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系統識別號 U0002-2602201315003900
中文論文名稱 美妝部落格對消費者購買意願之研究
英文論文名稱 A Study of The Relationship between Beauty Blogs and Purchasing Behaviour
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 國際企業學系碩士班
系所名稱(英) Master's Program, Department Of International Business
學年度 101
學期 1
出版年 102
研究生中文姓名 江虹儒
研究生英文姓名 Hung-Ju Chiang
學號 699550058
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2012-01-04
論文頁數 115頁
口試委員 指導教授-何怡芳
委員-田正利
委員-張勝雄
中文關鍵字 美妝部落格  部落格特性  自我揭露  購買意願  部落客 
英文關鍵字 Beauty blog  purchasing behavior  blogger  self-disclosure 
學科別分類
中文摘要 近年來美妝部落格盛行,消費者不僅透過各式各樣廣告取得產品資訊,更會到部落格上查看美妝產品的使用心得及實際效果而選擇是否購買,因此美妝部落格間接達到行銷的效果。廣告廠商因此紛紛與知名美妝部落客簽約合作,透過該部落客經營之美妝部落格提高產品曝光率,進而提高消費者之購買意願。本研究以三個構面探討美妝部落格與購買意願之間的關係:「美妝部落格特性」、「美妝部落客特質」以及「商業意圖揭露」。
本研究主要以美妝部落格使用者為研究對象,研究方法為問卷調查法,並在回收問卷並整理之後,使用敘述性統計分析、信度分析、因素分析、相關性分析以及迴歸分析來討論上述三個構面對消費者購買意願之影響,並且以研究結果給予實務面之建議,以利相關廠商在未來行銷策略開發作為參考。

本研究結論:
1. 美妝部落格特性之三個因素「主題專業性」、「即時性」以及「互動性」對於消費者之購買意願有正向關係
2. 美妝部落客特質之三個因素「人格特質」、「外型」以及「自我揭露」對於消費者之購買意願有正向關係
3. 商業意圖揭露之「單純分享文」及「廠商邀約文/置入行銷文」對於消費者之購買意願有正向關係
英文摘要 The prevalence of beauty blog allows customers to get information of beauty products not only from commercials, ads and DMs, but also from the beauty blogs. The sample trials and products reviews might have more effective impacts on consumers’ purchasing behavior. Thus, beauty product manufacturers often cooperate with influential beauty bloggers to indirectly promote their products by displaying and talking about those products in the articles posted by the bloggers, hoping to higher the possibility of product purchase. This study adopts three factors that influence customers’ purchase behavior: “blog features”, “characters of beauty bloggers” and “disclosure of business intention”. Through these factors, the research sheds light on how the beauty blogs impacts on the purchasing behavior.

The targets of this research are those who read beauty blogs. Through questionnaire collecting, the data was extracted and analyzed with descriptive analysis, factor analysis, reliability analysis, correlation analysis and regression analysis. And the relationship among blog features, characters of beauty bloggers, disclosure of business intention and consumers’ purchase behavior can be better understood.

The major findings of this study are as follows:
1. All three elements from “blog features”, naming “theme”, “instantaneousness” and “interaction”, are positively associated with purchasing behavior.
2. All three elements from “characters of beauty bloggers”, naming “characteristics”, “appearance” and “self-disclosure”, are positively associated with purchasing behavior.
3. Both elements from “disclosure of business intention”, naming “Pure Sharing Blog Post” and “Sample Trial Blog Post/ Product Placement Blog Post” are positively associated with purchasing behavior.
論文目次 第一章 研究動機與目的 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 4
第三節 研究目的與研究問題 7
第四節 研究架構 9
第五節 研究流程 10
第二章 文獻探討 11
第一節 部落格 12
第二節 部落客 34
第三節 商業意圖揭露 41
第四節 購買意願 43
第三章 研究方法 47
第一節 假設架構 47
第二節 研究假設 49
第三節 問卷設計 51
第四節 研究對象與範圍 56
第五節抽樣方法 57
第六節 資料分析方法 58
第七節 問卷前測 60
第四章 研究結果與分析 61
第一節 敘述統計分析 61
第二節 美妝部落格使用習慣 65
第三節 各構面之信度分析 68
第四節 因素分析 71
第五節 相關性分析 84
第六節 迴歸分析 90
第七節 研究假設與結果 94
第五章 結論 95
第一節 研究結論 95
第二節 研究建議 101
第三節 研究限制 103
參考文獻 104

