系統識別號 | U0002-2507200617271000 |
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DOI | 10.6846/TKU.2006.01164 |
論文名稱(中文) | 辨別保養品之非意見領袖中的病毒行銷傳播者 |
論文名稱(英文) | Identifying Viral Marketers in the Skin-care Industry among Non-opinion Leaders |
第三語言論文名稱 | |
校院名稱 | 淡江大學 |
系所名稱(中文) | 企業管理學系碩士班 |
系所名稱(英文) | Department of Business Administration |
外國學位學校名稱 | |
外國學位學院名稱 | |
外國學位研究所名稱 | |
學年度 | 94 |
學期 | 2 |
出版年 | 95 |
研究生(中文) | 蔣士蘭 |
研究生(英文) | Shih-Lan,Chiang |
學號 | 793450080 |
學位類別 | 碩士 |
語言別 | 繁體中文 |
第二語言別 | |
口試日期 | 2006-06-23 |
論文頁數 | 89頁 |
口試委員 |
指導教授
-
徐悌
委員 - 洪明洲 委員 - 徐悌 委員 - 黃曼琴 |
關鍵字(中) |
病毒行銷 意見領袖 非意見領袖 網路自我效能 |
關鍵字(英) |
Viral Marketing Opinion Leaders Non-opinion Leaders Internet self- efficacy |
第三語言關鍵字 | |
學科別分類 | |
中文摘要 |
網際網路的功能不再僅限於資訊的傳遞,企業體認到網路市場的日趨重要,越來越多的廠商與品牌將行銷活動與品牌訊息透過網路進行傳遞。 從口碑行銷(Word-of-Mouth)演繹發展的病毒行銷(Viral Marketing),從歐美各地的應用實例看來,似乎有著卓越的效果,但是在台灣,病毒行銷的應用仍有未成熟之處,除了必須擺脫與垃圾郵件劃上等號外,慎選病毒行銷對象才是行銷策略成功的關鍵。 此份研究前測共收到90份問卷;經過修改後,正式問卷置於中華電信網路一點靈網站約五週,計以372份有效問卷進行分析。利用King and Summers 等人 (1970) 與Flynn, et al等人(1996)意見領袖與意見搜尋者的問卷,我們實際上區分出了非意見領袖當中有在作皮膚保養品的病毒行銷行為的人。 本研究顯示了以下結論: 1. 「網路自我效能」的高低會影響病毒行銷行為。網路運用程度跟技巧越高的受訪者,越有可能會成為病毒行銷的傳播者。 2. 「非意見領袖」是病毒行銷傳播者中的一份子。研究顯示熱衷皮膚保養品資訊的年輕女性,雖沒有意見領袖的傾向,但是進行病毒行銷行為卻十分頻繁。 3. 受訪者的個人背景,如學歷、職業等,對於傳遞病毒行銷行為有著極大的關係。 |
英文摘要 |
The usage of internet is now not only limited to the transmission of information. Nowadays, many enterprises acknowledge the increasing importance of internet markets. More and more firms are conducting their marketing activities or raising the brand awareness through the wired world. Viral Marketing, extended from the marketing concept of word-of-mouth, has been applied in some enterprises of western countries with remarkable results. However, in Taiwan, it is still in its infant stage. Selecting the right marketing target, in addition to overcome the mistaken and negative image of viral marketing as spam mails, is the key factor toward a successful marketing strategy. Based on the results of a pilot test of 90 responses, the revised survey instrument was put on the Chunghwa Telecom website for five weeks to solicit skin-care users. 372 effective responses were collected and then analyzed. Relying on the Opinion Leaders Scale and Opinion Seekers Scale developed respectively by King & Summers (1970) and Flynn et al (1996), we were able to identify viral marketers among non-opinion leaders in the skin care industry. Findings of the study revealed the following conclusions. 1. The self-perceived Internet self-efficacy of the survey respondents is indeed a factor that may affect the viral marketing behavior. Those who have had more experiences with the Internet and/or who use the Internet more frequently on a weekly basis are more likely to be involved in the viral marketing. 