現今社會中，保養品與化妝品對於女性消費者而言已是不可或缺的購買項目之一。隨著人民的生活水準逐漸提升，消費者接觸保養產品資訊的管道也越來越多元。代言人必須要藉由其專業且試用產品過後的實際心得來增加消費者的信任，再利用代言人本身的知名度，藉以吸引消費者的注意與購買。因此，本研究以代言使用於臉部的塗抹型保養品為主之台灣美魔女代言人，並依據DailyView網路溫度計網站統計的2014年美魔女網路人氣排行榜中，選取排名第三的徐若瑄以及排名第七的江蕙，作為本研究美魔女代言人的代表人物，進而探討美魔女代言人的可信度與女性消費者在選購保養產品上的購買意願有無顯著的關係。
　　本研究以網路問卷的方式進行實證調查，總計發放257份問卷,有效問卷共計218份，利用SPSS統計軟體對問卷資料進行分析。經過統計檢定結果發現：
1.不同年齡層的女性消費者在美魔女代言人徐若瑄的可信度上具有顯著的差異，但在美魔女代言人江蕙的可信度上則不具有顯著的差異。
2.美魔女代言人徐若瑄及江蕙的可信度與不同年齡層之女性消費者的購買意願皆具有顯著關係。
3.不同年齡層的女性消費者受到美魔女代言人徐若瑄代言之產品購買意願具有顯著差異，但受到美魔女代言人江蕙代言之產品購買意願則不具有顯著差異。

Nowadays, skin care products and cosmetics are ones of the indispensable product for female consumers to buy. As upgrading of the level of living, the channels of information to contact the care product for customers are diversified. Spokespersons have to win the trust of consumers by giving a trial, showing their professional knowledge and using their publicity at the same time to attract the consumers. Therefore, this study takes two examples of Taiwanese ageless spokeswomen who spoke for facial skin care products, and rounding out the top10 of ageless spokeswomen in 2014 on DailyView Website. The study selected Vivian Hsu and Jody Chiang on the list as the research’s representatives. The main objective of this study is to explore the significant relationships of ageless spokeswomen’s credibility and female customers’ purchase intention.
This research adopted the methods of Internet questionnaire survey and issued 257 copies and there are 218 effective samples were returned. SPSS version 18.0 (statistical software) was utilized to analyze and test hypotheses. After statistical test results, there are some important findings are shown as followings:
1.There are significant difference on the ageless spokeswomen Vivian Hsu’s credibility in female consumers of different ages but non-significant difference on the ageless spokeswomen Jody Chiang’s credibility.
2.There are significant relationship between the ageless spokeswomen Vivian Hsu’s and Jody Chiang’s credibility and female consumers’ purchase intention of different ages.
3.There are significant differences that female consumers of different ages are willingness to buy when they found Vivian Hsu’s speaking for but non-significant differences when Jody Chiang’s speaking for.

