現今企業盛行推出各種不同品牌的集點贈品給消費者，消費者是否有持續熱衷於蒐集各式各樣的品牌贈品。故本研究者想藉由品牌置入的集點贈品之行銷活動，從消費者與品牌關係的發展觀點出發，欲探究出消費者是否有意願蒐集不熟悉的品牌與其想法與感受；為何想要蒐集有品牌置入的贈品；以及在集點贈品活動期間和擁有這些品牌贈品之後，消費者和品牌之間關係會產生什麼變化與影響；並從中得知消費者對於品牌認知、品牌識別與品牌忠誠度為何，經由這樣的探索，也能發現集點贈品是如何與消費者的日常生活、情緒情咸、甚至人格特質產生連結。
本研究採用質化研究之焦點團體訪談方式進行研究，獲得消費者蒐集有品牌贈品的回應，以及消費者與品牌之間的關係及品牌置入的效果反應在集點贈品之活動上，消費者會因為甚麼樣的因素選擇、離開該品牌，或是產生其他變化，並歸納出本研究之結論與建議。結論如下：
(一)	消費者會按照自己的需求或是對該品牌贈品有興趣而願意蒐集，並不會因為不熟悉該品牌而影響蒐集贈品的意願，甚至透過品牌置入的集點贈品，而知道該品牌。

(二)	透過品牌置入的集點贈品活動，能提高消費者認識該品牌的機率，包含新進入的品牌，消費者會主動的與品牌產生連結與情感關係。
(三)	不論品牌的忠實顧客，就一般消費者而言，在使用該品牌的贈品之後，與其品牌關係仰賴者贈品品質的優與劣，消費者對贈品的滿意程度會直接影響與品牌之間的關係。
(四)	當品牌在消費者的心中建立起一個很重要的地位，就能使消費者對該品牌產生品牌共鳴與強烈的品牌忠誠度，其彼此的關係就會變得很緊密。不過，因為品牌置入集點贈品活動發展許久，企業推出的品牌贈品類型同質性過高，消費者會隨著心智與年齡的成長與改變，進而影響蒐集品牌贈品的意願，其選擇也不會一成不變；再者，消費者也會比較「正品」與其「贈品」的品質與差異，若消費者對該品牌的贈品感受到失望，就會連帶影響與其品牌之間的關係。

Nowadays companies love to launch a various reward-gifts of different brands to consumers, while whether consumers are still having passion on collecting the gifts or not. That’s why I would like to study of the effects of Brand Placement through Reward Programs on Consumer-Brand Relationship, to explore whether consumers are willing to collect unfamiliar brands or not and what their feeling and thought is. Why do consumers want to collect the gifts having brands? Also, to see what the influences and changes is on Consumer-Brand Relationship during reward programs events and after having those brand-gifts. Base on this study, we will know that consumers’ Brand awareness, Brand identity, Brand recognition and Brand loyalty, as well as the relationships between brand-gifts and consumers.
In this thesis, I adopted the qualitative research in semi-structural, focus on group interviews with interviewers. I got the feedbacks and effects from interviewers on reward programs with brand placement, as well as showed the results of relationships between consumers and brands. The following points are my conclusion: 

(一)	Consumers will willing to collect the brand-gifts in accordance with their own needs or interest, unfamiliar brands will not impact their decision on the collections; also, they will know that brand which is using brand placement way on reward programs.
(二)	No matter what the new entered brands or existing brands is, it will increase the awareness rate from consumers on brands by using brand placement way on reward programs; besides, consumers will be actively connecting the brands and build the relationships.
(三)	Regardless of Brand loyal consumers, in terms of general consumers, after using the brand-gifts, the consumers’ satisfaction will direct impact consumer-brand relationships, which depended on good or bad quality of gifts.
(四)	When the brand established a very important position in the minds of consumers, it will cause brand resonance and stong brand loyalty on consumers and the relationships between each other will getting more and more close. However, the reward programs by using brand placement way is pretty mature and developed for a long time and the different companies launched lots of homogeneous brand-gifts, while the gifts of selection will be impact because of the growing age and mind from consumers, they won’t also keep the same needs and interest. Moreover, consumers will do compare the quality and difference between “Real product” and “Gift”; if they feel disappointed on brand-gifts, the influence is be expected on consumer-brand relationship.

