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系統識別號 U0002-2508201510282200
中文論文名稱 分享、媒介豐富度與知覺有用性對於品牌效果之研究-以LINE企業贊助貼圖為例
英文論文名稱 A Study of Influence of Brand on Shareing、Media Richness and perceived usefulness – Case study of enterprise-sponsored stickers in LINE
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 大眾傳播學系碩士班
系所名稱(英) Department of Mass Communication
學年度 103
學期 2
出版年 104
研究生中文姓名 邱奕品
研究生英文姓名 I-Pin Chiu
學號 601050189
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2015-06-26
論文頁數 106頁
口試委員 指導教授-黃振家
委員-陳尚永
委員-陳玉鈴
中文關鍵字 品牌  AISAS  知覺有用性  媒介豐富度  貼圖 
英文關鍵字 Brand  AISAS  Perceived Usefulness  Media Richness  sticker 
學科別分類 學科別社會科學傳播學
中文摘要 因為行動裝置的普及與行動網路涵蓋量增加,人們開始將注意力轉移至手上的裝置。因此企業也跟隨著消費者的習慣進行轉變。人們大量使用行動裝置上的即時通訊來進行溝通,而透過即時回饋、多線索的特性,消費者溝通頻率增加,並使用貼圖來進行回覆。即時通訊軟體已經滲透到消費者的生活中。因此企業透過贊助貼圖來建立品牌形象的方式在此背景下產生。

企業贊助貼圖是即時通訊軟體的表情貼圖置換成企業的吉祥物或是代言人的貼圖的轉變,而消費者使用行為透過傳遞貼圖進行溝通,是一種主動去分享的行為,將貼圖不斷地擴散出去。企業藉由此媒介與消費者重複地進行接觸,欲造成品牌形象的建立。
企業贊助貼圖的設計會影響到使用意願,發送者所選擇的貼圖會影響到接收的人,所以本研究認為企業贊助貼圖的分享、貼圖顯示順序與文字加貼圖的設計,進一步探討消費者的增加使用意願來影響「品牌認知」與「品牌態度」,作為日後企業設計贊助貼圖之參考。

研究方法使用量化,透過在發放問卷實際結果得知消費者對於品牌認知與品牌態度與分享、知覺有用性與媒介豐富度之間相關關係。研究結果發現「分享」、「知覺有用性」、「媒介豐富度」對於「品牌認知」和「品牌態度」皆有影響之效果。其中「媒介豐富度」對於「品牌認知」影響較大,說明貼圖附文字會增加品牌認知。而「分享」則是對於「品牌態度」影響較大。表示透過分享會增加消費者的品牌態度。
英文摘要 As the population of mobile devices and the expansion of mobile networks, people are more attracted by the devices on their hands, and thus enterprises follow the new trend. People heavily depend on instant messaging of mobile devices to communicate. The communication frequency increases and consumers use stickers to reply due to the timely feedback and multiple threads. Instant messaging can be found in every corner of our lives; therefore, enterprises intend to build brand image through the sponsored stickers.
The enterprise-sponsored stickers refer to the emoticon stickers with the mascot or endorser of an enterprise. Consumers use stickers in communication, meaning that they actively share and spread the stickers. In this way, frequent and repeated exposure to consumers helps build the brand image.
The design of enterprise-sponsored stickers will influence the willingness to use. The stickers that a sender selects will have influences on the receiver. Accordingly, the Study aims to explore the influence of consumers’ increased willingness on “brand recognition” and “brand involvement” based on the sharing and display orders of stickers and the stickers with words for the reference of enterprises in sticker design.
The quantitative method is applied in the study. It is known from the questionnaires that there is connection between brand recognition and involvement of consumers and sharing, perceived usefulness and media richness. The result shows that “sharing”, “perceived usefulness” and “media richness” have influences on “brand recognition” and “brand involvement,” especially the “media richness,” meaning the stickers with words can boost brand recognition. “Sharing” has greater influences on “brand involvement” than other factors, demonstrating that sharing helps improve brand involvement of consumers.
論文目次 目錄
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機與目的 3
第三節 研究問題 4
第二章 文獻探討 5
第一節 品牌 5
壹、何謂品牌 5
貳、品牌認知 6
參、品牌態度 10
第二節 分享 14
壹、消費者的轉變 14
貳、AISAS模式 15
第三節 媒介豐富度與雙碼理論 21
壹、媒介豐富度 21
貳、雙碼理論 25
第四節 知覺有用性 29
第五節 即時通訊軟體 32
壹、即時通訊軟體的簡介 32
貳、台灣行動即時通訊軟體使用現況 34
參、企業LINE官方帳號 35
肆、企業贊助貼圖整理 36
第三章 研究方法 41
第一節 研究架構 41
第二節 研究方法 43
壹、描述統計分析 43
貳、信度分析 43
參、獨立樣本T檢定 43
肆、單因子變異數分析 43
伍、PEARSON相關分析 44
陸、迴歸分析 44
第三節 研究執行與假說 44
壹、人口抽樣 44
貳、企業贊助貼圖抽樣 44
參、研究變項的衡量方式 50
肆、操作型定義 51
伍、研究假說 52
第四章 研究分析 55
第一節 敘述統計分析 55
第二節 信度檢定 63
第三節 獨立樣本T檢定 64
第四節 單因子變異數分析 67
第五節 相關分析 71
第六節 複迴歸分析 74
第五章 研究結果與討論 80
第一節 研究結果 80
第二節 實務建議 82
第三節 研究限制 84
第四節 未來建議 85
參考文獻 86
附錄 94




