隨著智慧型手機的普及，媒體形態與消費者的使用行為也跟著轉型，其中通訊軟體儼然已成為消費者生活的一部份，目前在台灣通訊軟體的使用，普遍以
「LINE」為主，因此本研究以「LINE」為研究案例，將其商業行為分為兩類，其一是「LINE貼圖」，為產品販售行為之案例;其二是「LINE企業官方帳號」，為行銷宣傳行為之案例，探討消費者對於以上兩者的消費行為，最後再以信任感及使用習慣的個人差異，進階解釋消費者之間的行為差別，研究目的欲從消費者的角度，瞭解在面對通訊軟體中的商業資訊時，實際的消費行為為何，將使用問卷調查法，以AISAS消費者行為模式與信任模式作為理論基礎，探討企業主投放成本至通訊軟體的實質宣傳效益︒

      經過研究數據分析後，本研究認為LINE的確是具有商業效益，但其產品必須創造消費者的「使用必需特質」，才能成就高度的效益，經由調查數據顯示，結果發現：(1)對於LINE貼圖，消費者大多保持高度注意與興趣，消費行為也很積極，但分享的意願較低，而研究發現消費者在使用LINE時的功能體驗愈良好愈能提升消費行為︒(2)對於LINE企業官方帳號，消費者的行為目前大多到於注意這個行為，此也應證官方帳號具備曝光成效，如此效果可用於新品牌之宣傳手法，而研究也發現，良好的功能設計能夠讓消費者更願意對官方帳號行使消費行為︒(3)消費者在使用LINE的習慣與對其之信任感，兩者為相輔相成之關係，使用習慣與信任感為互相正向影響，因此增加消費者的信任感與使用率便能有效提升消費行為的產生︒根據以上研究結果，整合出本研究貢獻，就學術層面而言，探究消費者在新媒體環境下，有別以往的消費行為變化 ; 就實務層面而言，提供業界更瞭解消費者的操作行為，而能達到更好的行銷效益︒

Currently, the most of using rate communication application in Taiwan is the software which is called ‘ LINE’. Therefore, these is doing researches from the communication application ‘LINE’  and separating the commerce behavior. One part is ‘LINE Sticker’  the case is the behavior for the product sale. The other part is ‘Official Account’ which is the behavior for the promotion sale. These is doing the research from the consumers who are not in the same sale level. I look into the trust model and personal operation and trying to explain what different between the consumers. These is followed by the Questionnaire Survey, which is according to the AISAS consumer’s behavior and trust model theory, to discuss the effectiveness of cost for publicizing the communication application from the enterprise owner.
     After analyzing the data, it can be found that 'LINE' definitely has the commercial benefit, but its product must create for the costumers 'the use of essential characteristic'. So it can make to the achievement . According to the research, the data indicate that:
(1)As for ‘LINE Sticker’, most consumers keep high attention and interest, but the willingness to share is quite low. This research has found that consumers in the use of ‘LINE’ .When it can provide the better functional experience, it can raise the result of buying. (2)As for ‘LINE Official Account’, consumers now only notice the behavior, but the ‘LINE Official Account’ actually has the effect for exposing. This research has found that, the good function design can let the consumer be willing to spend their money on it . (3)The relation between consumers in the use of ‘LINE’ habits and trust is the two positive impact, so increase consumer trust and use rate can effectively enhance the production of consumer behavior. According to the results of the research. I integrate the contribution of the research.

目錄

第壹章	緒論…………………………………………….1
第一節  研究背景與動機………..…………..1
第二節  研究目的與問題陳述………………8
第三節  研究流程………………………………...9

第貳章  文獻探討…………………………………10
第一節  LINE應用程式…………………..10
第二節  AISAS模式……………………….27
第三節  使用習慣……………………………38
第四節  信任感………………………………..54

第參章  研究方法…………………………………62
第一節  研究架構……………………………..62
第二節  研究假設……………………………….63
第三節  研究設計………………………………..65
第四節  操作型定義……………………………70
第五節  前測與資料分析方法……………….71

