隨著時代的變革，愛美已經不再是女人的專利，新時代的男性不僅在乎內在涵養，也重視外在的表徵，從衣著服飾到髮型設計，現在更把注意力放在肌膚的保養上。台灣男性保養品市場，雖然保養風氣已開，並有不少廠商陸續推出男性專用清潔保養品，但還是在一個起步階段，一般能接受的屬基礎保養的洗臉產品。即使現在男性保養品的市場需求量日益增多，也有多家品牌推出產品，但國內針對男性保養品的市場研究並不多，想要更深入了解有怎樣特質的男性會購買此產品，其市場要如何區隔，發現缺乏此類研究資料。本研究之動機是想瞭解男性保養品之市場區隔，不同生活型態的族群是否有不同的基本特色，不同生活型態的族群在購買行為上是否有差異存在。

故研究對象會界定為男性，且要有購買能力且有使用過男性清潔用品者，因此，年齡界定在19歲以上、42歲以下，學生或上班族為主。本研究採用問卷調查的方法，其問卷內容含購買行為分析、資訊來源、生活型態及人口統計變數。

所得之研究結果如下：(一)男性清潔保養品市場生活型態構面與生活型態認知有顯著差異：本研究將集群根據生活型態的不同區分為以下幾群：口碑、功能/訊息關心群；自信活躍群；獨立自主群。(二)不同年齡層所表現出的生活型態有些許不同。口碑、功能/訊息關心群年齡層較低；自信活躍群屬於26~30歲的中間年齡層；至於獨立自主群主要年齡層為較年長者。至於其他變數，則無顯著差異。(三)在購買行為中的通路使用情形、購買頻率、平均購買金額、使用頻率、購買對象及產品重覆使用方面，皆不會因為生活型態的不同而有顯著差異的存在。唯一有差異存在的是訊息來源的不同，收音機廣告對於口碑、功能/訊息關心群和獨立自主群比自信活躍群較有影響力；就報紙、雜誌廣告而言，對於口碑、功能/訊息關心群就比對獨立自主群較有影響力；就公車、戶外廣告而言，對自信活躍群比對獨立自主群較有影響力；就親友告知而言，口碑、功能/訊息關心群比獨立自主群更能接納其意見。

Along with the time transformation, it is no longer woman's right to look pretty. The new times men not only care about the intrinsic cultivation but also pay much attention to appearance from clothing to hairstyle. Now they put attention in the skin maintenance. Although the maintenance atmosphere has opened and there are many merchants to promote masculine special-purpose clean skincare one after another, but Taiwan masculine skincare market is still in the initial stage. People generally can accept the foundation maintenance such as face cleaner. Even if the present masculine skincare market demand increases day by day and there are many brands to promote the products, but it is hardly found masculine skincare marketing research in domestic. It lacks this kind of researches if people want to know the market segmentation and special characteristics for purchasing behavior. The purpose of this study is to find out market segmentation, whether different lifestyles have different characteristics or purchasing behaviors. 
Therefore, the study object can limit to a male who has purchase ability, used experience and the age limits below 19 years old and up to 42 years old. The students or office workers are primary. This study uses the questionnaire which contains purchasing behavioral analysis, information originates, lifestyle and population statistics. 
Obtained findings are as follows: (1) Lifestyle construction in masculine clean skincare market and lifestyle cognition reveals the difference. This research separates people in different lifestyles into three groups. They are Reputation, Valve and News consideration group; Self-confident and Active group; Independent group. (2) Disparities in age level display different lifestyles. The age level of reputation, valve and news consideration group is lower. The self-confident and active group belongs to 26~30 year-old middle age level. The age of independent group represents senior level. As for other variables, it reveals no difference. (3) In the purchasing behavior, different lifestyles have no different existence among the channel, the purchase frequency, the average purchase amount, the frequency of use, the purchase object and the product repetition use aspect. The only difference is the source of information. The radio advertisement regarding the reputation, valve and news consideration group and the independent group is more influential than the self-confident and active group. As to newspaper and magazine advertisement, it is more influential on the reputation, valve and news consideration group than the independent group. As to bus and outdoors advertisement, it is more influential on self-confident active group than the independent group. As to the advice from relatives and friends, the reputation, valve and news consideration group is more able to accept other’s opinions than independent group.

