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系統識別號 U0002-2601200611091200
中文論文名稱 生活型態、購買行為與市場區隔之研究─以男性保養產品為例
英文論文名稱 A Study of Lifestyle and Purchasing Behavior for Market Segmentation – An Example of Masculine Skincare
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 國際商學碩士在職專班
系所名稱(英) Executive Master's Program of Business Administration (EMBA) in International Commerce
學年度 94
學期 1
出版年 95
研究生中文姓名 徐智伽
研究生英文姓名 Chih-Chia Hsu
學號 792400052
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2006-01-05
論文頁數 82頁
口試委員 指導教授-黃志文
共同指導教授-張俊惠
委員-蔡政言
委員-陳耀竹
中文關鍵字 生活型態  購買行為  男性保養 
英文關鍵字 Market Segmentation  Lifestyle  Purchasing Behavior  Skincare 
學科別分類 學科別社會科學商學
中文摘要 隨著時代的變革,愛美已經不再是女人的專利,新時代的男性不僅在乎內在涵養,也重視外在的表徵,從衣著服飾到髮型設計,現在更把注意力放在肌膚的保養上。台灣男性保養品市場,雖然保養風氣已開,並有不少廠商陸續推出男性專用清潔保養品,但還是在一個起步階段,一般能接受的屬基礎保養的洗臉產品。即使現在男性保養品的市場需求量日益增多,也有多家品牌推出產品,但國內針對男性保養品的市場研究並不多,想要更深入了解有怎樣特質的男性會購買此產品,其市場要如何區隔,發現缺乏此類研究資料。本研究之動機是想瞭解男性保養品之市場區隔,不同生活型態的族群是否有不同的基本特色,不同生活型態的族群在購買行為上是否有差異存在。

故研究對象會界定為男性,且要有購買能力且有使用過男性清潔用品者,因此,年齡界定在19歲以上、42歲以下,學生或上班族為主。本研究採用問卷調查的方法,其問卷內容含購買行為分析、資訊來源、生活型態及人口統計變數。

