汽車工業自發展成熟以來，就是一個資本及技術密集的產業，不論在已開發國家或開發中國家，都被公認為帶動國家經濟發展的指標之一。但隨時代的變遷汽車的購買已趨於資訊透明及普及化，且搭配保險自由化費率及銀行貸款促銷競爭之下，顧客意識逐漸抬頭。汽車產業的銷售由多元化的新車銷售、中古車買賣、配件安裝、銀行貸款、保險租賃及售後維修，逐漸整合為單一窗口的服務。在過度競爭的汽車品牌之下，更加顯示服務對於汽車品牌的重要性，所以可以將汽車產業視為服務業的一部份。

本研究是以賓士汽車台北地區與該品牌有往來的客戶為抽樣對象。根據該品牌業務員所提供的資料，該業務員從業兩年半，客戶總數約有50人，故研究母體之總數為50人，共計發出問卷50份，回收份數45份，回收率90% ，扣除填寫不完整之問卷3份，有效問卷共42份，有效問卷率93.3 %。本研究使用SPSS和Microsoft Excel統計套裝軟體做為分析工具，所使用的資料分析方法為(1)次數分配(2)T檢定(3)均數分析(4)重視程度-績效水準分析。本研究發現顧客相當重視自身的安全保密、正確性、承諾與權益、並能夠以誠意、專業且完整的服務來處理或解決顧客的問題，也發現到多半屬於關懷性和確實性的項目，表示賓士汽車給予顧客的關懷性要項明顯不足，還有就是無法確實性的提供多元化服務項目；本部分資料分析結果顯示，賓士汽車顧客對於各項服務屬性的重視程度與滿意程度的均差值很大，而且都是重視程度大於滿意程度，顯示出顧客對於賓士提供的服務品質水準仍深感不滿意。

Since the matured development of automobile industry, it has always been a capital-intensive and technology-intensity industry, whether if it is found in developed or developing countries, and it is widely acknowledged as one of the indicators that can stimulate economic development of the country. However, with the changes of times the information regarding purchase of vehicle has gradually turned transparent and popular, while consciousness of consumers has, in steps, been enhanced under the context in coping with liberalization of insurance rate as well as with competition and promotion of bank loan. In fact, the sale of automobile industry has integrated from diversified sale of new car, sale of second-handed car component installation, bank loan, insurance rental, and after-sale service into one-window service. With excessive competition of automobile brands, it has further indicated the importance service for car brand, so that automobile industry can be taken as part of the service industry. 

This study will base on the dealing customers of Mercedes-Benz in metropolitan Taipei as its sampling subjects. Based on the information provided by the salesperson of the brand, the salesperson has a total of 50 customers with his involvement in the business for two and half years, and it is why the total of the population will be 50 persona. As a whole, 50 copies of questionnaires are dispatched, with 45 copies being retrieved, and the retrieval rate is 90%. In deduction of 3 copies of questionnaires that are filled incomplete, valid questionnaires are found to be of 42 copies, with valid questionnaire rate as 93.3%. This study has made use of SPSS and Microsoft Excel statistic package software as its analysis tools, while methods of information analysis are (1) frequency distribution, (2) T-test, (3) means analysis, and (4) importance-performance analysis. This study has found that customers have regarded their safety confidentiality, accuracy, commitment, and rights rather highly, and would hope that the car company can render with sincerity, professionalism, and comprehensive service to hand or resolve the problems of customers. The study has also discovered that items of these problems are mostly about concern and accuracy, showing that Mercedes-Benz has offered sufficiently regarding the item of concern, and it has also failed to accurately provide the item of diversified service. As indicated from results analysis with this portion of information, the means value for degree of importance and satisfaction from every kind of service attribute rendered by Mercedes-Benz varies greatly, and it is always that the degree of importance has far exceeded degree of satisfaction, showing that customers have showed significant dissatisfaction for the level of service quality by Mercedes-Benz.