表目錄.................................................VII
圖目錄...................................................IX
第一章 緒論	1
第一節	研究背景與動機	1
第二節	研究目的	3
第三節	研究流程	4
第二章 文獻探討與相關理論	6
第一節	化妝保養品的定義與種類	6
第二節	台灣保養品市場概況	8
第三節	市場區隔理論	11
第四節	生活型態理論	19
第五節	相關文獻探討	28
第六節	研究觀念性架構	32
第三章 研究設計	33
第一節 研究假說	33
第二節 研究對象	34
第三節 抽樣設計	35
第四節 問卷設計	36
第五節 樣本之基本資料統計	39
第六節 信度之測定	43
第七節 研究分析性架構	44
第四章 資料分析與整理	46
第一節 生活型態因素之萃取	46
第二節 萃取因素名稱	47
第三節 集群與鑑別分析	52
第四節 生活型態之區隔分析	53
第五節 各市場區隔之人口統計變數分析	55
第六節 各市場區隔之購買行為分析	60
第七節 假說檢定總表	67
第五章 結論與建議	68
第一節	研究結果	68
第二節	研究發現	70
第三節	研究限制	71
第四節	後續研究建議	72
參考文獻	73
附錄	76
表目錄
表2.1 化妝保養品之分類...................................7
表2.2 專櫃通路販售之男性保養品..........................10
表2.3 開架式通路之男性保養品............................10
表2.4 生活型態構面......................................26
表3.1 樣本年齡統計表....................................39
表3.2 樣本婚姻狀況統計表................................40
表3.3 樣本職業分布統計表................................40
表3.4 樣本學歷統計表....................................41
表3.5 每人每月可支配所得統計表..........................42
表3.6 信度分析表........................................43
表4.1 巴氏球形檢定及KMO係數.............................46
表4.2 生活型態因素一之命名與分析結果....................48
表4.3 生活型態因素二之命名與分析結果....................48
表4.4 生活型態因素三之命名與分析結果....................49
表4.5生活型態因素四之命名與分析結果.....................49
表4.6 生活型態因素五之命名與分析結果....................50
表4.7 生活型態因素六之命名與分析結果....................50
表4.8 生活型態因素七之命名與分析結果....................51
表4.9 生活型態因素八之命名與分析結果....................51
表4.10 生活型態因素九之命名與分析結果...................51
表4.11 各集群之樣本數...................................52
表4.12 各集群對於各生活型態因素比較.....................54
表4.13 各集群與年齡之卡方檢定...........................55
表4.14 各群與婚姻狀況之卡方檢定.........................56
表4.15 各群與職業之卡方檢定.............................57
表4.16 各群與教育程度之卡方檢定.........................58
表4.17 各群與可支配金額之卡方檢.........................59
表4.18 各區隔於人口統計變數之檢定結果...................59
表4.19 各群與通路狀況之卡方檢定.........................60
表4.20 各群與購買頻率之卡方檢定.........................61
表4.21 各群與平均購買金額之卡方檢定.....................62
表4.22 各群與使用頻率之卡方檢定.........................63
表4.23 各群與購買者種類之卡方檢定.......................64
表4.24 各群與產品重覆使用之卡方檢定.....................65
表4.25 各集群與各訊息來源之比較.........................66
表4.26 本研究假說檢定總表...............................67

圖目錄
圖1.1 本研究之研究流程...................................5
圖2.1 市場區隔化、選擇目標市場及產品定位的步驟..........12
圖2.2 生活型態對消費者決策影響過程......................21
圖2.3 生活型態研究的一般性架構..........................24
圖2.4 本研究觀念性架構..................................32
圖3.1 樣本年齡分布狀況..................................39
圖3.2 樣本職業分布圖....................................41
圖3.3 本研究整理分析性架構..............................44

