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系統識別號 U0002-2507200718100000
中文論文名稱 臺北縣公立國民小學學校行銷策略與學校形象關係之研究
英文論文名稱 A Study of the Relationship between School Marketing Strategies and School Image of Taipei County Public Elementary Schools
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 教育政策與領導研究所碩士在職專班
系所名稱(英) Graduate Institute of Educational Policy and Leadership
學年度 95
學期 2
出版年 96
研究生中文姓名 楊順宇
研究生英文姓名 Shun-yu Yang
學號 792120155
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2007-06-30
論文頁數 155頁
口試委員 指導教授-楊朝祥
委員-張明輝
委員-吳清山
中文關鍵字 國民小學  行銷  學校行銷策略  行銷組合策略  學校形象 
英文關鍵字 elementary school  marketing  school marketing strategy  marketing mix strategys  school image 
學科別分類
中文摘要 本研究旨在探討臺北縣國民小學教育人員知覺學校行銷策略與學校形象關係之研究,並比較不同背景變項所產生的差異,進一步分析學校行銷策略與學校形象之關係。
本研究採用問卷調查法,以95學年度台北縣國民小學教育人員為研究對象,採分層隨機抽樣方法,共計發出943份,回收有效問卷767份,調查所得資料以次數分配、百分比、平均數、標準差、單因子變異數分析、皮爾遜積差相關、典型相關等統計方法,進行資料處理分析,主要結論如下:
ㄧ、臺北縣國民小學教育人員對「學校行銷策略」與「學校形象」均有中上程度的了解,分別以「價格策略」與「教師形象」的知覺程度最高。
二、臺北縣國民小學教育人員知覺整體「學校行銷策略」與整體「學校形象」,因年齡、教育程度、任教年資、現任職務、行政年資的不同而有顯著差異。
三、臺北縣國民小學教育人員知覺「學校行銷策略」各策略構面與「學校形象」各形象構面,因背景變項不同而有部分顯著差異。
四、台北縣國民小學教育人員,知覺「學校行銷策略」與「學校形象」間具有顯著的高度正相關,而且各構面之間也具有顯著的中度以上正相關。
五、「學校行銷策略」之五個構面與「學校形象」之五個構面間具有典型相關,並可抽出三組典型因素。
六、以典型相關而言:在實施學校行銷策略中,如果加強推動「人員策略」與「通路策略」,則對應學校形象中的「教師形象」、「教育成效形象」與「優質環境形象」的知覺程度,也會因而獲得提升;如果加強推動「人員策略」與「產品策略」,則對應學校形象中的「校長形象」與「公關形象」的知覺程度,也會因而獲得提升。
最後根據研究發現,並綜合相關文獻與研究心得,分別對教育行政機關、學校領導者、國民小學教師、及後續研究者提出建議,以供實務工作與學術研究之參考。
英文摘要 The purpose of this study was to explore the relationship between Taipei County elementary school educational staff’s awareness of school marketing strategies and school image , and to compare the discrepancies engendered by different background variables. It further analyzed the relationship between school marketing strategies and their effects on school image.
This research employed the questionnaire survey method and investigated the opinions of educational personnel in Taipei County elementary school in academic year 2006. Based on the tiered random sampling method, 943 questionnaires were mailed out and 767 valid questionnaires were received . The data obtained were processed and analyzed via statistical methods such as frequency distribution, percentage, mean number, standard deviation, single-factor ANOVA, Pearson product-moment correlation and typical correlation. Major conclusions were as follows:
1. Taipei County elementary school educational staffs all had above-average understanding of “school marketing strategy” and “school image.” Their awareness of the “price strategy” and “teacher’s image” were the highest.
2. Taipei County elementary school educational staffs’ awareness of overall “school marketing strategies” and overall “school image” were differ significantly due to difference in age, educational degree, years of teaching experience, current position, and years of administrative experience.
3. Taipei County elementary school educational staffs’ awareness of the various strategic dimensions of “school marketing strategy” and various image dimensions of “school image” showed partial significant discrepancies due to
difference in background variables.
4. Taipei County elementary school educational staffs’ awareness of “school marketing strategy” was significantly and positively correlated with their awareness of “school image.” There were also above-average positive correlations between different dimensions.
5. There were typical correlations between the 5 dimensions of “school marketing strategies” and the 5 dimensions of “school image”; and t 3 sets of typical factors could be extracted.
6. For the implementation of the school marketing strategies, if the “Personnel Strategy” and “Channel Strategy” were emphasized, then awareness of the corresponding elements in the school image such as “Teacher Image”, “Education Achievement Image” and “Quality Environment Image” would be enhanced. If the emphasis were on “Personnel Strategy” and “Product Strategy”, “Principal’s Impage” and “Public Relations Image” would be enhanced as well.
Finally, according to research findings and conclusions , this study proposed recommendations for educational administration agencies, school leaders, elementary school teachers, and follow-up researchers as references for field works and academic studies.
論文目次 目 次
目 次 i
表 次 iii
圖 次 vi
第一章 緒論 1
第一節 研究背景、動機與目的 1
第二節 待答問題與名詞釋義 5
第三節 研究方法與步驟 8
第四節 研究範圍與限制 11
第二章 文獻探討 13
第一節 學校行銷策略之意涵與相關研究 13
第二節 學校形象之意涵與相關研究 32
第三節 學校行銷策略與學校形象的相關研究 49
第三章 研究設計與實施 57
第一節 研究架構 57
第二節 研究對象 ------------------------------------------- 60
第三節 研究工具 ------------------------------------------- 67
第四節 資料處理方法 --------------------------------------- 88
第四章 結果分析與討論 ----------------------------------------- 91
第一節 「學校行銷策略」知覺與「學校形象」知覺之描述統計
分析 ----------------------------------------------- 91
第二節 不同背景變項的教育人員在知覺學校行銷策略之差異分
析 ------------------------------------------------- 94
第三節 不同背景變項的教育人員在知覺學校形象之差異分析 ----- 110
第四節 國民小學教育人員知覺學校行銷策略與學校形象之積差
相關分析 ------------------------------------------- 125
第五節 教育人員知覺學校行銷策略與學校形象之典型相關分析 --- 128
第五章 結論與建議 ------------------------------------------ 133
第一節 結論 ----------------------------------------------- 133
第二節 建議 ----------------------------------------------- 135
參考文獻 ------------------------------------------------------ 141
壹、中文部分 ---------------------------------------------- 141
貳、英文部分 ---------------------------------------------- 147
附 錄 -------------------------------------------------------- 149
附錄一:臺北縣公立國民小學學校行銷策略與學校形象關係研究
問卷(預試問卷) ----------------------------------- 149
附錄二:臺北縣公立國民小學學校行銷策略與學校形象關係研究
問卷(正式問卷) ----------------------------------- 153


