自行動電話問世後，僅僅數年的時間便爆炸性地普及。而相關市場也急速擴大。在日本，申請行動電話的人數已超越家用電話，而行動電話服務亦成為通訊業者的重點事業而有所發展。隨著行動電話能夠行動上網、通信費用的定額制、以及端末裝置的升級，行動電話的用途也亦趨廣泛。「能夠隨時、隨地接收資訊及購買想要的物品。」這不再是空想，現在已具體實現。行動電話的現有功能，帶給人們生活很大的影響。
　　而在行動電話的相關服務裡，又以行動電話通信販賣的市場最受矚目。MCF(Mobile Content Forum)公佈2002年的行動商務市場規模為1193億日幣，而在2006年之時達到了5624億日幣，幾乎每一年成長了將近1100億日幣。而且在2005年度，情勢逆轉，行動商務市場首次超越了行動內容市場(Mobile Content)的規模。這也顯示出，在一開始是重視音樂下載等行動內容的行動內容產業之中，販賣商品等行動商務的需求也持續增加。
　　本論文將先回顧日本行動電話的歷史，探討行動電話通信販賣的現狀，以及藉由消費者消費行動型熊，進而找出行動電話通信販賣的架構。再以企業Xavel為案例，探求其在日本行動商務市場的成功之因。

The cellular phone appears to the world and becomes popular in only few years. The cellular phone related markets have also expanded rapidly. In Japan, the number of the subscribers to the cellular phone has exceeded the number of the subscribers to the telephone. In addition, communication industries develop the cellular phone services as their core business. The functions of the cellular phone have been diversified with the capability of surfing the Internet, the appearance of flat-rate packet communications system, and the evolution of the terminal devices. ”We can receive information and buy things anytime and anywhere” It’s no longer a dream but a reality. That is, the existing functions of the cellular phone make a profound impact on our livings.
  In addition, direct marketing of the cellular phone is the most attention-getting market in the cellular phone related services. MCF (Mobile Content Forum) announced that the output value of mobile commerce is JPY119.3 billion in 2002 and JPY562.4 billion in 2006. That is, the output value of mobile commerce expanded by about JPY110 billion per year. Moreover, in 2005, the output value of mobile commerce reversed the situation and surpassed the output value of mobile contents. 
  It shows the fact that the market of mobile contents, such as music download, takes the lead in the beginning and that the market of mobile commerce, such as sales of goods, also expands in recent years. This thesis reviews the history of the cellular phone in Japan, probes into the status quo of direct marketing of the cellular phone, and studies the consumer behaviors to find out the frame of direct marketing of cellular phone. Furthermore, the thesis uses Xavel as a case study to find out why Xavel succeeds in the market of mobile commerce in Japan.