一、	中文部份
1.	化妝品管理條例第三條暨施行細則。
2.	中華民國工業生產統計月報，民81年12月。
3.	王淑慧，「產品種類、品牌知名度、參考價值與涉入程度對消費者購買意願的影響」，成功大學企業管理研究所未出版碩士論文，民87年6月。
4.	方鏘傑，「台北市女性消費者生活型態對不同廣告訴求方式、產品特性、廣告態度之研究─以保養化妝品為例」，交通大學管理科學研究所，民83年。
5.	李明奎，「顧客所期待的服務品質與其生活型態關係之研究─以台北市男士購買服裝行為為例」，交通大學管理科學研究所，民76年。
6.	林金雀，「台灣化粧保養品產業發展現況與未來趨勢」，化工資訊與商情，第4期，pp.94-96，民92年10月。
7.	財政部貨物稅稽征規則第四條18款。
8.	黃士銘，「在學少女生活型態與化妝品消費行為之研究」，政治大學企業管理研究所，民78年。
9.	黃俊英，「行銷研究-管理與技術」，華泰圖書文物公司，民76年。
10.	黃國光，SPSS與統計原理剖析，台北市，松崗電腦圖書資料有限公司，民89年。
11.	黃淑珍，「不只刮你的鬍子，還要照顧你的面子」，突破雜誌，第228期，哈佛企管顧問有限公司，民93年7月，pp.70-71。
12.	陸玉蘭，「消費者生活型態與促銷活動對品牌忠誠度之影響─以台北市女性化妝品消費者為例」，東吳大學企業管理研究所，民88年。
13.	陳建志，「男性服飾消費市場之研究─以台北市百貨公司為例」，文化大學生活應用科學研究所，民90年。
14.	張澤民，「化妝品業」，產業經濟，第184期，民85年12月，pp.102-108。
15.	張澤民，「化妝品業」，產業經濟，第223期，民89年3月，pp.38-42。
16.	張嘉文，「化妝品不同通路型態之消費者特性研究」，淡江大學管理科學研究所，民90年。
17.	陶蜀台，「女性化妝品購買者之特質與其生活風格之研究」，文化大學企業管理研究所，民77年。
18.	葉志男，「男性內衣購買者的生活型態及其市場區隔之探討」，淡江大學管理科學研究所，民79年。
19.	單聖鈴，「影響男士購買裝用化妝品之心理與社會性變數探討」，中興大學企業管理研究所，民80年。
20.	楊湘珠，「消費者品牌移轉意向與行為之研究─以國內女性保養品市場為例」，中正大學企業管理研究所，民87年。
21.	劉炳均，「生活型態研究在國際產品品牌譯名上之應用─以女性化妝品為例」，成功大學，民80年。
22.	劉燦樑，「消費者知覺風險與生活型態之研究─女性化妝品之實證研究」，淡江大學管理科學研究所，民79年。
23.	簡仁傑，「台北市男士保養化妝品使用者生活型態之研究」，政治大學企業管理研究所，民74年。

二、	英文部份
1.	Andreason A. R., “Leisure, Mobility and Life Style Pattern,” AMA Conference Preceedings, 1967.
2.	Assael H, A, and Marvin R. J., “Approach to Market Segmentation Analysis,” Journal of Marketing, 40, 1976.
3.	Demby D., “Psychographics and from Where it Come,” in William D. Wells ed, Life Style and Psychographics, Chicago: AMA, 1974, p.21.
4.	Engel J. F., Blackwell R.D., and Kollat D. T., Consumer Behavior. 4th ed, New York, 1993.
5.	Engel J. F., Blackwell R. D., and Miniard P. W., Consumer Behavior 5th ed, Prentice-Hall, 1993.
6.	Fred D. R., and Darden W. R., Construing Life Style and Psychographics, Chicago: AMA, 1974, pp.9-13.
7.	Green P. E., “A New Approach to Market Segmentation,” Business Horizons, 20, 1977.
8.	Haley R., “Benefit Segmentation: A Decision Oriented Research Tool,” Journal of Marketing, 32, 1968.
9.	Hair, Joseph F. Jr., Anderson Rolph E., Tatham Ronald L. and Black William C., Multivariate Data Analysis, 5th ed., Upper Saddle River, New Jersey: Prentice-Hall, 1998.
10.	Kaiser H. F., “The Application of Electronic Computer to Factor Analysis,” Educational Psychology Measurement, 20, 1960, pp.141-151. 
11.	Kolter P., The Principles of Marketing, Englewood Cliff, New Jersey: Prentice-Hall Inc., 1986.
12.	Kolter P., Marketing Management: Analysis, Planning, and Control, 3rd ed, New Jersey: Prentice-Hall Inc., 1976.
13.	Lazer W., “Life Style Concepts and Marketing in Stephen Greyserm,” Toward Scientific Marketing, Chicago: AMA, 1963, p.143.
14.	McCathy E. J., Basic Marketing: A Managerial Approach, Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, Inc. 7th ed, 1981.
15.	Plummer J. T., “The Concept and Application of Life Style Segmentation,” Journal of Marketing, 38(1), 1974, pp.27-35.
16.	Wells D. W. and Tigert J. D., “Activities, Interests and Opinions,” Journal of Advertising Research, 11(4), 1974, pp.27-35.
17.	Wells D. W., “Life style and psychographics: Definition, Uses and Problems” in William D. Wells ed., Life style and psychographics, Chicago: AMA, 1974, p.317.
18.	Wendell R. S., “Product Differentiation and Market Segmentation as a Alternative Marketing Strategy,” Journal of Marketing, 21, 1956, pp.3-8.
19.	Wind Y. and Green P. E., “Some Conceptual, Measurement and Analytical Problem in Life Style Research,” in William D. Wells ed., Life Style and Psychographics, New York AMA, 1974, p122.
20.	Wind Y., “Issues and Advance in Segmentation Research,” Journal of Marketing Research, 15, 1978, pp.317-337.