第肆章  資料分析………………………………………79
第一節  研究樣本描述…………………………..79
第二節  信度與效度檢定……………………….87
第三節  描述性統計分析…………………………95
第四節  獨立樣本T檢定…………………………103
第五節  單因子變異數分析………………………106
第六節  簡單相關分析……………………………….114
第七節  線性迴歸分析……………………………….126

第伍章  結論與發現……………………………………….139
第一節  研究假設與驗證結果……………………..139
第二節  研究發現與結論………………………………143
第三節  研究貢獻…………………………………………….150
第四節  研究建議與限制…………………………………..152

參考文獻………………………………………………………………155
中文文獻……………………………………………………………155
英文文獻…………………………………………………………….166
附錄：本研究問卷……………………………………………………….169

圖目錄
圖1-1 行動裝置普及率..........................................................................................................1
圖1-2 臺灣消費者多螢情境的情況......................................................................................2
圖1-3 臺灣智慧型裝置持有者經常使⽤用的APP 類型.........................................................5
圖1-4 LINE 與Facebook 使⽤用頻率......................................................................................6
圖1-5 LINE ⼀一週的使⽤用率....................................................................................................6
圖1-6 本研究流程..................................................................................................................9
圖2-1 從AIDMA模式到AISAS 模式的變化.....................................................................29
圖2-2 AISAS 模式................................................................................................................30
圖2-3 介⾯面設計五⼤大準則....................................................................................................43
圖2-4 LINE 功能列表..........................................................................................................45
圖2-5 LINE 的好友列表......................................................................................................46
圖2-6 LINE 的聊天室列表..................................................................................................47
圖2-7 LINE 的聊天室視窗..................................................................................................48
圖2-8 LINE 的動態消息......................................................................................................50
圖2-9 LINE 的個⼈人⾴頁⾯面......................................................................................................51
圖2-10 國家/社會⽂文化信任發展模型................................................................................55
圖2-11 信任模式.................................................................................................................................57
圖3-1 本研究架構...............................................................................................................................62

