淡江大學覺生紀念圖書館 (TKU Library)
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系統識別號 U0002-2507200617271000
中文論文名稱 辨別保養品之非意見領袖中的病毒行銷傳播者
英文論文名稱 Identifying Viral Marketers in the Skin-care Industry among Non-opinion Leaders
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 企業管理學系碩士班
系所名稱(英) Department of Business Administration
學年度 94
學期 2
出版年 95
研究生中文姓名 蔣士蘭
研究生英文姓名 Shih-Lan,Chiang
學號 793450080
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2006-06-23
論文頁數 89頁
口試委員 指導教授-徐悌
委員-洪明洲
委員-徐悌
委員-黃曼琴
中文關鍵字 病毒行銷  意見領袖  非意見領袖  網路自我效能 
英文關鍵字 Viral Marketing  Opinion Leaders  Non-opinion Leaders  Internet self- efficacy 
學科別分類 學科別社會科學管理學
中文摘要 網際網路的功能不再僅限於資訊的傳遞,企業體認到網路市場的日趨重要,越來越多的廠商與品牌將行銷活動與品牌訊息透過網路進行傳遞。
從口碑行銷(Word-of-Mouth)演繹發展的病毒行銷(Viral Marketing),從歐美各地的應用實例看來,似乎有著卓越的效果,但是在台灣,病毒行銷的應用仍有未成熟之處,除了必須擺脫與垃圾郵件劃上等號外,慎選病毒行銷對象才是行銷策略成功的關鍵。
此份研究前測共收到90份問卷;經過修改後,正式問卷置於中華電信網路一點靈網站約五週,計以372份有效問卷進行分析。利用King and Summers 等人 (1970) 與Flynn, et al等人(1996)意見領袖與意見搜尋者的問卷,我們實際上區分出了非意見領袖當中有在作皮膚保養品的病毒行銷行為的人。
本研究顯示了以下結論:
1. 「網路自我效能」的高低會影響病毒行銷行為。網路運用程度跟技巧越高的受訪者,越有可能會成為病毒行銷的傳播者。
2. 「非意見領袖」是病毒行銷傳播者中的一份子。研究顯示熱衷皮膚保養品資訊的年輕女性,雖沒有意見領袖的傾向,但是進行病毒行銷行為卻十分頻繁。
3. 受訪者的個人背景,如學歷、職業等,對於傳遞病毒行銷行為有著極大的關係。
英文摘要 The usage of internet is now not only limited to the transmission of information. Nowadays, many enterprises acknowledge the increasing importance of internet markets. More and more firms are conducting their marketing activities or raising the brand awareness through the wired world.
Viral Marketing, extended from the marketing concept of word-of-mouth, has been applied in some enterprises of western countries with remarkable results. However, in Taiwan, it is still in its infant stage. Selecting the right marketing target, in addition to overcome the mistaken and negative image of viral marketing as spam mails, is the key factor toward a successful marketing strategy.
Based on the results of a pilot test of 90 responses, the revised survey instrument was put on the Chunghwa Telecom website for five weeks to solicit skin-care users. 372 effective responses were collected and then analyzed. Relying on the Opinion Leaders Scale and Opinion Seekers Scale developed respectively by King & Summers (1970) and Flynn et al (1996), we were able to identify viral marketers among non-opinion leaders in the skin care industry. Findings of the study revealed the following conclusions.
1. The self-perceived Internet self-efficacy of the survey respondents is indeed a factor that may affect the viral marketing behavior. Those who have had more experiences with the Internet and/or who use the Internet more frequently on a weekly basis are more likely to be involved in the viral marketing.
2. Young, particularly female, skin-care users, who crave for more product information are often inclined to carry out viral marketing activities even though they do not appear to be equipped with the characteristics of opinion leaders.
3. Survey respondents’ demographic attributes, including educational attainment, occupation, etc., are closely and significantly associated with the viral marketing behavior.
論文目次 目錄
目錄 I
圖目錄 V
表目錄 VI
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 5
第三節 研究問題 7
第四節 研究流程 8
第二章 文獻探討 10
第一節 口碑行銷 10
一、口碑行銷的定義 10
二、口碑行銷的特性 10
三、口碑行銷的影響 10
第二節 意見領袖 12
一、意見領袖的定義 12
二、意見領袖的重要性 12
第三節 非意見領袖 14
第四節 病毒行銷 14
一、病毒行銷的發展與演進 14
二、國內外病毒行銷的案例研究 16
三、病毒行銷的效果分析 18
第三章 研究方法 21
第一節 研究架構 21
第二節 研究假設 22
第三節 研究對象 27
第四節 研究變數的操作性定義 27
第五節 問卷工具 28
第六節 資料統計 29
第四章 資料分析 33
第一節 問卷的前測(Pilot test)及題目修改 33
第二節 正式問卷蒐集過程 34
第三節 敘述性統計結果 36
第四節 信度統計結果 39
第五節 相關分析結果 42
第六節 研究假設與統計結果 45
第五章 討論 53
第一節 相關研究 53
第二節 研究架構與樣本 54
第三節 網路人口統計變項 55
第四節 實務意義 60
第六章 結論 69
第一節 結論與建議 69
第二節 研究限制與對後續研究的建議 70
第二節 研究結果與貢獻 72
參考文獻 73
中文部份 73
西文部份 76
附錄一 前測問卷發展 79
附錄二 正式網路問卷 83
附錄三 台灣地區社會發展趨勢調查報告 87

圖目錄
圖1-1 研究流程 9
圖2-1 春水堂科技娛樂股份有限公司 阿貴網站動畫圖 18
圖3-1 研究架構 22
圖3-2 因素分析流程圖 31
圖5-1 台灣地區上網人口成長曲線圖 57

表目錄
表1-1 綜合重要的口碑行銷傳播研究 3
表3-1 Cronbach’s α意義表 30
表4-1 前測結果 33
表4-2 正式問卷項次設計 33
表4-3 性別年齡交叉比對表 37
表4-4 平均每次上網時數 37
表4-5 教育程度百分比表 38
表4-6 職業百分比表 38
表4-7 題次信度一覽表 39
表4-8 解釋總變異量 41
表4-9 人口統計變項之相關分析 43
表4-10 各因素相關性 43
表4-11 人口統計變數與各因素相關性 44
表4-12 假說檢定一覽表 45
表4-13 網路自我效能之分析1 46
表4-14 網路自我效能之分析2 47
表4-15 網路涉入程度相關性 48
表4-16 人口統計變數相關性 49
表4-17 人口統計與網路涉入相關性 50
表4-18 網路自我效能與網路涉入相關性 51
表4-19 意見搜尋者與非意見領袖相關性 52
表5-1 意見領袖與非意見領袖特徵比較 66

參考文獻 中文部份
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