第一章 緒論……………………………………………………………1
第一節 研究背景………………………………………………………1
第二節 研究目的………………………………………………………3
第三節 研究對象與範圍………………………………………………4
第四節 研究流程………………………………………………………5
第二章 文獻回顧………………………………………………………6
第一節 台灣進口車銷售市場…………………………………………6
第二節 消費者行為……………………………………………………18
第三節 產品屬性………………………………………………………23
第四節 顧客滿意度……………………………………………………26
第三章 研究設計………………………………………………………32
第一節 研究架構………………………………………………………32
第二節 問卷設計………………………………………………………33
第三節 抽樣設計………………………………………………………35
第四節 分析方法與分性架構…………………………………………36
第四章 資料分析結果…………………………………………………40
第一節 個案賓士品牌背景簡介………………………………………40
第二節 服務品質之重視度分析………………………………………42
第三節 服務品質之滿意度分析………………………………………45
第四節 服務屬性重視程度及滿意程度之差異分析…………………48
第五章 結論與建議……………………………………………………50
第一節 結論……………………………………………………………50
第二節	研究限制………………………………………………………52
第三節	後續研究建議…………………………………………………52
參考文獻…………………………………………………………………53


表目錄
表 2-1 台灣進口車近十年銷售概況…………………………….………...….…7
表2 - 2 2 0 1 0 年 年度累計廠牌別銷售排行 資料來源： U - C A R 整理
﹝ 2 0 0 8 年﹞………………………………………. . .…….…. .…... ...10
表 2-3 2010年 年度進口車銷售排行………………………………….……....11
表 2-4 台灣汽車產業發展歷程……………………………………….……....12
表 3-1 賓士汽車的服務品質構面及組成問項…………………………….…....33
表 3-9 有效樣本之性別分佈…………………………………………….……....37
表 3-10 有效樣本之婚姻分佈…………………………………………….……....37
表 3-11 有效樣本之年齡分佈………………………………………….……....38
表 3-12 有效樣本之家庭人數分佈……………………………………….……....38
表 3-13 有效樣本之教育程度分佈……………………………………….……....38
表 3-14 有效樣本之工作領域分佈…………………………………….……....39
表 3-15 有效樣本之個人平均月收入分佈……………………………….……....39
表 4-1 賓士汽車顧客服務品質屬性重要性…………………………….……....42
表4-2 賓士汽車顧客服務品質屬性滿意度……………………………….……....45
表4-3 顧客服務屬性之差異分析…………………………………….………....48

圖目錄
圖 2-1 歷年台灣車輛銷售總數及成長率圖………………………….……….……..8
圖2-2 歷年國產車銷售總數及成長率圖…………………………….……….……..9
圖 2-3 歷年進口車銷售總數及成長率圖………………………….……….……..9
圖2 - 4 2 0 0 7 年進口車銷售圖…………………………….……….……..14
圖2 - 5 構成整體滿意度之要素…………………………….……….……..15
圖 2 - 6 J . D . P o w e r 亞太區2 0 1 0 年台灣新車銷售滿意度﹝ S S I ﹞ 調
查……………………………………………………….…………….……..17
圖3-1 研究架構……………………………………….………….…….. 3 2
圖3-2 分析性架構圖………………………………………….……….……..37