表目錄
表1-1 2012-2016 全球⾏行動廣告營收....................................................................................3
表1-2 APP 應⽤用程式分類......................................................................................................4
表2-1 LINE Store 販售商品項⽬目.........................................................................................12
表2-2 LINE 官⽅方帳號分類列表..........................................................................................15
表2-3 「LINE 的使⽤用⾏行為」過去研究⽅方向整理彙整表......................................................17
表2-4 「LINE 對⼈人際關係經營之影響」過去研究⽅方向整理彙整表..................................20
表2-5 「LINE 的商業⾏行銷效果」過去研究⽅方向整理彙整表..............................................22
表2-6 「LINE 的附加效益」過去研究⽅方向整理彙整表......................................................25
表2-7 本研究預測消費者實際LINE 貼圖消費⾏行為..........................................................34
表2-8 本研究預測消費者實際LINE 官⽅方帳號消費⾏行為..................................................36
表2-9 LINE 功能列表各項功能說明..................................................................................45
表2-10 LINE 好友列表各項功能說明................................................................................46
表2-11 LINE 聊天室各項功能說明....................................................................................47
表2-12 LINE 聊天視窗功能說明........................................................................................49
表2-13 LINE 動態消息各項功能說明................................................................................50
表2-14 LINE 個⼈人⾴頁⾯面各項功能說明................................................................................51
表2-15 使⽤用介⾯面設計⾯面向影響信任感因素......................................................................60
表3-1 構⾯面⼀一「使⽤用習慣」對應題項...................................................................................66
表3-2 構⾯面⼆二「信任感」對應題項.......................................................................................67
表3-3 構⾯面三/四「LINE 貼圖/LINE 官⽅方帳號AISAS 消費⾏行為模式」對應題項............68
表3-4 本研究操作型定義....................................................................................................70
表3-5 本研究問卷前測檢驗結果........................................................................................71
表3-6 前測之KMO 值與Bartlett’s 球形檢定摘要表.........................................................72
表3-7 前測之使⽤用習慣因素分析摘要表............................................................................73
表3-8 前測之信任感因素分析摘要表................................................................................74
表3-9 前測之貼圖消費⾏行為因素分析摘要表....................................................................75
表3-10 前測之官⽅方帳號消費⾏行為因素分析摘要表..........................................................76
表3-11 因素分析KMO 值衡量標準...................................................................................77
表4-1 樣本結構次數分配表................................................................................................80
表4-2 LINE 使⽤用時間歷程次數分配表..............................................................................82
表4-3 每⽇日使⽤用LINE 的黏著度次數分配表.....................................................................82
表4-4 接觸網路購物之經驗次數分配表............................................................................83
表4-5 ⼀一個⽉月網路購物頻率次數分配表............................................................................84
表4-6 實際從網路廣告連結點⼊入進⾏行網購之經驗次數分配表........................................84
表4-7 實際在LINE 上看過品牌廣告之經驗次數分配表..................................................85
表4-8 選擇網路購物之原因次數分配表............................................................................85
表4-9 信度檢定摘要表........................................................................................................87
表4-10 KMO值與Bartlett’s 球形檢定摘要表....................................................................88
表4-11 使⽤用習慣因素分析摘要表......................................................................................89
表4-12 信任感因素分析摘要表..........................................................................................90
表4-13 貼圖消費⾏行為因素分析摘要表..............................................................................91