目　　錄
目　錄..........................................................................................................................	Ⅰ
表　次..........................................................................................................................	III
圖　次..........................................................................................................................	IV
第一章	緒論..........................................................................................................	1
第一節	研究背景與動機	1
第二節	研究目的	4
第三節	研究範圍與對象	5
第四節	研究流程	6
第二章	文獻探討	8
第一節	代言人之意涵與分類	8
第二節	美魔女代言人與代言產品之關係	14
第三節	代言人可信度之意涵與衡量	16
第四節	代言的廣告效果	19
第五節	購買意願	21
第三章	研究方法	25
第一節	研究架構	25
第二節	研究假說	25
第三節	研究工具與研究對象	26
第四節	變數之操作型定義與衡量	26
第五節	問卷設計	28
第六節	資料分析方法	31
第四章	資料分析與結果	33
第一節	問卷預試與分析	33
第二節	正式問卷樣本結構分析	34
第三節	正式問卷題項之統計分析	37
第四節	問卷因素分析及信度分析	41
第五節	美魔女代言人可信度與女性消費者購買意願之相關分析	46
第六節	女性消費者對美魔女代言人可信度與購買意願之T檢定	47
第七節	假說檢定結果	48
第五章	結論與建議	50
第一節	結論	50
第二節	研究限制	52
第三節	建議	53
參考文獻	55
一、中文部分	55
二、英文部分	59
附錄：問卷	63

 
表　　次
表1-1　2014最受歡迎超凍齡美魔女網路人氣排行榜（2014/03/01~06/07）	4
表2-1　不同學者的廣告代言人之分類	10
表2-2　廣告代言人與廣告效果、購買意願關係之研究	11
表2-3　代言人可信度來源因素說服力組成構面	18
表3-1　美魔女代言人可信度量表	29
表3-2　購買意願量表	30
表3-3　吳統雄（1984）信度值建議標準	32
表4-1　各變數之信度檢驗	33
表4-2　各變數之效度分析	34
表4-3　有效樣本結構	35
表4-4　徐若瑄可信度統計分析	38
表4-5　江蕙可信度統計分析	39
表4-6　徐若瑄代言臉部保養品之購買意願統計分析	40
表4-7　江蕙代言臉部保養品之購買意願統計分析	41
表4-8　問卷的因素分析	43
表4-9　各構面信度分析	45
表4-10　徐若瑄可信度與中年族群購買意願之相關分析	46
表4-11　徐若瑄可信度與年輕族群購買意願之相關分析	46
表4-12　江蕙可信度與中年族群購買意願之相關分析	47
表4-13　江蕙可信度與年輕族群購買意願之相關分析	47
表4-14　獨立樣本T檢定之分析	48
表4-15　研究假說檢定結果	49
 
圖　　次
圖1-1　研究流程	7
圖3-1　研究架構圖	25
圖3-2  2014最受歡迎超凍齡美魔女比例圖	27

一、中文部分
于心如，許安琪，漆梅君，劉美琪（2000）。當代廣告。臺北：學富。
方珍玲，王俊豪，盧珀芳（2009）。促銷工具對百貨公司化妝保養品試用與再購行為之影響分析。行銷評論，6（3），369-390。
朱志忠，李維鈞，侯佳伶（2012）。品牌形象與代言人可信度及廣告頻率對廣告效果之影響。龍華科技大學學報，32。
江長慈，林進財，莊嬿蓉（2012）。銀髮族保健食品廣告代言人評選模式之建構與應用。文大商管學報，17（2），91-106。
何珮瑜（2004）。消費者對優惠券知覺之研究--非計量多元尺度之應用。國立政治大學企業管理研究所碩士論文。
何詠筑（2013）。航空公司廣告代言人類型與性別對廣告效果之影響。國立高雄餐旅大學運輸與休閒服務規劃碩士論文。
吳芷嫣（2013）。贈品促銷深度對消費者購買意願之影響：時間距離與可選擇性之干擾。東吳大學企業管理學系碩士班碩士論文。
吳建宗（2001）。廣告訴求、代言人類型對推廣核能發電之溝通效果。國立交通大學經營管理研究所碩士論文。
吳耀昌，楊奕源（2008）。速食連鎖業之廣告代言人對消費者購買意願之影響。建國科大學報，28（1），35-46。