參考文獻
一、 中文部份
1. 王存國，「研究方法與論文寫作講義」，民 91 年 2 月。
2. 司徒達賢，「策略管理新論，觀念架構與分析方法」，智勝文 化，民 90 年，pp. 125-170。
3. 呂學慶(2002)，台灣地區汽車市場銷售預測之探討，中央大學管理學院高階主管企管碩士班。
4.李文宏（2003），世代別汽車購買行為，交通大學管理科學學程碩士班碩士論文 。
5.周文賢、李宏達（1992），市場調查與行銷策略研擬，台北市，華泰出版 。
6.周文賢、張欽富（2000），聯合分析在產品設計之運用，台北市，華泰出版，p.9 。
7. 林惠玲，陳正倉「統計學方法與運用二版」，民 88 年。
8.林靈宏（1994），消費者行為學，台北市，五南出版 。
9.林憶萍（1996），女性消費者生活型態之區隔對汽車屬性、汽車銷售廣告訴求之偏好研究，交通大學管理科學研究所碩士論文 。
10. 邱皓政（2006），量化研究與統計分析 SPSS 中文視窗版資料分析範圍解析（3 版），台北：五南。
11. 陳真章，「台灣小汽車的需求與預測分析」，台北市銀月刊， 民 76 年，第 18 卷第 6 期。
12. 何應欽，「作業與物流管理講義--預測方法」，民 90 年 9 月。
13. 李卓偉「統計學」，智勝文化，民 88 年，pp. 4-152-161。
14. 李鎮旗，「企業銷售預測之理論與實證研究--以台電公司為 例」，國立中山大學企業管理研究所碩士論文，民 82 年 6 年。
15.池仁淑（2000），台灣消費者購買韓國汽車品牌忠誠度之研究，東吳大學企業管理學系碩士論文 。
16. 尚榮安譯「個案研究」，弘智文化，民 90 年，pp. 21-137。
17. 洪嘉聰，「台灣地區國產車與進口車之需求的動態變動之向量時間序列分析」，國立中央大學產業經濟研究所碩士論文，民80 年 6 月。
18. 陳真章，「台灣小汽車的需求與預測分析」，台北市銀月刊， 民 76 年，第 18 卷第 6 期。
19. 陳慧瀅，「台灣地區汽車市場需求預測之實證--無母數雲狀迴 歸加法性模型之運用」，國立中央大學產業經濟研究所碩士論 文，民 83 年 6 月。
20. 黃俊英（1992），行銷研究-管理與技術，華泰出版社。 
21.黃鈴池（2001），「味覺與色彩意象對應關係之研究」，新世紀色彩學國際學術研討會論文集。
22. 黃俊英，「企業研究方法」，東華書局，民 88 年，Chap. 4，16，17，18，19。
23. 張辰彰，「我國汽車業合併經可行性研究」，國立政治大學企 業管理研究所碩士論文，民 89 年 6 月。
24. 張耀升(1997)，「筆記型電腦消費者行為研究--以台北市大學生為例」，  國立交通 大學管理科學研究所碩士論文。
25. 謝德霖，「台灣地區小汽車市場供需模型再研究」，國立東華 大學國際經濟研究所碩士論文，民 85 年 6 月。
26. 謝逸君（2004），「產品品牌與產品價格對消費者感官知覺之影響」，國立中央大 學企業管理學系碩士在職專班碩士論文。
27. 歐嘉瑞，「台灣地區汽車需求之研究」，國立交通大學運輸研究所博士論文，民 84 年 6 月。
28.曾文俊(2006)，「顧客價值與顧客關係管理績效之關聯性研究－以H銀行消費金融部門為例」，大同大學事業經營研究所碩士論文。 
29.鄭號纁(2001)，「台灣地區銀行機構之服務品質實證研究」，輔仁大學管理學研究所碩士論文。 
30.楊文敏(2005)，「中國信託商業銀行服務品質之研究－顧客滿意度的觀點」，南華大學管理科學研究所碩士論文。 
31.邱光輝、孫佩珊、陳明怡(2005)，知覺產品品質、顧客滿意與顧客忠誠關係之研究—以上海地區東南汽車為例，行銷評論夏季第2卷,第2期,pp219-238。 
32.韋宏昌(2004)，小客車的行銷策略 – 以台北都會區為例，國立交通大學經營管理研究所碩士論文。 
33.黃君慧、辛一立、張哲綱、潘佳玟譯(2002)，消費者行為概論，Consumer Behavior A Framework，華泰書局John C. Mowen ．Michael S. Minor著。 
34..陳彥宏(2003)，汽車購買決策之研究 –以匯豐汽車為例，國立台北大學企業管，學研究所碩士論文。 
35..歐玨竹(2007)，產業集中度及組織特性對進口汽車之品牌死亡率的影響，私立大葉大學國際企業管理研究所碩士論文。 
36.謝文雀譯(2001)，消費者行為 ，Consumer Behavior 華泰書局 Roger D. Blackwell , Paul W. Miniard , James F.Engle 著 。 
37.蘇育慶(1988)，進口汽車業行銷策略規劃擬定之研究 – 台北市之實證，國立政治大學國際貿易研究所碩士論文。 
38.韋宏昌（2004），小客車的行銷對策─以台北都會區為例，交通大學經營管理研究所碩士論文 。
39.許春銀（2003），女性汽車市場利益區隔與滿意度之研究－以台中縣市為例，台中健康暨管理學院經營管理研究所碩士論文 。
40.游青祥（2004），汽車消費者生活型態與產品屬性偏好關聯之研究-以臺北市為例，台北大學合作經濟學系碩士論文 。
41.榮泰生（2002），消費者行為，台北市，五南出版 。
42..一手車訊(2007) ， JULY No.199 。 
43.大前研一(2006)，M型社會，商周出版社。
44. 「國內外經濟統計指標速報」，經濟部統計處編印，90 年 10月。
45. 天下雜誌「風雲際會 100 年」民 88 年 6 月。
46. 天下雜誌「1000 大特刊」民 91 年 4 月。
47. 「中華民國交通部統計月報」，交通部統計處編印，90 年 7 月。
48. 「中華民國台灣地區人力資源統計月報」，行政院主計編印， 民 90 年 8 月。
49. 「百科透視大辭典」，台灣麥克，民 89 年 pp. 334-355。
50. 「自由中國之工業」，行政院經建會期刊，民 90 年 10 月。
51.蔡智賢（2005），「微型趨勢：女人買車比男人更有主見」，數位時代雙週刊，第103期 。
52. 羅美合，「台灣地區國產車市場銷售量與價格預測模型」，國 立中央大學產業經濟研究所碩士論文，民 82 年 6 月。
53. 蕭志同「台灣汽車製造業生產規模初探」，經濟情勢暨評論季刊，民 85 年，第 2 卷第 3 期。