表4-14 官⽅方帳號消費⾏行為因素分析摘要表......................................................................92
表4-15 本研究信效度彙整表..............................................................................................93
表4-16 使⽤用習慣之功能使⽤用程度描述性統計分析表......................................................96
表4-17 信任感描述性統計分析表......................................................................................97
表4-18 LINE 貼圖消費⾏行為模式描述性統計分析表........................................................98
表4-19 LINE 官⽅方帳號消費⾏行為模式描述性統計分析表..............................................100
表4-20 消費者偏好之官⽅方帳號廣告內容........................................................................101
表4-21 本研究各構⾯面描述性統計分析表........................................................................102
表4-22 有無網購經驗對貼圖及官⽅方帳號消費⾏行為之獨⽴立樣本T 檢定摘要表............103
表4-23 有無點擊過網站廣告連結進⾏行網購經驗對貼圖及官⽅方帳號消費⾏行為之獨⽴立樣
本T 檢定摘要表....................................................................................................................104
表4-24 有無看過LINE 上品牌廣告對於貼圖及官⽅方帳號消費⾏行為之獨⽴立樣本T 檢定
摘要表...................................................................................................................................105
表4-25 受測者各構⾯面之分級標準....................................................................................106
表4-26 使⽤用習慣對貼圖及官⽅方帳號消費⾏行為之變異數同質性測試............................106
表4-27 使⽤用習慣對貼圖及官⽅方帳號消費⾏行為之變異數分析摘要表............................107
表4-28 LINE 使⽤用頻率對貼圖及官⽅方帳號消費⾏行為之變異數同質性測試..................108
表4-29 LINE 使⽤用頻率對貼圖及官⽅方帳號消費⾏行為之變異數分析摘要表..................109
表4-30 網購頻率對貼圖及官⽅方帳號消費⾏行為之變異數同質性測試............................109
表4-31 網購頻率對貼圖及官⽅方帳號消費⾏行為之變異數分析摘要表............................110
表4-32 信任感對貼圖及官⽅方帳號消費⾏行為之變異數同質性測試................................110
表4-33 信任感對貼圖及官⽅方帳號消費⾏行為之變異數分析摘要表................................111
表4-34 使⽤用習慣對信任感之變異數同質性測試............................................................111
表4-35 使⽤用習慣對信任感之變異數分析摘要表............................................................112
表4-36 使⽤用習慣之平均值等式穩健測試........................................................................112
表4-37 信任感對使⽤用習慣之變異數分析摘要表............................................................113
表4-38 LINE 使⽤用時間歷程與貼圖消費⾏行為之相關分析摘要表..................................114
表4-39 使⽤用習慣與貼圖消費⾏行為之相關分析摘要表....................................................115
表4-40 LINE 聊天室功能使⽤用與貼圖消費⾏行為之相關分析摘要表..............................116
表4-41 LINE 應⽤用程式功能使⽤用與貼圖消費⾏行為之相關分析摘要表..........................117
表4-42 信任感與貼圖消費⾏行為之相關分析摘要表........................................................118
表4-43 LINE 使⽤用時間歷程與官⽅方帳號消費⾏行為之相關分析摘要表..........................118
表4-44 使⽤用習慣與官⽅方帳號消費⾏行為之相關分析摘要表............................................119
表4-45 LINE 聊天室功能使⽤用與官⽅方帳號消費⾏行為之相關分析摘要表......................120
表4-46 LINE 應⽤用程式功能使⽤用與官⽅方帳號消費⾏行為之相關分析摘要表..................121
表4-47 信任感與官⽅方帳號消費⾏行為之相關分析摘要表................................................122
表4-48 LINE 使⽤用時間歷程與信任感與使⽤用習慣之相關分析摘要表..........................123
表4-49 使⽤用習慣因素與信任感之相關分析摘要表........................................................123
表4-50 使⽤用習慣與信任感因素之相關分析摘要表........................................................124
表4-51 本研究之各項模型有效性彙整表........................................................................126
表4-52 功能使⽤用程度對貼圖/官⽅方帳號消費⾏行為迴歸分析彙整表..............................128
表4-53 網路購物習慣對貼圖/官⽅方帳號消費⾏行為迴歸分析彙整表..............................129
表4-54 使⽤用習慣對貼圖/官⽅方帳號消費⾏行為迴歸分析彙整表......................................130
表4-55 能⼒力/技術層⾯面信任感對貼圖/官⽅方帳號消費⾏行為迴歸分析彙整表................132
表4-56 關懷層⾯面信任感對貼圖/官⽅方帳號消費⾏行為迴歸分析彙整表..........................133
表4-57 正直層⾯面信任感對貼圖/官⽅方帳號消費⾏行為迴歸分析彙整表..........................134
表4-58 信任感對貼圖/官⽅方帳號消費⾏行為迴歸分析彙整表..........................................135
表4-59 功能使⽤用程度對信任感迴歸分析彙整表............................................................136
表4-60 功能使⽤用程度對信任感各因素迴歸分析彙整表................................................137
表4-61 使⽤用習慣對信任感迴歸分析彙整表....................................................................138
表5-1 本研究假設驗證結果彙整表..................................................................................142

