…………………………………………………...…...26
第四節	研究方法………………………………………………………...…...35
第五節	訪談對象與訪談問題大綱…………………………………………..38
第三章	奢華精品旗艦店…………………………………………………..............45
第一節	奢華風潮之路易威登（LV）………….………………………...…..45
第二節	奢華風潮之古馳（GUCCI）………………………………..……....50
第三節	旗艦店…………………………………………………………..……59
第四章	資料分析 ……………………………………………………………..…..66
第一節	旗艦店之感官體驗分析…………………………………………......68
第二節	旗艦店之情感體驗分析…………………………………………......93
第三節	旗艦店之思考體驗分析…………………………………………......97
第四節	旗艦店之行動體驗分析……………………………………………101
第五節	旗艦店之關聯體驗分析……………………………………………109
第六節	體驗媒介的運用……………………………………………………115
第五章	結論與限制……..………………………………………………………..125
第一節	研究結果與討論……………………………………………………125
第二節	研究限制與後續研究建議…………………………………………131
參考文獻………………………………………………………...……………….....134

論文圖表目錄
表1-2-1 ： 2006年最受歡迎10大品牌排行榜……………………………………..4
圖1-4-1 ： 本研究之研究流程……………………………………………………….7
圖2-2-1 ： 體驗的國度….………………………………………………………….15
圖2-2-2 ： 思考原則…….………………………………………………………….21
圖2-2-3 ： 行動體驗模組…….…………………………………………………….22
圖2-2-4 ： 關聯體驗模組…….…………………………………………………….23
表2-2-1 ： 體驗行銷五大體驗模組….….................................................................24
表2-2-2 ： 體驗媒介的種類與形式…….………………………………………….24
圖2-3-1 ： 品牌認同計畫模型….………………………………………………….30
表2-4-1 ： 質性研究的種類與總體策略…….…………………………………….36
表2-4-2 ： 深度訪談相關定義整理…….………………………………………….36
表2-5-1 ： 正式消費者端之訪談大綱……………………………………………..39
表2-5-2 ： 業者端之訪談大綱……………………………………………………..41
表2-5-3 ： 受訪者基本資料………………………………………………………..43
表3-1-1 ： LVMH集團主要領域與其品牌……………………………………….48
表3-2-1 ： GUCCI品牌大事紀…………………………………………………….57
表3-3-1 ： 零售實體的店面演進…………………………………………………..63
圖4-1-1 ： LV台北旗艦店白天樣………………………………………………....68
圖4-1-2 ： LV台北旗艦店晚上樣…………………………………………………68
圖4-1-3 ： LV紐約旗艦店白天樣…………………………………………………69
圖4-1-4 ： LV紐約旗艦店晚上樣…………………………………………………69
圖4-1-5 ： LV日本六本木旗艦店外觀樣…………………………………………70
圖4-1-6 ： LV日本六本木旗艦店外觀樣…………………………………………70
圖4-1-7 ： 穿著LV服裝的模特兒站在4樓花布迴廊區……………….…………71
圖4-1-8 ： LV台中旗艦店晚上樣…………………..……………………………...72
圖4-1-9 ： LV台中旗艦店晚上樣…………………..……………………………...72
圖4-1-10 ： 巴黎香榭大道世界最大LV旗艦店……................................................73
圖4-1-11： 巴黎香榭大道世界最大LV旗艦店內巨大光纖屏幕…..……………..73
圖4-1-12： 巴黎香榭大道世界最大LV旗艦店內宛如lounge般的女鞋試穿區…74
圖4-1-13： GUCCI台北中山旗艦店…….………………………………………….75
圖4-1-14： GUCCI台北中山旗艦店………..………………………………………75
圖4-1-15： LV香港旗艦店外觀樣……….…………………..……..………………76
圖4-1-16： LV香港旗艦店2005年開幕樣……………………………….………..77
圖4-1-17： LV紐約旗艦店入門樣….…….…………………………...……………77
圖4-1-18： LV紐約旗艦店店內樣…….....................................................................78
圖4-1-19： LV紐約旗艦店樓梯格紋狀…………….………………………………78
圖4-1-20： LV紐約旗艦店樓梯格紋狀……………………….……………………78
圖4-1-21： LV六本木旗艦店入口樓梯………………….…………………………79
圖4-1-22： LV六本木旗艦店店內樣……………….………………………………79
圖4-1-23： LV六本木旗艦店上萬枚不鏽鋼垂簾成屏風牆……….………………79
圖4-1-24： LV六本木旗艦店仿lounge bar的沙發休息區………..……………….80
圖4-1-25： LV六本木旗艦店仿lounge bar dance area擺放的人臺………….…….80
圖4-1-26： LV六本木旗艦店空間體驗……………………….……………………85
圖4-1-27： LV六本木旗艦店空間體驗…………………….………………………85
圖4-1-28： LV六本木旗艦店空間體驗……………………………...……………..85
圖4-1-29： LV六本木旗艦店空間體驗………………….…………………………85
圖4-1-30： LV台北旗艦店2樓書店與女裝區….…………………………………88
圖4-1-31： LV台北旗艦店樓梯的幾何圖型……………………………….………89
圖4-1-32： LV紐約旗艦店一樓樣……………………………….…………………90
圖4-1-33： LV紐約旗艦店四樓樣………………………….………………………91
圖4-3-1 ： LV紐約旗艦店一樓古董箱陳列……………………………………….99
圖4-3-2 ： LV六本木旗艦店古董箱走廊…….........................................................99
圖4-6-1 ： LV台北旗艦店開幕前於101展示歷史古董箱………………………116
圖4-6-2 ： LV台北旗艦店開幕造勢活動………………..………………………..117
圖4-6-3 ： LV香港置地廣場的超大裝置藝術……..…………….……………….117
圖4-6-4 ： LV法國巴黎總店開幕時的超大裝置藝術………………..…………..117
圖4-6-5 ：LV台北旗艦店開幕前麗晶商圈前的裝置藝術………………...…….118
圖4-6-6 ： LV台北旗艦店開幕party………………………..………….………….118
圖4-6-7 ： LV台北旗艦店開幕party………………………..…………………….119

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LVMH 官方網站
http://www.lvmh.com.cn/
BRAND名牌誌網站http://www.brand.net.tw/brand/FashionNews/FashionNews.aspx?pageNo=14&FTINDEX=3
行銷突破網
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