目次

第一章　序論...............................................1
  第一節　研究動機.........................................1
  第二節　研究目的.........................................1
  第三節　研究範囲と方法...................................2
  第四節　論文の構成.......................................2
第二章　先行研究...........................................4
  第一節　モバイルコンテンツ産業...........................4
    一　モバイルとは.......................................4
    二　モバイルコンテンツ産業とは.........................4
  第二節　マーケティング戦略...............................6
    一　マーケティングの定義と縁起.........................6
    二　マーケティング・コンセプト.........................7
    三　マーケティング戦略の体系...........................9
  第三節　ブルー・オーシャン戦略..........................11
    一　ブルー・オーシャン戦略とは........................11
    二　ブルー・オーシャンの接点..........................12
    三　ブルー・オーシャン戦略分析ためのツールとフレームワーク...14
    四　ブルー・オーシャン戦略策定・実行ための原則........16
  第四節　オープン型ネットワーク社会......................16
    一　ネットワーク社会..................................16
    二　プラットフォームビジネス..........................18
    三　リアルタイムマーケティング........................22
  第五節　先行研究の検討と本論文の主張....................23
    一　先行研究の検討....................................23
    二　本論文の分析枠組..................................24
第三章　日本における携帯電話とインターネットについて......26
  第一節　携帯電話技術の推移..............................26
  第二節　日本の主要携帯電話企業の戦略....................29
    一　NTTドコモ.........................................31
    二　KDDI..............................................31
    三　ソフトバンク......................................32
  第三節　iモード.........................................33
    一　iモードの起源.....................................33
    二　iモードの普及した理由.............................34
    三　iモードがもたらす影響.............................37
  第四節　携帯電話によるインターネットアクセス............39
    一　日本における携帯電話によるインターネットアクセスの概況...39
    二　日本におけるiPhone 3Gについて.....................43
    三　小結..............................................46
第四章　日本におけるモバイルコマース......................48
  第一節　ユビキタス社会におけるモバイルビジネス..........48
    一　ユビキタス社会とは................................48
    二　通信販売の流れ（カタログ通販→PC通販→ケータイ通販）...50
  第二節　日本ケータイ通販の現状..........................51
    一　モバイルビジネスの実態............................52
    二　ケータイ通販の「お買い物の流れ」（消費行動スタイルの推移）...57
  第三節　ケータイ通販の仕組み............................58
    一　モバイルマーケティング............................58
    二　ケータイ通販の販売手法と仕組み....................61
第五章　事例研究－ゼイヴェル..............................68
  第一節　企業沿革と概況..................................68
    一　会社概要..........................................68
    二　社史..............................................69
    三　組織体制と事業ビジョン............................76
  第二節　ゼイヴェルのクリック＆イベント..................78
    一　girlswalker.com...................................78
    二　東京ガールズコレクションTOKYO GIRLS COLLECTION....80
  第三節　girlswalker.comの分析...........................81
    一　girlswalker.comの戦略キャンパスと価値曲線.........81
    二　girlswalker.comのプラットフォームとリアルタイム要素の応用...84
  第四節　結び............................................87
第六章　結論..............................................90
  第一節　研究発見および研究制限..........................90
    一　研究発見..........................................90
    二　研究制限..........................................92
  第二節　日本におけるモバイルコマースの将来への展望......93
参考文献..................................................95

図目次

図2-1　日本モバイルコンテンツ産業の市場規模................5
図2-2　マーケティング・コンセプトの流れ....................8
図2-3　バリュー・イノベーション：ブルー・オーション戦略の土台.....13
図2-4　ブルー・オーシャン戦略の４つのアクション...........15
図2-5　本論文の分析枠組...................................25
図3-1　第二のSカーブに向けて..............................34
図3-2　テレコム・モデルとインターネット・モデルの違い.....35
図3-3　iモード・ユーザーと個人あたりの平均パケット通信量の伸び....38
図3-4　インターネット利用端末の利用人口推移...............41
図3-5　パソコン、携帯電話・PHS、ゲーム機・そのほか機器でのインターネット世帯普及率推移【2001年－2007年】..............42
図3-6　携帯電話からサイトにアクセスする頻度（パケット定額サービス利用有無別）......................................43
図4-1　通信販売利用メディアの実態.........................51
図4-2　モバイルコマース市場の分野別推移...................52
図4-3　ケータイにおけるショッピングの利用率...............53
図4-4　携帯電話・PHSにおけるショッピングの利用率（性年代別）.....54
図4-5　携帯電話・PHSにおけるショッピングの利用率（パケット定額制加入者と非加入者別）.....54
図4-6　携帯電話・PHSにおけるショッピングで購入したことのある商品のジャンル.....55
図4-7　2006－2007年の1年間の携帯電話・PHSにおけるショッピング利用回数(頻度).....56
図4-8　2006－2007年の1年間の携帯電話・PHSにおけるショッピングで利用した金額.....56
図4-9　ケータイインターネットの市場分類...................60
図4-10 ケータイ通販の位置づけ.....60
図4-11 時間帯別のインターネットの活用.....66
図4-12 携帯電話を利用し、商品・サービスの購入・利用する場所.....66
図5-1　ゼイヴェルのヒューマンリソースストラテジー.........77
図5-2　ゼイヴェルのインターネットビジョン.................77
図5-3　girlswalker.comにおけるコーナーの構成..............79
図5-4　 girlswalker.comの戦略キャンパス...................82
図5-5　 girlswalker.comの新しい価値の曲線における四つのアクション.....84
図5-6　4グループのクラスター分類..........................87