二、英文部份
1.Anderson, E. W, C. Fornell, and D. R. Lehmann (1994), “Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability: Findings from Sweden,” Journal of Marketing, 58(3), pp.53-66. 
2..Blackwell , and D.T. Kollat(1993), Consumer Behavior, 7thed., N. Y.:Dryden Press 
3.Caradozo, R. N. (1965), “An Experimental Study of Customer Effort, Expection and Satisfaction, ” Journal of Marketing Research, 2,pp.244-249. 
4.Churchill, G. A. and C. Surprenant (1982), “An Investigation into the Determinants of Customer Satisfaction,” Journal of Marketing Research, 19,pp.491-504. 
5.Czepiel, J. A. (1974), “Perspective on customer satisfaction,” AMA Conference Proceedings, pp.119-123. 
6.Demby, E. (1973), Psychographics and Form Where It Comes, Lifestyle and Psychographics, W.D. Wells (eds.) Chicago AMA, p. 22 
7.Engel, J. F., R. D. Blackwell, and P. W. Miniard (1995), Consumer Behavior, 8th ed, Texas: Dryden Press. 
8.Fornell, C. (1992), “A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience,” Journal of Marketing, 56(1),pp.6-21.　 
9.Fornell, C., M. D. Johnson, E. W. Anderson, J. Cha, and B. E. Bryant (1996), “The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings,” Journal of Marketing, 60(4), pp.7-18. 
10.Hempel, J. C. (1977), Consumer Satisfaction with the Home Buying Process: Conceptualization and Measurement, in The Conceptualization of Consumer Satisfaction and issatisfaction, Marketing Science Institute, Cambridge, MA. 
11.Howard, J. A. and J. N. Sheth (1969),“The Theory of Buyer Behavior” John Willey and Sons, New York. 
12.Kotler, P. (1991), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 7th ed., Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey,pp.246-249. 
13.Kotler, P. (1997), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 9th ed., Prentice Hall, New Jersey. 
14.Kotler, P. (2003), Marketing Management, 11th ed., Prentice Hall, New Jersey. 
15.Kotler, P. and G. Armstrong (1999), Principles of Marketing, 7th ed., Prentice Hall, New Jersey. 
16.Kotler, P. and Armstrong, G.. (1991), Principles of Marketing (5th ed.), NJ: Prentice-Hall Inc., pp. 219-220, p. 278
17.Kotler, P. (1997), Marketing Management: Analysis, Planning Implementation and Control (9th ed.), NJ: Prentice-Hall Inc., pp. 35-65 
18.Kotler, P. (2000), Marketing Management: Analysis, Planning Implementation and Control (10th ed.), NJ: Prentice-Hall Inc., p. 355 
19.Kotler, P. (2003), A Framework for Marketing Management (6th ed.), NJ: Prentice- Hall Inc. 
20.Kristensen, K., A. Martensen, and L. Gronholdt (2000), “Customer Satisfaction Measurement at Post Denmark: Results of Application of The European Customer Satisfaction Index Methodolody,” Total Quality Management, 10,pp.602-614. 
21.Oliver, R. L. (1980), “A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Dicision,” Journal of Marketing Research, 17(Nov.), pp.460-469. 
22.Oliver, R. L. (1981), “Measurement and Evaluation of Satisfaction Process in Retail Setting,” Journal of Retailing, 57 (Fall),pp.25-48. 
23.Oliver, R. L. (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on The Consumer, McGraw-Hill, N.Y. 
24.Oliver, R. L. (1999), “Whence Customer Loyalty?,” Journal of Marketing, 63(4), pp.33-44. 
25.Oliver, R. L., R. Rust, and S. Varki (1997), “Customer Delight: Foundations, Findings and Managerial Insight,” Journal of Retailing, 73, pp.311-336. 
26.Parasuraman, A., Zeithaml, V. A.,and Berry, L. L. (1985), “A Conception Model of Service Quality and Its Implications for Future Research ” Journal of Marketing, Vol. 49,No.3,pp. 41-50. 
27.Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Berry, L. L. (1985), “Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale ” Journal of Retailing, Vol. 67,Vol. 4,pp. 420-450. 
28.Pratt, Jr. W. R. (1974), Measuring Purchase Behavior, Handbook of Marketing, Robert Ferber Edition, McGraw-Hill Co., p.3 
29.Parasuraman, A., Zeithaml, V. A.,and Berry, L. L. (1988a), “SERVQUAL： A Multiple－Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality ” Journal of Retailing, Vol. 61, Iss.1,pp. 12-40. 
30.Parasuraman, A. and Grewal, D. (2000), “The Impact of Technology on the Quality-Value-Loyalty Chain: A Research Agenda,” Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), pp.168-74. 
31.Reichheld, F. F. and W. E. Sasser Jr. (1990), “Zero Defections: Quality to Services,” Harvard Business Review, 68(5), pp.105-111. 
32.Walters, C. G. (1978). Consumer behavior: A integrated framework. New York: Richard D. Irwin Inc. 
33.Westbrook, A. Robert (1980), ”Intrapersonal Affective Influences on Consumer Satisfaction with Products,” Journal of Consumer Research, 7(Jun), pp.49-54. 
34..Walter, C.Glenn & Kanuk,L.L, (1991), “Consumer Behaviors : an Intergrated Framework ”Richard D . Irwin Inc.,p.7 
35..Williams, T. G.,(1982) “Consumer Behavior Fundamental and Strategies”St.Paul Minn : West Publishing Co.,P.5 
36.Zeithaml, V. A. (1988), “Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence,” Journal of Marketing, 52(July), pp.2-22. 
37.Zeithaml, V. A., L. L. Berry and A. Parasuraman (1996), “The Behavioral Consequences of Service Quality,” Journal of Marketing, p.60, pp.31-46. 
38.Zeithaml, V. A. and Bitner, M. J. (1996), Service Marketing , New YORK ;McGraw-Hill.