中文文獻
專書
1.	艾進主編（2015）。《廣告學》。台北：元華文創。
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5.	郭迺鋒、袁正達、熊漢琳、鄭國強、黃駿為、吳琇絹（2015）。《市場調查：實務與分析》。台北：雙葉書廊。
6.	楊維忠、張甜（2013）。《統計分析與應用學習實務》。台北：上奇資訊。
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8.	榮泰生（2014）。《圖解網路行銷》。台北：五南圖書。
9.	張光忠（2009）。《營銷策劃》。中國財政經濟出版社。
10.	覃彥玲（2015）。《廣告學》。元華文創。
11.	鄭承志（2011）。《廣告理論與實務》。中國財政經濟出版社。
12.	臧麗娜（2015）。《文化創意產業運作與實例：以山東為例》。新學堂。
13.	劉文良（2014）。《網路行銷：3A時代來臨》。台北：碁峰資訊。
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翻譯書
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期刊
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22.	曾耀煌、許婉娥、宋雅惠、翁珮綺、李雪鳳、陳惠琪、張家賓（2007）。〈信任對顧客價值、顧客滿意度及顧客忠誠度關聯性之研究-以連鎖量販店家樂福為例〉。中州學報，26，頁177-191。
23.	黃宇辰、李峻德（2007）。〈電子商務系統影響初始信任感之設計因素探討〉。資訊社會研究，13，頁125-166。
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碩博士論文
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27.	王可婷（2014）。《探討行動即時通訊貼圖對持續使用意圖之研究-以LINE為例》。國立高雄第一科技大學國際管理研究所碩士論文。
28.	王怡翔（2015）。《以使用與滿足理論探討社交媒體在班級經營上的使用：檢視Facebook與LINE的使用》。國立交通大學理學院科技與數位學習學程研究所碩士論文。
29.	王宥鈞（2015）。《國中教師使用即時通訊軟體進行親師溝通之行為意圖及滿意度研究》。中華大學科技管理研究所碩士論文。
30.	王嘉駿（2017）。《運用行動裝置學習多益字彙之研究》。華梵大學外國語文研究所碩士論文。
31.	石德鴻（2015）。《貼圖角色代言人特性對品牌權益與購買意願之影響性研究-以LINE APP為例》。國立臺灣師範大學美術研究所碩士論文。
32.	江文雅（2016）。《從消費價值觀點探討性別在購買貼圖意圖及購買行為上的差異性》。國立嘉義大學資訊管理研究所碩士論文。
33.	吳書雅（2016）。《探討銀髮族LINE通訊軟體的使用行為對人際關係影響之研究》。健行科技大學國際企業經營研究所碩士論文。
34.	何舒維（2016）。《探索LINE持有有價貼圖之自我形象經營》。元智大學經營管理行銷學程研究所碩士論文。
35.	何冠璋（2016）。《探討學生族群使用智慧型手機APP與行動電信業者忠誠度之關係》。國立臺南科技大學管理學院資訊與財金管理在職專班碩士論文。
36.	呂宗翰（2015）。《廣告貼圖之廣告效果對購買意願之影響性研究-以LINE貼圖為例》。開南大學資訊及電子商務研究所碩士論文。
37.	李孟真（2017）。《影響LINE企業贊助貼圖下載意願因素之研究》。輔仁大學大眾傳播學研究所碩士論文。
38.	李昕芮（2015）。《幼兒園家長使用LINE APP進行親師溝通之相關研究》。樹德科技大學兒童與家庭服務研究所碩士論文。
39.	李昕儒（2014）。《通訊軟體貼圖購買意圖之探討-以LINE為例》。國立中央大學資訊管理研究所碩士論文。
40.	李芸珮（2013）。《LINE的使用行為對社交互動焦慮與友誼關係之中介效果》。國立臺灣師範大學圖文傳播研究所碩士論文。
41.	李曼君（2014）。《整合科技接受模式理論與隱私探討行動軟體之行為意圖-以LINE APP為例》。國立臺北科技大學經營管理研究所碩士論文。
42.	李錦菁（2016）。《國小教師應用行動即時通訊軟體在工作溝通之重要性與滿意度研究-以LINE為例》。中華大學企業管理研究所碩士論文。
43.	周英奇（2016）。《以UTAUT2模式理論探討銀髮族對社群軟體接受度》。國立高雄應用科技大學資訊管理在職專班研究所碩士論文。
44.	周涵妮（2016）。《視覺行銷新風潮：手機通訊軟體應用程式LINE貼圖的廣告效果對品牌知曉度、品牌態度、廣告態度及購買意願之影響》。國立高雄應用科技大學國際企業在職專班研究所碩士論文。
45.	林尚儒（2015）。《以整合科技接受模式探討採用LINE貼圖之研究》。吳鳳科技大學應用數位媒體研究所碩士論文。
46.	林容宇（2016）。《社會影響力與認知配適影響力對消費者購買與分享意圖之影響-以LINE貼圖為例》。國立臺灣科技大學資訊管理研究所碩士論文。