表目次

表2-1　戦略の比較：レッド・オーシャン vs．ブルー・オーシャン......11
表2-2　ブルー・オーシャン戦略の６原則.....................16
表2-3　情報技術の配信するタイプ...........................17
表2-4　ケータイインターネットにおいて登場しつつあるプラットフォーム.....20
表3-1　携帯電話の通信規格（方式）.........................27
表3-2　日本携帯電話技術の進化年表.........................28
表3-3　日本にある主要携帯電話企業の経営理念と中長期的な経営戦略.....30
表3-4　日本におけるケータイインターネット人口.............40
表3-5　日本におけるiPhone 3Gが注目されたところ............44
表3-6　 日本におけるiPhone 3Gのメリットとデメリット.......45
表4-1　消費行動スタイルの推移.............................58
表4-2　プッシュ型とプル型で情報提供する手法とツール.......64
表4-3　プッシュ型情報配信とプル型情報配信で得られた効果...65
表5-1　ゼイヴェルの会社概要...............................68
表5-2　ゼイヴェルが提携した会社（店、人）と事業内容の概略.....74
表5-3　ゼイヴェルが行うリアルイベントの概略...............76
表5-4　4グループへのクラスター分類........................86
表5-5　ゼイヴェルがケータイサイト事業で成功した主な要因...88

＜単行本の部＞
NTTドコモ モバイル社会研究所（2007）『モバイル社会白書2007』初版第一刷、東京：NTT出版。
Ｗ・チャン・キムとレネ・モボルニュ（2005）『ブルー・オーシャン戦略──競争のない世界を創造する』初版第5刷、東京：ランダムハウス講談社。
石坂康夫（2006）『携帯でネットショップをつくる本』初版、東京：アスキー。
石野純也（2007）『勝手サイト　先駆者が明かすケータイビジネスの新機軸』初版第1刷、東京：ソフトバンク　クリエイティブ。
伊丹敬之・一橋MBA戦略ワークショップ (2007)『企業戦略白書 6』東京：東洋経済新報社。
市川茂浩（2007）『誰も知らなかったケータイ世代』東京：東洋経済新報社。
恩蔵直人・及川直彦・藤田明久（2008）『モバイル・マーケティング』1版1刷、東京：日本経済新聞出版社。
柿尾正之・片岡俊行・両国さくら・田中裕子（2007）『モバイル大変革時代のケータイ通販ビジネス』初版第1刷、東京：翔泳社。
加藤義孝（2005）『携帯サイトで給料３倍稼ぐ方法』初版第1刷、東京：毎日コミュニケーションズ。
北俊一（2007）『よくわかる携帯電話業界』初版、東京：日本実業出版社。
國領二郎（1995）『オープン・ネットワーク経営』一版１刷、東京：日本経済新聞社。
國領二郎（1999）『オープン・アーキテクチャ戦略─ネットワーク時代の協働モデル─』初版、東京：ダイヤモンド社。
國領二郎・野中郁次郎・片岡雅憲（2003）『ネットワーク社会の知識経営』初版第1刷、東京：NTT出版株式会社。