網路資源
1..經濟部技術處ITIS智網http://www.itis.org.tw/ 
2.台灣賓士股份有限公司網站http://www.mercedes-benz.com.tw/content/taiwan/mpc/mpc_taiwan_website/tw/mpc_splashpage/home.html 
3.BMW台灣總代理汎德股份有限公司網站http://www.bmw.com.tw/about/index.htm 
4.台灣區車輛工業同業工會網站http://www.ttvma.org.tw/index2.htm 
5..MSN台灣-汽車頻道網站http://auto.msn.com.tw/ 
6.AUTONET汽車日報-台灣頻道網站http://www.autonet.com.tw 
7.交通部公路總局網站http://www.thb.gov.tw/ 
8.U-CAR網站http://www.u-car.com.tw/ 
9.人民網http://www.people.com.cn/ 
10.交通部公路局http://www.thb.gov.tw/download/traname.htm 
11.ARTC財團法人車輛研究測試中心,車輛產業概況,2008年2月http://www.artc.org.tw/carplan113_01c_5.asp 
12.Saab汽車,「新現代女性,坐擁高級車」,Saab新聞網,2007年7月2日 http://www.saab.com.tw/ 
13.U-Car,2008年2月份台灣汽車市場銷售報告http://news.u-car.com.tw/news-detail.asp?nid=3893 
14.U-Car,2010年12月份台灣汽車市場銷售報告 
http://news.u-car.com.tw/news-detail.asp?nid=6756
15.http://www.cepd.gov.tw/m1.aspx?sNo=0013083
16.經建會車市回顧
http://news.u-car.com.tw/news-detail.asp?nid=11079
17.JDPOWER
http://www.digitalwall.com/scripts/displaypr.asp?UID=19134
18.2011 數位之牆
http://news.u-car.com.tw/news-detail.asp?nid=11079