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48.	林欣怡（2014）。《即時通訊軟體貼圖使用行為之研究》。淡江大學企業管理在職專班研究所碩士論文。
49.	林宜徵（2016）。《行動即時通訊軟體LINE貼圖之情感設計表達研究》。國立臺中教育大學數位內容科技研究所碩士論文。
50.	林姿吟（2015）。《行動通訊軟體貼圖之使用行為》。國立高雄第一科技大學資訊管理研究所碩士論文。
51.	林俊良（2015）。《大學生對於行動廣告閱讀意願之影響因素研究-以「LINE」官方帳號為例》。中國文化大學國際貿易研究所碩士論文。
52.	林真蒂（2015）。《LINE貼圖表達情緒認知之研究》。大葉大學設計暨藝術研究所碩士論文。
53.	林瑞敏（2015）。《LINE企業贊助貼圖之廣告溝通效果研究》。育達科技大學行銷與流通管理研究所碩士論文。
54.	林盈君（2014）。《調查促使LINE使用者保持官方帳號為朋友的因素》。國立中山大學資訊管理研究所碩士論文。
55.	林珮雯（2004）。《電子商務網站介面設計研究-美感與使用性》。國立交通大學傳播研究所碩士論文。
56.	林書吟（2016）。《以科技接受模型探討LINE通訊軟體持續使用意圖之研究-以銀髮族為例》。健行科技大學國際企業經營研究所碩士論文。
57.	林晏君（2016）。《以關係維護觀點來探討社群媒體持續使用之機制-以LINE為例》。國立中央大學企業管理研究所碩士論文。
58.	林筱瑩（2015）。《LINE通訊軟體用於高雄市路竹區蔡文國民小學教師職場溝通之研究》。高苑科技大學經營管理研究所碩士論文。
59.	林震軒（2016）。《LINE貼圖平臺雙邊市場之網路效應分析》。國立政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士論文。
60.	林䜢州（2016）。《貼圖價格與廣告打擾對消費者貼圖接受度之影響》。國立臺灣科技大學工業管理研究所碩士論文。
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62.	邱美容（2015）。《探討以行動通訊軟體對親師溝通之影響-以LINE為例》。大葉大學資訊管理研究所碩士論文。
63.	邱美婉（2011）。《美容保健類購物網站網頁設計使用性之比較-以Yahoo!奇摩與PChome為例》。中國文化大學新聞暨傳播學院新聞學系研究所碩士論文。
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65.	邱馨儀（2016）。《LINE企業官方帳號不持續關注之影響因素》。國立高雄大學資訊管理研究所碩士論文。
66.	房彥岑（2014）。《行動即時通訊軟體持續使用意圖之研究-以LINE為例》。國立虎尾科技大學資訊管理研究所碩士論文。
67.	卓瑋珊（2015）。《探討顧客知覺價值對再購意願、口碑及付費意願之影響-以LINE貼圖為例》。健行科技大學國際企業經營研究所碩士論文。
68.	范綱仁（2015）。《以LINE貼圖之符號學分類探討顧客價值對消費行為之影響》。元智大學資訊傳播研究所碩士論文。
69.	洪宜君（2016）。《國小級任教師透過LINE APP與家長進行親師互動之意願探究-以彰化市某國小為例》。中華大學科技管理研究所碩士論文。
70.	施沛佳（2015）。《網路口碑、社群認同與網路安全性對行動商務購買意圖之影響-以LINE行動通訊社交軟體為例》。國立臺中科技大學企業管理研究所碩士論文。
71.	施佳琪（2015）。《透過智慧型手機通訊軟體在成人英語口說策略之初探研究-LINE為例》。國立交通大學英語教學研究所碩士論文。
72.	高偉淳（2016）。《應用LINE即時通訊軟體提升購買意願之研究》。龍華科技大學資訊管理研究所碩士論文。
73.	徐享銘（2015）。《行動社交軟體持續使用之分析》。國立暨南國際大學資訊管理研究所碩士論文。
74.	徐晟洋（2015）。《以Lifelogging方法觀察大學生主觀認知與實際手機和社群媒介使用行為之差異性研究》。國立臺灣師範大學圖書資訊學研究所碩士論文。
75.	夏天（2014）。《台灣與大陸消費者對社交類軟體之付費加值服務購買意圖之探討-以LINE貼圖表情為例》。淡江大學國際企業研究所碩士論文。
76.	郝明叔（2016）。《中華民俗藝術的文化融合理念探討-運用中國剪紙藝術於LINE貼圖設計》。大葉大學設計暨藝術研究所碩士論文。
77.	桑梓惠（2015）。《即時通訊軟體貼圖呈現方式對廣告效果與品牌態度之影響研究-以LINE企業贊助貼圖為例》。輔仁大學大眾傳播學研究所碩士論文。
78.	郭昱宏（2016）。《行動社群之角色貼圖設計創作研究》。國立臺灣師範大學設計研究所碩士論文。
79.	郭碧如（2016）。《高雄市國小高年級學童LINE的使用行為與其同儕關係、親子關係調查研究》。國立臺南大學教育學系課程與教學研究所碩士論文。
80.	梁菀如（2014）。《影響購買LINE貼圖意圖之研究》。國立高雄第一科技大學資訊管理研究所碩士論文。
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