財団法人インターネット協会（2007）『インターネット白書2007』初版第1刷、東京：インプレスＲ＆Ｄ。
財団法人インターネット協会（2008）『インターネット白書2008』初版第1刷、東京：インプレスＲ＆Ｄ。
佐藤崇（2006）『ケータイ・ビジネス成功の新常識』初版、東京：ぱる出版。
三和総合研究所　次世代携帯ビジネス研究チーム（2001）『次世代携帯ビジネス「勝ち組」の法則日本が真の「ケータイ大国」のなるために』第1版第1刷、東京：広済堂。
杉野昇・磯部悦男（2001）『なるほどナットク！モバイルがわかる本』第一版第一冊、東京：オーム社。
宣伝会議（2005）『成功事例で見る　モバイルコマース＆プロモーション顧客獲得からケータイ通販まで』東京：宣伝会議。
竹安数博・小野彰・上田真弓（2003）『売れる仕組みをつくる　「ケータイ」徹底活用法』第1版、東京：中央経済社。
佃純誠・竹安数博・小野彰（2001）『モバイルe–ビジネス』初版、東京：中央経済社。
店舗システム協会　編（2007）『図解「通販」業界ハンドブック Ver.2』初版、東京：東洋経済新報社。
富山隆太（2005）『現場が語る36の実例　いま儲かる!!ケータイ通販』初版第1刷、東京：ソフトバンク　クリエイティブ。
ドン・タプスコット　編（2001）『ネットワーク戦略論』東京：ダイヤモンド社。
中橋義博（2007）『モバイルSEM──ケータイ・ビジネスの最先端マーケティング手法』第1刷、東京：ダイヤモンド社。
夏野剛（2000）『iモード・ストラテジー　世界はなぜ追いつけないか』1版2刷、東京：日経BP企画。
夏野剛（2006）『ケータイの未来』第1刷、東京：ダイヤモンド社。
野村総合研究所　情報・通信コンサルティング一・二部（2007）『これから情報・通信市場で何が起こるのか　IT市場ナビゲーター2007年版』東京：東洋経済新報社。
野村総合研究所　情報・通信コンサルティング部（2008）『これから情報・通信市場で何が起こるのか　IT市場ナビゲーター2008年版』東京：東洋経済新報社。
増野大作（2006）『業界研究シリーズ　通信』第1版第1刷、東京：日本経済新聞社。
宮沢弦・椎葉宏・片岡俊行・新上幸二・横山隆治・手嶋浩己・木暮祐一（2006）『Mobile2.0　ポストWeb2.0時代のケータイビジネス』東京：インプレスコミュニケーションズ。
モバイル・コンテンツ・フォーラム（2006）『ケータイ白書2007』初版第1刷、東京：インプレスＲ＆Ｄ。
モバイル・コンテンツ・フォーラム（2007）『ケータイ白書2008』初版第1刷、東京：インプレスＲ＆Ｄ。
モバイル社会研究所（2006）『きみが つなぐ みらい─モバイルビジョン2030』初版第一刷、東京：NTT出版。
フィリップ・コトラー（2002）『コトラーの戦略的マーケティング　いかに市場を創造し、攻略し、支配するか』第7刷、東京：ダイヤモンド社。
藤田明久（2006）『マーケティング革新!　ケータイ大国のモバイルビジネス入門』東京：宣伝会議。
吉田悟美一・中谷健一（2005）『成功するケータイ通販　～携帯電話で上手にモノを売るためのルール～』初版第1刷、東京：インデックス・コミュニケーションズ。
和田充男・恩蔵直人・三浦俊彦（1996）『マーケティング戦略』初版第1刷、東京：有斐閣。