圖目錄
圖1-1 研究架構………………………………………………………9
圖1-2 研究流程………………………………………………………10
圖2-1 部落格類型……………………………………………………14
圖2-2部落格類型……………………………………………………17
圖2-3 部落格成功模式(Weblog success model) ……………………3
圖2-4 部落格成功模式………………………………………………24
圖2-5部落格之成功因素層級架構圖………………………………26
圖2-6 影響部落格可信度因素………………………………………27
圖2-7 美妝部落格內容………………………………………………32
圖3-1 假設架構圖……………………………………………………48
圖4-1 人氣部落客之部落格廣告……………………………………67
圖4-2 美妝網站之人氣部落客推薦…………………………………67
圖 5-1 影響消費者購買意願之因素…………………………………98

表目錄
表2-1 部落格特徵……………………………………………………17
表2-2意見領袖定義…………………………………………………35
表2-3產品推薦分享文分類與定義…………………………………43
表2-4購買意願定義…………………………………………………44
表3-1美妝部落格瀏覽習慣量表……………………………………51
表3-2 美妝部落格特性量表…………………………………………52
表3-3美妝部落客特質量表…………………………………………53
表3-4自我揭露量表…………………………………………………54
表3-5商業意圖揭露量表……………………………………………54
表3-6購買意願量表…………………………………………………55
表3-7個人社經背景衡量表…………………………………………56
表3-8前測信度分析…………………………………………………60
表4-1美妝部落格使用者性別分布表………………………………61
表4-2美妝部落格使用者年齡分布表………………………………61
表4-3美妝部落格使用者婚姻狀況分布表…………………………62
表4-4美妝部落格使用者之教育程度分布表………………………62
表4-5美妝部落格使用者之職業分布表……………………………63
表4-6美妝部落格使用者之個人月收入分布表……………………63
表4-7美妝部落格使用者之工作年資分布表………………………64
表4-8美妝部落格使用習慣分布表…………………………………65
表4-9美妝部落格特性信度分析……………………………………68
表4-10美妝部落客特質信度分析 …………………………………69
表4-11商業意圖揭露信度分析 ……………………………………70
表4-12購買意願信度分析 …………………………………………70
表4-13 KMO與Barlett檢定…………………………………………71
表4-14解說總變異量 ………………………………………………72
表4-15轉軸後的成份矩陣 …………………………………………73
表4-16 KMO與Barlett檢定…………………………………………76
表4-17解說總變異量 ………………………………………………77
表4-18轉軸後的成份矩陣 …………………………………………78
表4-19 KMO與Barlett檢定…………………………………………81
表4-20解說總變異量 ……………………………………………… 82
表4-21轉軸後的成份矩陣 ………………………………………… 82
表4-22美妝部落格特性購買意願相關分析 ……………………… 84
表4-23美妝部落客人特質與購買意願相關分析 ………………… 85
表4-24美妝部落客外型與購買意願相關分析 …………………… 86
表4-25美妝部落客特質與購買意願相關分析 …………………… 87
表4-26美妝部落客特質與購買意願相關分析總表 ……………… 88
表4-27商業意圖揭露與購買意願相關分析 ……………………… 89
表4-28美妝部落格特性與購買意願之迴歸分析………………… 90
表4-29美妝部落客特質與購買意願之迴歸分析………………… 92
表4-30商業意圖揭露與購買意願之迴歸分析…………………… 93
表4-31 研究結果…………………………………………………… 94
參考文獻 一、中文部分

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