Lamigo桃猿隊是中華職史上首支施行全主場制的球隊，透過認養主場的方式為開端，進而開始進行主場行銷以及推廣，雖然在中華職棒四隊支球團中資本額為最少的企業，卻在2014年成為中華職棒四支球隊中主場人數成長最多的球隊，並且在未來持續以「主場在桃園」的地在化商業模式行銷為球團經營方向，擄獲了大批的死忠球迷，其中又以桃園市民為主要吸收對象，使得近年Lamigo桃猿隊成為了中華職棒的人氣指標球隊甚至更勝中華職棒的傳統人氣球隊中信兄弟。為瞭解Lamigo桃猿隊施行主場行銷策略對於在地球迷未來進場觀賽之影響，本研究旨在探討中華職棒大聯盟Lamigo桃猿隊屬地經營現況，研究對象為Lamigo桃猿隊球團，研究方法我選用的是單一個案分析，加入初級研究資料：個人成長經歷，以及次級資料：媒體出版品、網路資料以及過去專家學者文獻為依據，整理並彙整出Lamigo桃猿棒球隊在在地化商業模式中所做出的努力、過程以及結果。而在球隊主場行銷對於屬地聯想的關係上，發現球隊的主場行銷隊於球迷屬地的聯想具有正向的影響，研究結果發現，球隊在當地的行銷努力、媒體的傳播力、在地化與商店的合作(應猿店)，能給予球迷最直接且正面的體驗，並增加球隊與城市的關聯性，影響球迷對於屬地的聯想，進而願意購票進場看比賽或購買周邊產品。

The Lamigo monkeys baseball team is the first team in the history of the Chinese occupation to implement the all-home system.It started by adopting the home court and then began home marketing and promotion.Although the capital of the four Chinese professional baseball teams is the least.However, in 2014,the company became the team with the largest number of home games among the four professional baseball teams in Taiwan.In the future,it will continue to use the "home court in Taoyuan"localized business model as the direction of the team's management and capture a large number of Among the loyal fans, Taoyuan citizens are the main targets, making the Lamigo monkeys baseball team a popular indicator team in Chinese professional baseball and even better than the traditional popular team CITIC Brothers.In order to understand the impact of the Lamigo monkeys baseball team 's home marketing strategy on the future of local fans to watch the game,this study aims to explore the current situation of the Chinese Major League Baseball Lamigo monkeys baseball team 's local operation.The research object is the Lamigo monkeys baseball team.The research method I chose is a single case analysis, adding primary research data:personal growth experience, and secondary data:media publications, Internet data,and past expert and scholar literature as the basis, and compiled and compiled the Lamigo monkeys baseball team.In efforts, processes and results in the localized business model.As for the relationship between the team’s home marketing and the local associations, it was found that the team’s home marketing team had a positive influence on the fan’s local associations. The results of the study found that the team’s local marketing efforts, media’s communication power, and local associations The cooperation with the store (Yingyuandian) can give fans the most direct and positive experience, and increase the relevance of the team to the city, and affect the fans’ associations with the territory, and then they are willing to buy tickets to enter the game or purchase peripheral products .

目錄
第一章、緒論	1
1.1研究背景與動機	1
1.2問題意識	2
1.3研究流程	3
第二章、文獻探討	4
2.1商業模式	4
2.2商業模式演化	11
第三章、研究方法	13
3.1單一個案分析	13
3.2個案選取	14
3.3個案背景與脈絡	15
3.4資料來源	16
3.4.1初級資料	16
3.4.2次級資料	17
第四章、個案背景	18
4.1台灣棒球沿革	18
4.2職業棒球的商業化	19
4.4創隊者的背景經歷	21
4.5 2013-2017 Lamigo桃猿票房分析	25
4.6Lamigo桃猿隊之商業模式	28
4.7La new到Lamigo球衣和贊助商的轉變	32
第五章、結論及建議	49
5.1研究發現	50
5.2研究建議	50
5.3研究限制及未來研究方向	51
參考文獻	52
圖目錄
圖1：本論文結構與流程	5
圖2：商業模式架構圖	8
圖3：Lamigo桃猿棒球隊董事長劉保佑	23
圖4：Lamigo桃猿棒球隊第五任領隊劉玠廷	24
圖5：2013-09-08桃猿隊之阿迷趴	26
圖6：2004年-La new熊球衣-主場白	32
圖7：2004年-La new熊球衣-客場湖水綠	33
圖8：2005年-La new熊球衣-客場綠小改款	34
圖9：2006年-La new熊球衣-主場白改款	35
圖10：2007年-La new熊球衣-主場白改款愛迪達	36
圖11：2009年-La new熊球衣-主場白全條紋改款	37
圖12：2011年-Lamigo桃猿隊球衣-主場白全面更新	38
圖13：2011-Lamigo桃猿隊球衣-客場藍	38
圖14：2012-Lamigo桃猿隊球衣-假日主場紅	39
圖15：2013-Lamigo桃猿隊球衣-開幕戰假日主場紅小改款	40
圖16：2013年8月-Lamigo桃猿隊球衣-首屆動紫趴球衣	40
圖17：2013年9月-Lamigo桃猿隊球衣-初首屆阿迷趴傳統迷彩41
圖18：2014年1月-Lamigo桃猿隊球衣-春訓限定外號球衣	42
圖19：2014年-Lamigo桃猿隊球衣-鋼鐵球衣	43
圖20：2014年-Lamigo桃猿隊球衣-微軟球衣	44
圖21：2014年-Lamigo桃猿隊球衣-干神球衣	45
圖22：2014年-Lamigo桃猿隊球衣-獵鴨迷彩球衣	45
圖23：2015年-Lamigo桃猿隊球衣-外號球衣背面	46
圖24：2015年-Lamigo桃猿隊球衣-紅不讓球衣正面	47
圖25：2015年-Lamigo桃猿隊球衣-勁肌球衣正面	48
圖26：2015年-Lamigo桃猿隊球衣-藍零球衣側面	49
圖27：2015年-Lamigo桃猿隊球衣-篤贏球衣	47
表目錄
表1：商業模式要素彙總	5
表2：研究方法的類型	14
表3：中華職棒30年各隊主場人數成長趨勢	15
表4：2014-2017逐年假日人數成長比例	26
表5：2013-2017假日人數成長比例	28
表6：No.1-10主題球衣在地化程度	47
表7：No.11-20主題球衣在地化程度	48

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