隨著科技的進步、網路的發展，使用媒體的人持續增加，網路影音網站開始被重視像是Youtube、Yahoo影音網站等。上網觀看影音的人數持續增加，線上影音已經成為網路使用族群的每日活動之一，所以將影音應用在行銷上也成為一個重要的趨勢。而全家便利商店在2011年推出的偶像劇廣告〈永遠都想你管我〉，在Youtube播出後，獲得的點選觀看人次破百萬，有近千筆的相關評論，這也顯示全家的行銷策略是成功的。全家偶像劇廣告的行銷方式，也影響了後來的廣告行銷方式-微電影廣告的出現。

    本研究以敘事分析為主題架構，分析全家微電影廣告如何說故事，以及從中檢視敘事結構、人物角色、情節安排來傳遞故事的意義。此外，本研究透過問卷的方式，調查消費者觀看全家微電影廣告之後的廣告效果。本研究藉由故事發展結構與Fog，Budtz&Yakaboylu的童話模式進行文本的研究分析。

本研究結論發現，全家微電影廣告具有規律性的故事情節發展，能夠幫助全家說故事，建立起全家與消費者之間的情感連結。藉由童話模式的分析，可以瞭解全家微電影廣告中，敘事結構、人物角色與情節安排。而廣告的敘事要素對消費者的廣告態度、品牌態度與購買意願有顯著的影響。

With the advancement of technology, the development of a network of people who use the media continues to increase , Internet video site started being taken seriously like Youtube, Yahoo and other video websites . Number of Internet video viewing continues to increase , online video has become one of the network 's daily activities with families , so the audio and video applications in marketing has become an important trend. The Family Mart convenience store in 2011 launched idol ad < I always wanted you tube > after Youtube broadcast , click to watch people get broken million , nearly a thousand pen reviews, which also shows the whole family marketing strategy is successful. Family drama advertising marketing methods , but also affect the later advertising and marketing approach - appears micro-film advertising.
  
  In this study, the theme of narrative analysis framework to analyze how the family micro- film advertising storytelling and narrative structure from view , characters , plot to pass the significance of the story . In addition, the study through questionnaires , surveys of consumers watch the advertising effect after the family micro- film advertising . The study by the story structure and Fog, Budtz and Yakaboylu fairy mode analysis of the text.

  The conclusion of the study found that family micro- film advertising with regularity story development , to help the family storytelling , emotional link established between the family and the consumer . By analyzing the fairy tale mode , you can understand the family micro-film advertising , narrative structure , characters and plot . The narrative elements of advertising , brand attitude and purchase intention has a significant impact on consumers' attude toward advertising .

第一章	 緒論………………………………………………………………………………………………………....1
第一節 研究背景……………………………………………………………………………………………1
第二節 研究動機與研究問題………………………………………………………………………2
	第三節 研究流程……………………………………………………………………………………………5

第二章	 文獻探討………………………………………………………………………………………………...6
第一節	 故事行銷……………………………………………………………………………………………6
第二節	 廣告效果…………………………………………………………………………………………14
第三節	 廣告態度…………………………………………………………………………………………16
第四節	 品牌態度…………………………………………………………………………………………22
第五節	 購買意願…………………………………………………………………………………………26
第六節	 微電影廣告效果相關研究………………………………………………………………32

第三章	 研究方法……………………………………………………………………………………………...33
第一節 童話故事模式…………………………………………………………………………………33
第二節 研究文本選取…………………………………………………………………………………36
第三節 研究概念與問題……………………………………………………………………………38
第四節 操作型定義……………………………………………………………………………………39
第五節 問卷設計………………………………………………………………………………………43
第六節 資料分析與統計方法……………………………………………………………………48

第四章	 研究分析…………………………………………………………………………………………….....50
第一節	 童話故事模式分析……………………………………………………………………………50
第二節	 樣本分析…………………………………………………………………………………………67
第三節	 問卷之信度與效度分析……………………………………………………………………72
第四節 不同人口統計變項與行為變相在各個構面之差異性分析……………73
第五節 分析結果與問卷調查結果之綜合比較……………………………………………89

第五章	 研究分析………………………………………………………………………………………….....91
第一節	 研究結果………………………………………………………………………………………91
第二節	 研究建議………………………………………………………………………………………100
第三節	 研究限制………………………………………………………………………………………102

參考文獻……………………………………………………………………………………………………….....103
一、	中文部分……………………………………………………………………………………….....103
二、	英文部分……………………………………………………………………………………….....105