呂雅惠（2008）。業者如何運用名人代言塑造品牌性格。世新大學公共關係暨廣告研究所碩士論文。
李光勳（2004）。廣告代言人與代言品牌的形象差異性及代言人可信度對廣告效果影響之研究。東吳大學企業管理學系碩士班碩士論文。
李宜致，林吉祥，林陽助，許士賢（2009）。品牌形象、廣告訴求、口碑對購買意願影響之研究。數據分析，4（2），159-198。
李芳斳（2012）。單身女性之流行焦慮與廣告代言人類型對購買意願之影響─以名牌包為例。淡江大學企業管理學系碩士班碩士論文。
卓家億，蔡佳靜（2013）。代言人與產品配適之研究。管理與系統，20（4）， 611-635。
周佩嫺（2011）。廣告代言人與促銷活動對購買意願之影響－以麥當勞為例。國立高雄餐旅大學餐旅管理研究所碩士論文。
林育聰（1992）。比較策略，比較強度與來源可信性對比較性廣告溝通效果的影響之研究。中原大學企業管理研究所碩士論文。
林宜伸，施慧珉，高而仕，童瓊瑩，楊詒棻，蕭蓉禎（2009）。女性對開架式彩
妝化妝品產品選購因素之研究。2009 美容科學研討會學術論文集，
145-151。
林素如，胡同來，紀舒哲，許鉅秉，謝文雀（2012）。促銷活動、品牌形象、顧
客滿意度、再購意願之研究一開架式化妝品實證。台北科技大學學報，45
（1），49-61。
林隆儀（2009）。服務品質、品牌形象、顧客忠誠與顧客再購買意願的關係。中
小企業發展季刊，19，31-59。
林隆儀，曾席璋（2008）。企業形象對消費者購買意願的影響—涉入的干擾效果。
真理大學管理科學研究所碩士論文。
林懷志（2014）。廉價航空臉書粉絲專頁代言人之廣告效果與消費者價格敏感度
之研究－以年輕族群為例。中國文化大學商學院觀光事業學系碩士論文。
林懷明（2006）。明星代言對產品消費者購買意願之影響分析－以運動鞋商品為
例。國立交通大學交通運輸研究所碩士論文。
波仕特線上市調（2014）。駐顏有術! 誰是臺灣第一「美魔女」。
洪伶（2013）。美魔女必殺祕訣大公開。獨家報導雜誌，1126。
洪秀慈（2009）。名人認同、代言人可信度、品牌評價與消費者購買意願關係之
研究－以王建民代言為例。朝陽科技大學休閒事業管理系學位論文。
胡家鳳（2006）。卡通代言人對消費者購買意願之影響。逢甲大學國際貿易學系
碩士班碩士論文。
徐慧芳（2009）。塑身保養品消費者購買行為及其市場區隔研究－以台北市女性
消費者為例。國立交通大學管理學院碩士在職專班國際經貿組碩士論文。
涂鈺城，黃文星，黃淑琴（2009）。廣告代言人性別與來源可信度影響廣告效果
之研究。2009 第十屆管理學域學術研討會。
高子傑（2007）。電視廣告代言人及優惠券使用行為對購買意願之影響－以麥當
勞為例。南台科技大學休閒事業管理研究所碩士論文。
張立誠（2014）。以平衡理論探討區域咖啡廳之促銷策略。淡江大學企業管理學
系碩士班碩士論文。
張志遠（2006）。代言人類型之廣告效果研究。國立中央大學企業管理研究所碩
士論文。
梁進龍，陳政平（2010）。代言人類型對廣告相信度與購買意願影響之研究。2010
經營管理論叢，6（2），15-22。
陳力瑄，譚彩鳳（2013）。開架式化妝品包裝意象對消費者行為影響之研究。管
理資訊計算，2（2），193-199。
陳以亨（2006）。廣告代言人類型與產品類型適配性研究。國立中山大學傳播管
理研究所碩士論文。
陳志劍（1994）。推薦式廣告與比較性廣告效果之研究。淡江大學國際企業研究
所碩士論文。
陳妮吟（2012）。名人代言化妝品可信度及品牌形象對消費者購買意願影響之研
究－以美容相關科系大學生為例。環球科技大學中小企業經營策略管理研
究所碩士論文。
陳敏郎（2001）。廣告代言人對推薦品牌廣告效果影響之研究。國立交通大學經
營管理研究所碩士論文。
彭金燕（2000）。代言人可信度對廣告效果與購買意願影響之研究。私立大葉大
58
學事業經營研究所碩士論文。
童曉君（1999）。廣告訴求、廣告代言人、自我監控程度、消費者與廣告代言人
的人格一致性程度對廣告效果之影響。元智大學管理研究所碩士論文。
菱子（2013）。妳就是天生美魔女。台灣：丹陽文化有限公司。
閔辰華，蔣佳純（2014）。台灣觀光代言人對潛在大陸遊客來台在旅遊態度、知
覺風險與旅遊意願之影響。中華管理評論國際學報，17（2）。
黃茗韋（2009）。以計畫行為理論探討代言人對消費者的購買意願之研究。南華
大學企業管理系管理科學碩士論文。
詹美鳳（2011）。卡通代言人對品牌形象與購買意願之探討－以雄獅鉛筆奶油獅
為例。國立高雄海洋科技大學運籌管理系2011 運籌實習成果發表會。
廖森貴，鄧筱羚（2003）。廣告代言人，顧客價值對購買意願之關係研究。知識
與價值管理學術研討會， 249-258。
練乃華（1990）。推薦式廣告之溝通效果研究。國立台灣大學商學研究所碩士論
文。
蔡佳靜（2006）。訊息陳述方式、廣告訴求對象與涉入程度對廣告效果之影響－