表目錄
表 3-4-1 研究變項衡量方式 50
表 3-4-2 操作型定義 52
表 3-4-3 研究假說 54
表 4-1-1 整體受測樣本結構 56
表 4-1-2 貼圖喜好統計 68
表 4-1-3 分享之敘述統計 59
表 4-1-4 知覺有用性之敘述統計 60
表 4-1-5 媒介豐富度之敘述統計 61
表 4-1-6 品牌認知之敘述統計 61
表 4-1-7 品牌態度之敘述統計 62
表 4-2-1 整體變項的信度分析 63
表 4-3-1 性別對各變項的獨立t檢定分析 65
表 4-3-2 付費購買貼圖經驗對各變項的獨立t檢定 66
表 4-4-1 教育程度對於分享的變異數分析之描述統計 67
表 4-4-2 教育程度對於分享的變異數分析 67
表 4-4-3 教育程度對於品牌認知變異數的描述統計 68
表 4-4-4 教育程度對於品牌認知的單因子變異數分析 68
表 4-4-5 教育程度對於品牌態度變異數的描述統計 69
表 4-4-6 教育程度對於品牌態度的單因子變異數分析 70
表 4-5-1 各變項的相關分析 71
表 4-6-1 品牌認知與各變項的簡單迴歸分析 75
表 4-6-2 品牌態度與各變項的簡單迴歸分析 76
表 4-6-3 品牌認知與各變項的複迴歸分析 77
表 4-6-4 品牌態度與各變項的複迴歸分析 78
表 4-6-5 本研究假設驗證結果 79

圖目錄
圖 2-2-1 AISAS廣告階層模式 15
圖 2-3-1 雙碼理論模型 26
圖 2-4-1 科技接收模式 30
圖 2-5-1台灣手機通訊軟體現況 34
圖 3-1-1 研究架構 42
圖 3-3-1 鬼門圖文 45
圖 3-3-2 Open將 46
圖 3-3-3 黑松沙士陽岱鋼 47
圖 3-3-4 你照亮我星球 48
圖 3-3-5 加加利旅遊 49
參考文獻 一、中文資料
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LINE 貼圖小舖。https://store.line.me/stickershop/showcase/top/zh-Hant

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