當今網路直播業相當興盛，衝擊著昔日的商業模式，可說是一種新的資訊傳遞媒介，帶給觀眾更真實而豐富鮮活的體驗，對企業來說，亦能幫助其在短時間內迅速而有效地將產品及服務推廣出去，同時吸引大批受眾的關注，因此，網路直播可說是近來企業重要的行銷工具之一，善用這項工具，便能為企業締造更大的商業價值。
本研究目的在了解美妝保養品網路直播的系統/平台方面的網站便利性與網路互動性、直播內容方面的娛樂性、知覺有用性、直播主知名度以及直播產品方面的品牌可靠性、品牌意向性，對於觀看者的購買意願與按讚意願的影響。
 本研究者利用Google表單設計出網路問卷，並於社群平台上進行問卷發放，回收有效問卷總計228份，再利用SPSS統計軟體進行敘述性統計分析、信度分析與迴歸分析，本研究結果發現:(1)在觀看美妝保養品的網路直播時，「操作便利性」正向顯著影響觀看者的「購買意願」。(2)在觀看美妝保養品的網路直播時，「回應性」對觀看者的「按讚意願」具有正向顯著的影響。(3)「直播內容特性」對觀看者的「購買意願」與「按讚意願」皆不具有強的關聯性。(4)就美妝保養品的網路直播而言，直播產品的「品牌可靠性」與「品牌意向性」對於觀看者的「購買意願」皆具有正向顯著的影響。(5)就美妝保養品的網路直播而言，直播產品的「品牌意向性」對觀看者的「按讚意願」具有正向顯著的影響。

Online streaming is quite prosperous in modern days. It has penetrated into various industries and impacted the old business model. It is a new information delivery medium that can bring viewers a more authentic and rich experience. For enterprises, they can use the characteristics of the live broadcast to effectively promote their own products and services in a short period of time, and attract the attention of a large number of audiences. Therefore, online streaming can be said to be one of the most important marketing tools for businesses today. If they know how to make good use of this tool, they can create greater business value for their businesses.
  The main purpose of this study is to explore the website convenience, web interaction, content entertainment, perceived usefulness, streamer popularity and brand trust of online streaming videos of beauty and skin care products on viewers’ purchase intention and like intention.
  The researcher used the Google form to design an online questionnaire, and distributed the questionnaire on the social media platform. A total of 228 valid questionnaires were collected, and the SPSS statistical software was used for narrative statistical analysis, reliability analysis and regression analysis. 
　The results of this research found that: (1) When viewing a live webcast of beauty care products, "operational convenience" positively affects the viewers’ "purchase intention". (2) When viewing a live webcast of beauty care products, "responsiveness" has a significant positive effect on the viewers’ "like intention". (3) The live webcast’s "content features" do not have a strong correlation with the viewers’ "purchase intention" and "like intention". (4) For the live webcast of beauty care products, "brand reliability" and “brand intentionality” of products has a significant positive effect on the viewers’ "purchase intention". (5) In the case of live webcast of beauty care products, the "brand intentionality" of products has a significant positive effect on the viewers’ "like intention".

表目錄	VII
圖目錄	VIII
第一章 緒論	1
第一節	研究背景	1
第二節	研究動機	2
第三節	研究目的	4
第四節	研究流程	5
第二章 文獻探討	6
第一節 網路直播的介紹	6
第二節 網站便利性	12
第三節 網路互動性	14
第四節 直播內容娛樂性(享樂價值)	16
第五節 知覺有用性	19
第六節 品牌與直播主知名度	21
第七節 品牌信任	23
第八節 網路購買意願	25
第九節 按讚意願	27
第三章 研究方法	28
第一節 假設架構	28
第二節 研究假說	30
第三節 研究變數定義與衡量	33
第四節 調查方法與問卷設計	38
第四章 研究結果分析	46
第一節 敘述性統計分析	46
第二節 信度分析	50
第三節 迴歸分析	52
第五章 研究結論與建議	66
第一節 研究結果彙整	67
第二節 實務建議	73
第三節 研究限制	76
第四節 未來研究方向	78
參考文獻	79
【中文文獻】	79
【英文文獻】	81
【網路資料】	85
附錄 問卷	86

表目錄
表1-1傳統電視直播節目與網路直播節目各項屬性之比較	8
表3-1網站便利性的操作性定義	33
表3-2網路互動性的操作性定義	34
表3-3直播內容三構面的操作性定義	35
表3-4直播產品的品牌信任的操作性定義	36
表3-5直播觀看者購買意願的操作性定義	36
表3-6直播觀看者按讚意願的操作性定義	37
表3-7本研究問卷的填答問項設計	38
表3-8網站便利性之題項及構面	39
表3-9網路互動性之題項及構面	40
表3-10直播內容三構面之題項及構面	41
表3-11直播產品的品牌信任之題項及構面	42
表3-12觀看者購買意願與按讚意願之題項及構面	43
表3-13受試者基本資料之題項	43
表4-1樣本基本資料統計分析結果 (N=228)	47
表4-2樣本基本資料統計分析結果 (N=228) (續)	48
表4-3樣本基本資料統計分析結果 (N=228) (續)	49
表4-4各構面信度檢定分析結果	51
表4-5對購買意願之模型摘要	52
表4-6對購買意願之變異數分析	52
表4-7對購買意願之係數分析結果	53
表4-8對按讚意願之模型摘要	54
表4-9對按讚意願之變異數分析	54
表4-10對按讚意願之係數分析結果	55
表5-1本研究假說檢定彙整表	67

圖目錄
圖1-1 研究流程圖	5
圖2-1 DAVIS所提出之科技接受模型	19
圖3-1 研究架構表	29

【中文文獻】
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《美妝部落客月入百萬!御姊愛:想當網紅，你要給網友一個案讚的理由(2016/08/11)》，商周，取自:https://www.businessweekly.com.tw
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《除了MeerKat !你應該要知道的台灣直播業5大關鍵(2015/03/31)》，
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    31-182345-40
《網路銷售關鍵談保養品行銷(2014/01/02)》，網路直銷商學院，取自:https://mlmlife28.pixnet.net
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