不同產品類別之探討。輔仁管理評論，13（1），85-106。
蔡淑妹（2003）。運動品牌代言人可信度來源因素對消費者購買意願之研究。台
灣科技大學管理研究所碩士論文。
鄧惠文（2012）。別怕，你不需要變成「美魔女」。親子天下雜誌，35。
蕭穎謙，賴淑慧（2013）。綠色消費態度與綠色產品屬性對綠色概念保養品購買
意願之影響。美容科技學刊，10（2），5-21。
薛秀玲（2005）。保養品廣告代言人對廣告效果的影響－以台北市國立大學女性
學生為例。國立交通大學經營管理研究所碩士論文。
薛瓊娟（2008）。運動選手之代言可信度對品牌形象與購買意願影響之研究-以王
建民為例。大葉大學運動事業管理研究所碩士論文。
二、英文部分
Agrawal, J. & Kamakura, W. A. (1995). The economic worth of celebrity endorsers:
an event study analysis. The Journal of Marketing, 56-62.
Arens, William F. & Bovee, Courtland L. (1994). Contemporary Advertising(5th ed.).
BurrRidge, IL: Irwin.
Blackwell, Roger D., Paul W. Miniard, & James F. Engel(2001). Consumer
Behavior(9th ed.). Publisher: Ohio, Mike Roche.
Biswas, A. (1992). The moderating role of brand familiarity in reference price
perception. Journal of Business Research. 25(Nov). 251-262.
Bower, Amanda B & Landreth, Stacy (2001). Is beauty best? Highs versus normally
attractive models in advertising. Journal of Advertising. 1-12.
Charles, Atkin & Block Martin (1983). Effectiveness of celebrity endorsers. Journal
of Advertising Research, 23(1), 57-61.
Chun, R. (2014). What holds ethical consumers to a cosmetics brand the body shop
case. Business & Society, 1-22.
Davidow, M. (2003). Have you heard the word? The effect of word of mouth on
perceived justice, satisfaction and repurchase intentions following complaint
handling. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining
Behavior, 16(1), 67-80.
Dodds, W. B., K. B. Monroe & D. Grewal (1991). Effects of price, brand and store
information on buyers’ product evaluations. Journal of Marketing Research.
28(1). 307-19.
Freiden, Jon B. (1984). Advertising spokesperson effects an examination：of endorser
type and gender on two audiences. Journal of Advertising Research, 24, 33-41.
Friedman, Hershey H. & Linda Weiser Friedman(1979). Endorser effectiveness by
60
product type. Journal of Advertising Research, 19(5), 63-71.
Harmon, R. R., & Coney, K. A. (1982). The persuasive effects of source credibility in
buy and lease situations. Journal of Marketing Research, 255-260.
Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion:
psychological studies of opinion change.
Kaikati, Jack G. (1987). Celebrity advertising: a review and synthesis. International
Journal of Advertising, 6(2), 93-105.
Kamins, Michael A. (1989). Celebrity and noncelebrity advertising in two-sided
context. Journal of Advertising Research, 29(3), 34-42.
Kamins, M. A. (1990). An Investigation into the ‘match-up’ hypothesis in celebrity
advertising: when beauty may be only skin deep. Journal of Advertising, 19(1),
4-13.
Kamins, M. A. and Gupta, Kamal (1994). Congruence between spokesperson and
product type: a matchup hypothesis perspective. Psychology and Marketing,
11(6), 569-589.
Kamins, Michael A., Meribeth J. Brand, Stuart A. Hoeke, John C. Moe (1989).
Two-sided versus one-sided celebrity endorsements: the impact on advertising
effectiveness and credibility. Journal of Advertising, 18(2), 4-10.
Lu, H. T., & Lien, M. C. (2014). Exploring the effects of servicescape, brand image,
and experiential marketing on customer satisfaction. Computer, Consumer and
Control (IS3C), 2014 International Symposium, 669-672.
McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? cultural foundations of the
endorsement process. Journal of Consumer Research, 16, 310-321.
Moore, Danny L., Douglas Hausknecht, and Kanchana Thamodaran. 1988. Time
Compression, Response Opportunity, and Persuasion. Journal of Consumer
Research, 13, 85-99.
Mowen, J. C., Brown, S. W., and Schulman, M. (1979). Theoretical and empirical of
endorser effectiveness. AMA Educations ’ of Conference Proceedings, Chicago:
American Marketing Association, 258-262.
Mowen, J. C. and Brown, S. W. (1981). On explaining and predicting the
effectiveness of celebrity endorsers. Advances in Consumer Research, 8,
437-441.
Ohanian, Roobina (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity
endorsers perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of
Advertising, 19(3), 39-52.
Ohanian, Roobina (1991). The impact of celebrity spokespersons' perceived image on
consumers' intention to purchase. Journal of Advertising Research, 31(1),
46-54.
Reidenbach, R. E., & Pitts, R. E. (1986). Not all CEOs are created equal as
advertising spokespersons: evaluating the effective CEO spokesperson. Journal
of Advertising, 15(1), 30-46.
Stafford, Marla Royne, Staffod F. Thomas, and Day Ellen(2002). A contingency
approach: the effects of spokesperson type and service type on service
advertising perceptions. Journal of Advertising, 31(2), 17-34.
Stephens, N., & Faranda, W. T. (1993). Using employees as advertising
spokespersons. Journal of Services marketing, 7(2), 36-46.
Sternthal, B., Phillips, L. W., & Dholakia, R. (1978). The persuasive effect of scarce
credibility: a situational analysis. Public Opinion Quarterly, 42(3), 285-314.
Till, Brian D. (1998). Using celebrity endorsers effectively: lessons from associative
learning. The Journal of Product and Brand Management, 7(5), 400.
Till, Brian D. & Michael Busler (2000). The match-up hypothesis: physical
attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent
62
and brand beliefs. Journal of Advertising, 29(3), 1-13.
Till, Brian D. & Michael Busler (1998). Matching products with endorsers:
attractiveness versus expertise. The Journal of Consumer Marketing, 15(6), 576.
Till, Brian D. & Terence A. Shimp (1998). Endorsers in advertising: the case of
negative celebrity information. Journal of Advertising, 27(1), 67-82.
William R. Swinyard (1993). The Effects of Mood, Involvement, and Quality of Store
Experience on Shopping Intentions. Journal of Consumer Research, 20
(September), 271-280.
Wu, C., & Shaffer, D. R. (1987). Susceptibility to persuasive appeals as a function of
source credibility and prior experience with the attitude object. Journal of
personality and social psychology, 52(4), 677.