＜ジャーナルと週刊誌の部＞
ジェフリー・L・ファンク（2004）「モバイル先進国日本の技術を生かす」『一橋ビジネスレビュー』52巻1号、pp.64-77。
一橋大学イノベーション研究センター　編（2002）『一橋ビジネスレビュー』53巻3号。
渡辺敦美 編（2008）「iPhone 3G現地リポート」『日経トレンディ』、NO.281、pp.62-63。
渡辺敦美 編（2008）「携帯戦国時代の勝者は？」『日経トレンディ』、NO.282、pp.44-61。

＜インターネットの部＞
「＠IT - アットマーク・アイティ」http://www.atmarkit.co.jp/index.html
「bizmarketing」http://www.bizmarketing.ne.jp/mypage/
「CNET Japan」http://japan.cnet.com/
「FPN-新規事業とイノベーションを考えるビジネスニュースコミュニティ」http://www.future-planning.net/x/
「ICR 情報通信総合研究所:シンクタンク」http://www.icr.co.jp/
「INSIGHT NOW!」http://www.insightnow.jp/
「iPhone日本発売で日本の携帯が変わる？」http://iphone.livedoor.biz/
「ITmedia +D モバイル 携帯電話を使いこなすユーザーのために」http://plusd.itmedia.co.jp/mobile/
「ITpro Data ： ITpro」http://itpro.nikkeibp.co.jp/data/index.html
「IT(情報・通信)：日立」http://www.hitachi.co.jp/products/it/
「IT総合情報ポータル」http://www.itmedia.co.jp/
「J-marketing.net produced by JMR生活総合研究所」http://www.jmrlsi.co.jp/
「KDDI株式会社──ユビキタス・ソリューション・カンパニー」http://www.kddi.com/index.html
「Mitsue-Links」http://www.mitsue.co.jp/
「MCF/モバイル・コンテンツ・フォーラム ホームページ」http://www.mcf.to/mcf.html
「NTTドコモ ホーム」http://www.nttdocomo.co.jp/
「SHOP NS-Research 日本市場におけるモバイルコマースの動向と展望」http://shop.ns-research.jp/index.html
「Xavel,Inc.」http://www.xavel.com/
「Yahoo!オンビジネス」http://onbiz.yahoo.co.jp/
「新たな形態の通信販売における取引適正化に向けて」http://www.meti.go.jp/policy/consumer/sankoshin/sk_bukai/ts_shoi/070426/siryo5-1.pdf
「イプシ・マーケティング研究所」http://www.ipse-m.com/index.html
「インターネットショッピング調査」http://www.ipse-m.com/report_csmr/report_c1/IPSe_report1.pdf
「インプレス R&D」http://www.impressrd.jp/
「家庭におけるインターネットを利用した消費行動の変化について」http://abe.ihatov.jp/consumer/abe.html
「関係情報：情報通信関連：過去の情報通信白書」http://www.johotsusintokei.soumu.go.jp/whitepaper/whitepaper02.html
「企業におけるモバイルの利用動向」http://www.keieiken.co.jp/monthly/pdf/repo0304/mobile.pdf#search=%27%E3%83%A2%E3%83%90%E3%82%A4%E3%83%AB%20PDF%27
「経済産業省」http://www.meti.go.jp/index.html
「ケータイ Watch」http://k-tai.impress.co.jp/
「「携帯メール」と「インターネットメール」のメディアとしての違い」http://www.slis.keio.ac.jp/~ueda/semi/2001email.pdf#search=%27%E6%90%BA%E5%B8%AF%E3%81%A8%E3%83%91%E3%82%BD%E3%82%B3%E3%83%B3%20%E9%95%B7%E6%89%80%27
「月刊「ネット販売」online」http://www.nethanbai.jp/index.htm
「市場調査、マーケティング・レポートの富士経済」https://www.fuji-keizai.co.jp/index.html
「新・両国さくらのファッション・イン・ファッション（Fashion in Fashion）」http://ryogokusakura.cocolog-nifty.com/blog/
「ソフトバンクモバイル株式会社」http://www.softbankmobile.co.jp/ja/index.html
「総務省 情報通信統計データベース」http://www.johotsusintokei.soumu.go.jp/
「次世代電子商取引推進協議会 (ECOM)」http://www.ecom.or.jp/index.html
「電気通信事業者協会（TCA）」http://www.tca.or.jp/
「データリソース」http://www.dri.co.jp/index.html
「東京ガールズコレクション」http://gw.tv/tgc/index.html
「ナンバーワン戦略研究所」http://www2k.biglobe.ne.jp/~yano/index.html
「日本マーケティング研究所」http://www.jmr-g.co.jp/index.html
「ニュービジネスレポート」http://www.jagat.or.jp/Forum/newb.htm
「野村総合研究所（NRI）」http://www.nri.co.jp/
「ファッションビジネス専門紙 繊研新聞」http://www.senken.co.jp/
「プラットフォーム・リーダーシップ・モデルの研究」http://www.nucba.ac.jp/cic/pdf/njeis482/10ISADA.pdf#search=%27%E3%83%97%E3%83%A9%E3%83%83%E3%83%88%E3%83%95%E3%82%A9%E3%83%BC%E3%83%A0%E3%83%BB%E3%83%AA%E3%83%BC%E3%83%80%E3%83%BC%E3%82%B7%E3%83%83%E3%83%97%27
「ホットニュース：ナビパラ.コム：日立」http://www.navipara.com/hotnews/index.html
「マーケティング論」http://tsuhako.hp.infoseek.co.jp/marketing.htm
「モバイル広告研究所」http://marketing.mobile-pro.jp/
「モバイル広告、モバイルマーケティングのディーツーコミュニケーションズ」http://www.d2c.co.jp/home
「モバイルコマース・携帯アフィリエイトのノウハウ・大成功して儲けるための稼ぐ運営の知識と知恵。  運営法」http://foxtalejp.jugem.jp/?cid=3
「モバイル社会研究所」http://www.moba-ken.jp/
「モバイルビジネス研究会報告書」http://www.soumu.go.jp/joho_tsusin/policyreports/chousa/mobile/pdf/070626_si8_1.pdf#search=%27%E3%83%A2%E3%83%90%E3%82%A4%E3%83%AB%20PDF%27
「宿澤経営情報事務所」http://www.shukuzawa.com/index.html
「湯川鶴章のIT潮流 powered by ココログ」http://it.blog-jiji.com/0001/
「両国さくらのネットで☆ファッション☆」http://apalog.com/sakura/