隨著數位時代的來臨，採用內容行銷文案的企業日漸增多，本研究以個案探討並以微軟行動企業管理系統Microsoft 365的內容行銷影片為例，加入知覺品質為中介變數，研究其所能帶來的價值創造和消費者的偏好，供企業一個制定策略前參考的例子。本研究旨在了解消費者對實用性和娛樂性內容行銷文案的偏好，以及探討知覺品質對消費者購買行為的影響等。
  本研究針對有使用過微軟行動企業管理系統Microsoft 365的人員採以便利抽樣方式進行問卷調查，在問卷調查前，先請調查對象觀看微軟行動企業管理系統的內容行銷影片，藉由問卷題項了解影響消費者購買意願的因素等，輔以顧客價值理論來探究消費者的行為，研究結果如下：
1.	消費者看到有品質的內容行銷文案會提升對此品牌的知覺品質，進而促使他們產生購買行為。
2.	知覺品質對於實用性內容行銷文案與價值創造具有顯著的中介效果，表示比起娛樂性，消費者更重視行銷文案中的「知識性」，此部分更能引起消費者的注意，進而對企業產生更好的印象。
3.	內容行銷文案中的實用性與娛樂性價值會為企業帶來一定程度的價值創造，例如：提高消費者的購買意願及提升企業品牌形象等。
研究結果期望能作為企業經營策略時的參考依據，同時也期望能作為未來研究
的依據之一。

By the coming of digital era, there are more and more companies adopt content marketing as a commercial.  This thesis took the Enterprise Mobility Management System Microsoft 365 as an example for case study and add Perceived Quality as a mediator.  To study the value creation it made and consumer’s preference.  Also, this thesis provides an example for companies to consult before they make marketing strategies.
  This thesis is based on a convenience sampling survey conducted by the people who have used the Enterprise Mobility Management System Microsoft 365.  It let respondents watched the content marketing video of Microsoft 365 before taking survey.  To understand the factors affecting consumer’s purchase intention, etc by the items of the survey.  And use the Customer Value Theory to study consumer’s behaviors.  The results of the research are as follows,
1.	It will enhance the perceived quality of the brand when consumers see quality content marketing copies, and then urge them to purchase the products.
2.	Perceived quality has a significant intermediary effect on practical content marketing copies and value creation, which means consumers put much importance on “knowledge” in marketing copies compare to entertaining content marketing.  Prectical content marketing is more likely to attract the attention of consumers and make a better impression of the companies. 
3.	The practical and entertaining value of content marketing copies will bring much value creation to the companies.  For example, increasing the purchase intention of consumers and raising the brand image, etc.  The results of the study are expected to be a reference of business strategies, and also are expected as one of the basis of future research.

目錄
目錄 I
表次 III
圖次 IV
第一章 緒論	1
  第一節 研究背景與動機	1
    第二節 研究目的	3
    第三節 研究範圍與步驟	4
第二章 文獻探討	6
    第一節 內容行銷	6
    第二節 知覺品質	8
    第三節 顧客價值	9
    第四節 價值創造	12
    第五節 微軟行動企業管理系統	14
    第六節 研究變項間之關係	14
第三章 研究設計	16
    第一節 研究架構	16
    第二節 研究假說	16
    第三節 變數定義與問卷設計	17
    第四節 問卷調查對象及抽樣方式	19
    第五節 資料分析方法與工具	19
第四章 資料分析與結果	21
    第一節 預試問卷	21
    第二節 樣本特性	23
    第三節 各研究變數之敘述性統計	25
    第四節 信度分析	26
    第五節 因素分析	26
    第六節 相關性分析	28
    第七節 迴歸分析	29
    第八節 層級迴歸分析	30
    第九節 研究假設檢定結果	32
    第十節 人口統計變數之差異分析	33
第五章 結論與建議	39
    第一節 結論...	39
    第二節 管理意涵	40
    第三節 研究限制	41
    第四節 建議...	42
參考文獻.....	43
    一、中文部分….	43
    二、英文部分	44
附錄一：問卷	49
附錄二：問卷	53









表次
表3-1 內容行銷文案之衡量變項	17
表3-2 知覺品質之衡量變項	18
表3-3 價值創造之衡量變項	19
表4-1 預試問卷之信度	21
表4-2 內容行銷文案SPSS預試分析結果	22
表4-2 內容行銷文案SPSS預試分析結果(續)	23
表4-3 樣本特性彙整表	24
表4-3 樣本特性彙整表(續)	25
表4-4 各研究變數之平均數與標準差	26
表4-5 各研究變數之信度分析	26
表4-6 內容行銷文案之因素分析	27
表4-7 知覺品質之因素分析	27
表4-8 價值創造之因素分析	27
表4-9 各研究變數間相關係數表	28
表4-10 內容行銷文案對於知覺品質之迴歸分析結果	30
表4-11 內容行銷文案對於價值創造之迴歸分析結果	30
表4-12 知覺品質對於價值創造之迴歸分析結果	30
表4-13 實用性內容行銷文案、知覺品質與價值創造的層級迴歸分析	31
表4-14 娛樂性內容行銷文案、知覺品質與價值創造的層級迴歸分析	31
表4-15 假設檢定結果彙整表	32
表4-16 性別與三個變數間之T檢定數值	33
表4-17 年齡在三個變數間之差異性分析數值	34
表4-18 教育程度在三個變數間之差異性分析數值	35
表4-19 職業在三個變數間之差異性分析數值	36
表4-20 使用過Microsoft 365的次數在三個變數間之差異性分析數值	37
表4-21平均一個月使用Microsoft 365的次數在三個變數間之差異分析數值	38




圖次
圖1-1 本研究流程圖	5
圖2-1 顧客價值的特色和形成	10
圖2-3 顧客價值層次模型	12
圖2-4 內容行銷在價值創造中的理論模型	13
圖3-1 本研究架構	16

一、中文部分
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二、英文部分
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