表   次
表2-1 國內外專家對行銷定義之歸納表 15
表2-2 國內學校行銷相關研究整理 27
表2-3 國內外學者對形象的定義 34
表2-4 學校形象要素相關研究一覽表 47
表2-5 國內學校行銷策略與學校形象的相關研究 50
表3-1 預試樣本分配一覽表 62
表3-2 正式樣本取樣方式一覽表 63
表3-3 正式樣本分配一覽表 64
表3-4 有效樣本背景變項一覽表 66
表3-5 「國民小學學校行銷策略」各構面預試問卷題數分配表- 68
表3-6 「國民小學學校形象」各構面預試問卷題數分配表 69
表3-7 學校行銷策略題項平均數、標準差 69
表3-8 學校形象題項平均數、標準差 71
表3-9 學校行銷及學校形象因素分析KMO值 72
表3-10 學校行銷策略題項探索性因素分析成份矩陣 73
表3-11 學校形象題項探索性因素分析成份矩陣 75
表3-12 人員策略構面題項信度分析表 78
表3-13 人員策略項目與總量統計表 78
表3-14 通路策略構面題項信度分析表 79
表3-15 通路策略項目與總量統計表 79
表3-16 推廣策略構面題項信度分析表 80
表3-17 推廣策略項目與總量統計表 80
表3-18 產品策略構面題項信度分析表 81
表3-19 產品策略項目與總量統計表 81
表3-20 價格策略構面題項信度分析表 82
表3-21 價格策略項目與總量統計表 82
表3-22 「學校行銷策略」經信度分析後之題號摘要表 82
表3-23 公關形象構面題項信度分析表 83
表3-24 公關形象項目與總量統計表 83
表3-25 教育成效形象構面題項信度分析表 84
表3-26 教育成效形象項目與總量統計表 84
表3-27 教師形象構面題項信度分析表 85
表3-28 教師形象項目與總量統計表 85
表3-29 優質環境形象構面題項信度分析表 86
表3-30 優質環境形象項目與總量統計表 86
表3-31 校長形象構面題項信度分析表 87
表3-32 校長形象項目與總量統計表 87
表3-33 「學校形象」經信度分析後之題號摘要表 87
表4-1 國民小學教育人員知覺「學校行銷策略」各層面之敘述統計 92
表4-2 國民小學教育人員知覺「學校形象」各層面之敘述統計 93
表4-3 不同年齡的國小教育人員在知覺學校行銷策略之差異情形 95
表4-4 不同學歷的國小教育人員在知覺學校行銷策略之差異情形 97
表4-5 不同服務年資的國小教育人員在知覺學校行銷策略之差異情形- 98
表4-6 不同職務的國小教育人員在知覺學校行銷策略之差異情形 100
表4-7 不同行政年資的國小教育人員在知覺學校行銷策略之差異情形 102
表4-8 不同學校規模的國小教育人員在知覺學校行銷策略之差異情形 104
表4-9 不同背景變項的教育人員對整體「學校行銷策略」的差異分析
摘要表 106
表4-10 不同背景變項的國民小學教育人員在學校行銷策略各構面的
知覺差異情形一覽表 109
表4-11 不同年齡的國小教育人員在知覺學校形象之差異情形 110
表4-12 不同學歷的國小教育人員在知覺學校形象之差異情形 112表4-13 不同服務年資的國小教育人員在知覺學校形象之差異情形 113
表4-14 不同職務的國小教育人員在知覺學校形象之差異情形 115
表4-15 不同行政年資的國小教育人員在知覺學校形象之差異情形 117
表4-16 不同學校規模的國小教育人員在知覺學校形象之差異情形 119

表4-17 不同背景變項的教育人員對整體「學校形象」的差異分析摘
要表 121
表4-18 不同背景變項的國民小學教育人員在學校形象各構面的知覺
差異情形一覽表 124
表 4-19 「學校行銷部分」與「學校形象部份」之相關矩陣 125
表 4-20 「學校行銷部分」與「學校形象部份」之典型因素顯著性考
驗摘要表 128
表 4-21 「學校行銷部分」與「學校形象部份」之典型相關分析摘要表 129

圖     次
圖1-1 研究流程圖 10
圖2-1 服務金三角關係圖 22
圖2-2 學校形象管理關係圖 51
圖3-1 研究架構圖 57
圖3-2 學校行銷策略因素陡坡圖 72
圖3-3 學校形象因素陡坡圖 75
圖4-1 「學校行銷部分」與「學校形象部份」之典型相關分析路徑圖 130
參考文獻 參考文獻
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