目錄
中文摘要	I
Abstract	III
誌 謝 辭	V
目錄	VI
表目錄	VIII
圖目錄	IX
 第一章 緒論	1
第一節 研究動機與背景	1
第二節 研究目的與問題	2
第三節 研究流程	3
 第二章 文獻探討	4
第一節 品牌與消費者	4
一、 品牌	4
二、 品牌個性	4
三、消費者品牌關係	6
四、 品牌在消費者心理上的意義	11
第二節 產品置入	13
一、 產品置入定義	13
二、 產品置入模式	13
三、 消費者對品牌的記憶	14
第三節 品牌集點贈品	17
一、 在集點贈品之品牌置入的定義	17
二、 台灣的集點文化	18
三、 集點贈品的選擇	18
 第三章 研究方法	25
第一節 研究方法	25
一、 焦點團體訪談 (Focus group Interview)	26
二、 內容分析法	27
三、 焦點團體訪談技巧	28
第二節 焦點訪談團體設計	32
一、 焦點團體訪談之規劃原則	32
二、 焦點團體訪談之實施	32
三、 焦點團體訪談之大綱	34
第三節 受訪者資料	35
 第四章 研究發現	40
第一節 知曉	40
第二節 識別	41
第三節 關係	44
第四節 部落	47
第五節 擁護	49
 第五章 結論與建議	52
第一節 研究結論	52
一、 消費者在蒐集品牌置入集點贈品之初，對於該品牌的熟悉程度不會影響其蒐集該集點贈品之動機	52
二、 消費者在蒐集品牌置入集點贈品的活動期間，能使得消費者主動與贈品的品牌產生連結與關係	53
三、 消費者在擁有品牌置入集點贈品之後，與該品牌的既有關係會因為該贈品而產生影響	53
四、 消費者蒐集品牌置入集點贈品的整個過程，會對贈品的滿意程度影響其消費者品牌關係	54
第二節 研究限制與未來研究建議	56
一、 研究限制	56
二、 未來研究建議	56
參考文獻	58
《附錄A》焦點群體訪談問卷	65
《附錄B》焦點群體訪談之主要問題	67











 
表目錄
表 2 1 AAKER(1997)五個品牌個性構面與屬性	5
表 2 2 BRQ之品牌個性構面與定義	7
表 2 3良好的品牌關係特質	8
表 2 4集點贈品之品牌與推出該贈品的商家	19
表 3 1 第一場受訪者資料	35
表 3 2 第二場受訪者資料	38












圖目錄
圖 1 1：研究流程圖	3
圖 2 1 : KELLER, K. L. (2001)品牌共鳴金字塔與品牌階梯	10
圖 2 2 : 全家推出LES NEREIDES情人節對杯	15
圖 2 3 : 全聯推出WMF德國不鏽鋼廚具	16
圖 2 4 : 2005~2017年度的集點贈品類別	24
圖 4 1 : 台北捷運的悠遊卡代表人物角色BEBE	42
圖 4 2 : 高雄捷運的代表人物-小穹	43
圖 4 3 : 7-ELEVEN 推出LE CREUSET雙層微波便當盒	49

參考文獻
一、中文部份 :
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二、英文部份 
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4.	統一超商7-ELEVEN資料，取自網址：https://www.7-11.com.tw/event1/2016lecreuset/spot.html#link7
http://www.7-11.com.tw/event/16kanahei/CathKidston.html 
5.	萊爾富資料。取自網址：
http://www.hilife.com.tw/
https://onelife.tw/便利商店/萊爾富/10341-萊爾富集點TOMICA小小食刻/ 
6.	全家資料。取自網址：
http://event.family.com.tw/2016_pokemon/Valentine/
http://event.family.com.tw/kobitos2015/phase_1/index.html
7.	「台灣集點龍頭成功秘密 首次公開」。取自中時電子報網址，陳曼儂(2015)：
http://www.chinatimes.com/newspapers/20151115000828-260301 
8.	MBA智庫百科。取自網址：http://wiki.mbalib.com/ 
9.	康是美資料。取自網址：https://www.cosmed.com.tw/Index.aspx 
10.	高雄捷運代表人物資料。取自網址：https://zh.wikipedia.org/wiki/%E9%AB%98%E6%8D%B7%E5%B0%91%E5%A5%B3 
11.	台北捷運的悠遊卡代表人物資料。取自網址：https://www.facebook.com/pg/easycard.tw/about/?ref=page_internal
http://www.easycard.com.tw/news/event-page.aspx?id=914。
12.	蘋果日報(2017)。「台灣人瘋集點 換鍋24萬個。關於全聯推出的WMF集點贈品活動之銷售資料」。取自網址：http://www.appledaily.com.tw/appledaily/article/headline/20170117/37522810/ 
13.	新光三越贈品資料。取自網址：http://www.skm.com.tw/zh-TW/OnLineDM/Detail?CTID=8130056b-6ca7-4047-a24c-48d42bfe52c3&storeId=4d6c8b25-f31a-4d83-b016-d97973648188