附錄……………………………………………………………………………………………………………………109








表目錄
表2-1-1 廣告類型的分類…………………………………………………………………………...12
表2-2-1 廣告態度與品牌態度之間的關係………………………………………………...19
表2-5-1 購買意願的衡量問項…………………………………………………………………...30
表1-3-1 全家〈永遠都想你管我〉微電影廣告…………………………………………..37
表3-4-1 人口變項的操作型定義………………………………………………………………...40
表3-4-2 敘事要素的操作型定義………………………………………………………………...41
表3-4-3 廣告態度的操作型定義………………………………………………………………...41
表3-4-4 品牌態度的操作型定義………………………………………………………………...42
表3-4-5 購買意願的操作型定義………………………………………………………………..42
表3-5-1 敘事要素問卷題項………………………………………………………………………..43
表3-3-2 廣告態度問卷題項………………………………………………………………………..44
表3-5-3品牌態度問卷題項…………………………………………………………………………45
表3-5-4 購買意願問卷題項………………………………………………………………………..45
表3-5-5 基本資料題項……………………………………………………………………………….46
表4-1-1 全家永遠都想你管我微電影廣告第一回的故事結構發展…………..50
表4-1-2 全家永遠都想你管我微電影廣告第二回的故事結構發展…………..53表4-1-3 全家永遠都想你管我微電影廣告第三回的故事結構發展…………..56
表4-1-4 全家永遠都想你管我微電影廣告第四回的故事結構發展…………..58
表4-1-5 全家永遠都想你管我微電影廣告第五回的故事結構發展…………..60表4-1-6 全家永遠都想你管我微電影廣告第六回的故事結構發展…………..63
表4-1-7 全家永遠都想你管我微電影廣告的故事結構發展……………………..65
表4-2-1 樣本基本資料……………………………………………………………………………...67
表4-2-2 各構面變項的描述性統計…………………………………………………………...71表4-3-1 本研究正式問卷信度分析表………………………………………………………...72
表4-4-1 性別在各構面間的差異分析………………………………………………………...73表4-4-2 年齡在各構面間的差異分析………………………………………………………...74
表4-4-3 教育程度在各構面間的差異分析 ………………………………………………...75表4-4-4 職業在各構面間的差異分析………………………………………………………...76表4-4-5 每月收入在各構面間的差異分析………………………………………………...77
表4-4-6 是否觀看過這部全家微電影廣告在各構面間的差異分析………...78表4-4-7觀看微電影廣告的頻率在各構面間的差異分析………………………….79
表4-4-8 觀看微電影廣告的平均時間在各構面間的差異分析………………...80表4-4-9 使用什麼媒體觀看微電影廣告在各構面間的差異分析……………..81
表4-4-10 廣告人物在各構面間的差異分析 ……………………………………………...82表4-4-11 廣告情節在各構面間的差異分析……………………………………………...84
表4-4-12 廣告衝突點在各構面間的差異分析………………………………………...87
表 4-5-1  性別與看完廣告之後您最喜歡廣告中的什麼人物角色之交叉…89
表 4-5-2  最喜歡廣告中的哪一回的資料統計……………………………………………90
表5-1-1  全家扮演的角色與廣告中所傳遞全家的特色…………………………….92
表5-1-2  從研究文本人物角色分析全家永遠都想你管我微電影廣告…….93














圖目錄
圖1-3-1 研究流程………………………………………………………………………………………...5
圖2-1-1 廣告劇情式與演講式象限…………………………………………………………...13
圖2-4-1 態度的組成構面…………………………………………………………………………...23
圖3-1-1童話故事模式……………………………………………………………………………….34
圖3-1-2 NIKE品牌核心故事的童話故事模式…………………………………………..34
圖3-2-1 童話故事模式………………………………………………………………………………..40
圖3-2-2  NIKE品牌核心故事的童話故事模式………………………………………...41
圖3-2-3 研究架構圖…………………………………………………………………………………...44
圖4-1-1 全家永遠都想你管我微電影廣告第一回的童話模式………………...52
圖4-1-2 全家永遠都想你管我微電影廣告第二回的童話模式………………...55
圖4-1-3 全家永遠都想你管我微電影廣告第三回的童話模式………………...57圖4-1-4 全家永遠都想你管我微電影廣告第四回的童話模式………………...60
圖4-1-5 全家永遠都想你管我微電影廣告第五回的童話模式………………...62
圖4-1-6 全家永遠都想你管我微電影廣告第六回的童話模式………………...65
圖5-1-1 全家永遠都想你管我微電影廣告故事發展模式………………………95

參考文獻

一、中文部分

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