體驗行銷之理念已經滲透到各個產業，電信服務業亦不例外；國內行動通信市場在語音通訊量成長趨緩，及語音營收逐年衰退之狀況下，電信業者紛紛尋求於數據通訊及加值服務上取得營收成長，近年來亦透過實體與虛擬通路積極進行行動加值服務體驗行銷之操作，期望透過好的體驗來爭取更多新客群，或將既有客戶由行動電話語音服務移轉至加值服務，進而創造營收持續成長的契機。

本研究以曾體驗過『Hami加值服務平台』之消費者為研究對象，探討行動加值服務平台的體驗行銷、產品涉入程度對體驗價值所造成的影響，及體驗價值對行動加值服務平台使用意願的影響。本研究以MySurvey線上問卷系統進行調查。將設計完成後的問卷連結放置於facebook，同時以網路問卷發送方式，提供使用過『Hami加值服務平台』之消費者及邀請未曾使用過之消費者於體驗後進行填答。後續針對360份有效問卷進行樣本描述性統計分析、信度/效度分析、列聯表分析，並以透過結構方程模型(Structural Equation Modeling；簡稱SEM)及變異數分析(Analysis of Variance；簡稱 ANOVA)進行假說的驗證。

經實證分析後，研究結果歸納如下：
一、消費者對『Hami加值服務平台』的體驗行銷感受度愈高，對其產生的體驗價值也愈高。
二、消費者對『Hami加值服務平台』的產品涉入程度愈高，對其體驗價值的知覺愈具有正向影響。
三、消費者對『Hami加值服務平台』的體驗價值知覺程度愈高，對其使用意願愈具有正向影響。

The concept of experiential marketing has been prevailing for a while in most of the industries, certainly Telecom Service is one of them. The mobile business has been suffering a lag in growth of the voice service. The revenue of voice service drop seriously year by year. The mobile service providers are moving the business focus to data communication service and value-added service, which are more promising on revenue.  Moreover, the mobile service providers are using experiential marketing to create an opportunity of revenue growth. They provide customers with chances, either in physical or virtual point of sales, to touch and feel the mobile and value-added services, so new customers or existing customers will turn to these services with higher revenue.

The study was done with a group of consumers who has the experience using “Hami value-added server platform”. The objective of this study is find out how experiential marketing and the degree of product involvement will affect the experiential value, and also how these experiential values will affect the customer’s willingness to use the mobile value-added service platform. The study use MySurvey to perform  sampling. The questionnaire was posted on facebook, and was also sent out via e-mail. The consumers who has use Hami value-added service platform” at least once were invited to answer the questionnaire. The Descriptive statistics analysis, reliability / validity analysis, contingency table analysis were performed based on 360 valid questionnaires. And the hypothesis provement was performed by SEM and ANOVA.

The results of this study were concluded as follows:
1.The consumers with higher “Hami value-added service platform” perception of experiential marketing will have a higher experiential value.
2.The consumers with higher degree of product involvement to “Hami value-added service platform” is more positively related the perception of experiential value.
3.The consumers with higher perception of experiential value is more positively related to the willingness to use the platform.

目　錄

目　錄	I
表目錄	III
圖目錄	V
第一章 緒論	1
第一節 研究背景與動機	1
第二節 研究目的	5
第三節 研究流程	7
第二章 文獻探討	8
第一節 行動加值服務	8
第二節 體驗行銷	9
第三節 產品涉入	19
第四節 體驗價值	23
第五節 使用意願	30
第六節 體驗價值與使用意願之關聯	31
第三章 研究方法	33
第一節 研究架構	33
第二節 研究假說	34
第三節 研究變數之定義與衡量	38
第四節 研究設計	44
第五節 分析方法	46
第四章 資料分析	49
第一節 樣本結構分析	49
第二節 信度、效度分析	52
第三節 研究變數之描述分析	58
第四節 假說檢定	59
第五節 變異數分析	61
第六節 列聯表分析	64
第五章 結論與建議	70
第一節 研究結果	70
第二節 研究貢獻	71
第三節 研究限制	73
第四節 後續研究方向	74
參考文獻	75
中文文獻	75
英文文獻	78
網站資料	83
附　錄	84
問　卷	84

 
表目錄

表2-1　各種經濟型態	12
表2-2　傳統行銷與體驗行銷之比較	15
表2-3　衡量體驗行銷策略體驗模組之量表題項	18
表2-4　個人涉入量表	21
表3-1　體驗行銷各項模組操作性定義與衡量問項	39
表3-2　產品涉入之操作性定義與衡量問項	41
表3-3　體驗價值之操作性定義與衡量問項	42
表3-4　使用意願之操作性定義與衡量問項	44
表3-5　相關係數(r)判定準則	47
表4-1.1　受測者基本資料分析	50
表4-1.2　使用加值服務平台情況樣本資料分析	51
表4-2.1　各構面相關性不合標準之問項	52
表4-2.2　問卷各構面之信度分析	53
表4-2.3　區別效度分析暨變數相關係數表	56
表4-2.4　驗證性因素分析結果	57
表4.2-5　模型適配度(Model Fit)	58
表4-3.1　研究構面之敘述性統計分析	58
表4-4.1　路徑係數	60
表4-5.1　填答問卷前使用Hami加值服務平台的時間有多久與使用意願構面之關係	62
表4-5.2　使用次數與各構面間關係	63
表4-5.3　每次使用時間與各構面間關係	64
表4-6.1　使用意願與填問卷前Hami加值平台使用時間交叉分析表	65
表4-6.2　使用意願與每週至『Hami加值平台』使用各項加值服務的次數交叉分析表	66
表4-6.3　使用意願數值轉類別變數 * 每次平均約花多少時間在使用『Hami加值平台』交叉分析表	66
表4-6.4　體驗行銷與每週至『Hami加值平台』使用各項加值服務的次數交叉分析表	67
表4-6.5　產品涉入與每週至『Hami加值平台』使用各項加值服務的次數交叉分析	68
表4-6.6　體驗價值與每週至 Hami 加值平台使用各項加值服務的次數交叉分析	68
表4-6.7　每次平均約花多少時間在使用『Hami加值平台』與每週至『Hami加值平台』使用各項加值服務的次數交叉分析	69
表5-1　各構面間假說檢驗結果	71

圖目錄

圖1-1　行動通信語音服務營收	1
圖1-2　台灣行動電話市場-銷售量預估	3
圖1-3　研究流程圖	7
圖2-1　經濟價值遞進	12
圖2-2　體驗矩陣	17
圖2-3　Pine & Gilmore 的四種體驗類型	25
圖2-4　體驗價值的類型	27
圖2-5　體驗與顧客價值關係圖	28
圖3-1　研究架構圖	34
圖4-1　驗證性因素分析模型	54
圖4-2　線性結構方程式模型之整體模式分析	59

中文文獻

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網站資料

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2012.10.25取自：http://mic.iii.org.tw/aisp/pressroom/press01_pop.asp?sno=305&type1=2
6.遠傳電信(FET)網站：http://www.fetnet.net