所得之研究結果如下:(一)男性清潔保養品市場生活型態構面與生活型態認知有顯著差異:本研究將集群根據生活型態的不同區分為以下幾群:口碑、功能/訊息關心群;自信活躍群;獨立自主群。(二)不同年齡層所表現出的生活型態有些許不同。口碑、功能/訊息關心群年齡層較低;自信活躍群屬於26~30歲的中間年齡層;至於獨立自主群主要年齡層為較年長者。至於其他變數,則無顯著差異。(三)在購買行為中的通路使用情形、購買頻率、平均購買金額、使用頻率、購買對象及產品重覆使用方面,皆不會因為生活型態的不同而有顯著差異的存在。唯一有差異存在的是訊息來源的不同,收音機廣告對於口碑、功能/訊息關心群和獨立自主群比自信活躍群較有影響力;就報紙、雜誌廣告而言,對於口碑、功能/訊息關心群就比對獨立自主群較有影響力;就公車、戶外廣告而言,對自信活躍群比對獨立自主群較有影響力;就親友告知而言,口碑、功能/訊息關心群比獨立自主群更能接納其意見。
英文摘要 Along with the time transformation, it is no longer woman's right to look pretty. The new times men not only care about the intrinsic cultivation but also pay much attention to appearance from clothing to hairstyle. Now they put attention in the skin maintenance. Although the maintenance atmosphere has opened and there are many merchants to promote masculine special-purpose clean skincare one after another, but Taiwan masculine skincare market is still in the initial stage. People generally can accept the foundation maintenance such as face cleaner. Even if the present masculine skincare market demand increases day by day and there are many brands to promote the products, but it is hardly found masculine skincare marketing research in domestic. It lacks this kind of researches if people want to know the market segmentation and special characteristics for purchasing behavior. The purpose of this study is to find out market segmentation, whether different lifestyles have different characteristics or purchasing behaviors.
Therefore, the study object can limit to a male who has purchase ability, used experience and the age limits below 19 years old and up to 42 years old. The students or office workers are primary. This study uses the questionnaire which contains purchasing behavioral analysis, information originates, lifestyle and population statistics.
Obtained findings are as follows: (1) Lifestyle construction in masculine clean skincare market and lifestyle cognition reveals the difference. This research separates people in different lifestyles into three groups. They are Reputation, Valve and News consideration group; Self-confident and Active group; Independent group. (2) Disparities in age level display different lifestyles. The age level of reputation, valve and news consideration group is lower. The self-confident and active group belongs to 26~30 year-old middle age level. The age of independent group represents senior level. As for other variables, it reveals no difference. (3) In the purchasing behavior, different lifestyles have no different existence among the channel, the purchase frequency, the average purchase amount, the frequency of use, the purchase object and the product repetition use aspect. The only difference is the source of information. The radio advertisement regarding the reputation, valve and news consideration group and the independent group is more influential than the self-confident and active group. As to newspaper and magazine advertisement, it is more influential on the reputation, valve and news consideration group than the independent group. As to bus and outdoors advertisement, it is more influential on self-confident active group than the independent group. As to the advice from relatives and friends, the reputation, valve and news consideration group is more able to accept other’s opinions than independent group.
論文目次 表目錄.................................................VII
圖目錄...................................................IX
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究流程 4
第二章 文獻探討與相關理論 6
第一節 化妝保養品的定義與種類 6
第二節 台灣保養品市場概況 8
第三節 市場區隔理論 11
第四節 生活型態理論 19
第五節 相關文獻探討 28
第六節 研究觀念性架構 32
第三章 研究設計 33
第一節 研究假說 33
第二節 研究對象 34
第三節 抽樣設計 35
第四節 問卷設計 36
第五節 樣本之基本資料統計 39
第六節 信度之測定 43
第七節 研究分析性架構 44
第四章 資料分析與整理 46
第一節 生活型態因素之萃取 46
第二節 萃取因素名稱 47
第三節 集群與鑑別分析 52
第四節 生活型態之區隔分析 53
第五節 各市場區隔之人口統計變數分析 55
第六節 各市場區隔之購買行為分析 60
第七節 假說檢定總表 67
第五章 結論與建議 68
第一節 研究結果 68
第二節 研究發現 70
第三節 研究限制 71
第四節 後續研究建議 72
參考文獻 73
附錄 76
表目錄
表2.1 化妝保養品之分類...................................7
表2.2 專櫃通路販售之男性保養品..........................10
表2.3 開架式通路之男性保養品............................10
表2.4 生活型態構面......................................26
表3.1 樣本年齡統計表....................................39
表3.2 樣本婚姻狀況統計表................................40
表3.3 樣本職業分布統計表................................40
表3.4 樣本學歷統計表....................................41
表3.5 每人每月可支配所得統計表..........................42
表3.6 信度分析表........................................43
表4.1 巴氏球形檢定及KMO係數.............................46
表4.2 生活型態因素一之命名與分析結果....................48
表4.3 生活型態因素二之命名與分析結果....................48
表4.4 生活型態因素三之命名與分析結果....................49
表4.5生活型態因素四之命名與分析結果.....................49
表4.6 生活型態因素五之命名與分析結果....................50
表4.7 生活型態因素六之命名與分析結果....................50
表4.8 生活型態因素七之命名與分析結果....................51
表4.9 生活型態因素八之命名與分析結果....................51
表4.10 生活型態因素九之命名與分析結果...................51
表4.11 各集群之樣本數...................................52
表4.12 各集群對於各生活型態因素比較.....................54
表4.13 各集群與年齡之卡方檢定...........................55
表4.14 各群與婚姻狀況之卡方檢定.........................56
表4.15 各群與職業之卡方檢定.............................57
表4.16 各群與教育程度之卡方檢定.........................58
表4.17 各群與可支配金額之卡方檢.........................59
表4.18 各區隔於人口統計變數之檢定結果...................59
表4.19 各群與通路狀況之卡方檢定.........................60
表4.20 各群與購買頻率之卡方檢定.........................61
表4.21 各群與平均購買金額之卡方檢定.....................62
表4.22 各群與使用頻率之卡方檢定.........................63
表4.23 各群與購買者種類之卡方檢定.......................64
表4.24 各群與產品重覆使用之卡方檢定.....................65
表4.25 各集群與各訊息來源之比較.........................66
表4.26 本研究假說檢定總表...............................67

圖目錄
圖1.1 本研究之研究流程...................................5
圖2.1 市場區隔化、選擇目標市場及產品定位的步驟..........12
圖2.2 生活型態對消費者決策影響過程......................21
圖2.3 生活型態研究的一般性架構..........................24
圖2.4 本研究觀念性架構..................................32
圖3.1 樣本年齡分布狀況..................................39
圖3.2 樣本職業分布圖....................................41
圖3.3 本研究整理分析性架構..............................44
參考文獻 一、 中文部份
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二、 英文部份
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