2. Young, particularly female, skin-care users, who crave for more product information are often inclined to carry out viral marketing activities even though they do not appear to be equipped with the characteristics of opinion leaders. 3. Survey respondents’ demographic attributes, including educational attainment, occupation, etc., are closely and significantly associated with the viral marketing behavior. |
第三語言摘要 | |
論文目次 |
目錄 目錄 I 圖目錄 V 表目錄 VI 第一章 緒論 1 第一節 研究背景與動機 1 第二節 研究目的 5 第三節 研究問題 7 第四節 研究流程 8 第二章 文獻探討 10 第一節 口碑行銷 10 一、口碑行銷的定義 10 二、口碑行銷的特性 10 三、口碑行銷的影響 10 第二節 意見領袖 12 一、意見領袖的定義 12 二、意見領袖的重要性 12 第三節 非意見領袖 14 第四節 病毒行銷 14 一、病毒行銷的發展與演進 14 二、國內外病毒行銷的案例研究 16 三、病毒行銷的效果分析 18 第三章 研究方法 21 第一節 研究架構 21 第二節 研究假設 22 第三節 研究對象 27 第四節 研究變數的操作性定義 27 第五節 問卷工具 28 第六節 資料統計 29 第四章 資料分析 33 第一節 問卷的前測(Pilot test)及題目修改 33 第二節 正式問卷蒐集過程 34 第三節 敘述性統計結果 36 第四節 信度統計結果 39 第五節 相關分析結果 42 第六節 研究假設與統計結果 45 第五章 討論 53 第一節 相關研究 53 第二節 研究架構與樣本 54 第三節 網路人口統計變項 55 第四節 實務意義 60 第六章 結論 69 第一節 結論與建議 69 第二節 研究限制與對後續研究的建議 70 第二節 研究結果與貢獻 72 參考文獻 73 中文部份 73 西文部份 76 附錄一 前測問卷發展 79 附錄二 正式網路問卷 83 附錄三 台灣地區社會發展趨勢調查報告 87 圖目錄 圖1-1 研究流程 9 圖2-1 春水堂科技娛樂股份有限公司 阿貴網站動畫圖 18 圖3-1 研究架構 22 圖3-2 因素分析流程圖 31 圖5-1 台灣地區上網人口成長曲線圖 57 表目錄 表1-1 綜合重要的口碑行銷傳播研究 3 表3-1 Cronbach’s α意義表 30 表4-1 前測結果 33 表4-2 正式問卷項次設計 33 表4-3 性別年齡交叉比對表 37 表4-4 平均每次上網時數 37 表4-5 教育程度百分比表 38 表4-6 職業百分比表 38 表4-7 題次信度一覽表 39 表4-8 解釋總變異量 41 表4-9 人口統計變項之相關分析 43 表4-10 各因素相關性 43 表4-11 人口統計變數與各因素相關性 44 表4-12 假說檢定一覽表 45 表4-13 網路自我效能之分析1 46 表4-14 網路自我效能之分析2 47 表4-15 網路涉入程度相關性 48 表4-16 人口統計變數相關性 49 表4-17 人口統計與網路涉入相關性 50 表4-18 網路自我效能與網路涉入相關性 51 表4-19 意見搜尋者與非意見領袖相關性 52 表5-1 意見領袖與非意見領袖特徵比較 66 |
參考文獻 |
中文部份 (一) 書籍 Joseph F. Hair,Ronald L. Tatham,Rolph E. Anderson,William Black(1998)。Multivariate data analysis。(Fifth edition)。Prentice Hall。 Martha Barletta(2004)。女性行銷。藍鯨出版社。 呂長民(民93年)。行銷研究 – 研究方法與實例應用。前程企業管理有限公司。 方世榮譯,Philip Kolter(民87年)。行銷管理學。(第九版)。東華出版社。 吳明隆、涂金堂(民95年)。SPSS與統計應用分析。(二版)。五南圖書出版公司。 吳國卿、梁永安、蘇玉櫻譯,Mary Modahl(民89年)。Now or Never,刻不容緩。經典傳訊出版社。 林惠玲、陳正倉(民92年)。應用統計學。(第二版)。雙葉書廊。 (二) 論文 李昌桓(民74年)。服飾消費行為意見領袖之研究- 北市大學女生之例。國立政治大學企業管理研究所碩士論文,未出版,台北市。 林佳靖(民92年)。數位化學習滿意度關鍵影響因素之研究。國立高雄師範大學資訊教育研究所碩士論文,未出版,高雄市。 林俊佑(民90年)。台灣地區e-mail使用者參與病毒行銷的相關行為之研究。大葉大學事業經營研究所碩士論文,未出版,彰化縣。 林崇偉(民89年)。網路的媒體,媒體的網路。國立台灣大學新聞研究所碩士論文,未出版,台北市。 柯明章、陳蓓文、蕭必欣(民94年)。感性工學與模糊聚類於消費者需求之應用。真理大學資訊管理學系碩士論文,未出版,台北縣。 陳亭羽、康志瑋、黃士芸(民92年)。消費者對於網路商品之涉入程度探討 - 以連線遊戲、線上教學與線上下單為例。2003年電子商務與數位生活研討會。 游明輝(民92年)。影響消費者網站特性認知、線上購物接受程度及線上購物意圖因素之研究 – 以嬰兒紙尿褲產品為例。輔仁大學管理學研究所碩士論文,未出版,台北縣。 鍾惠貞(民88年)。影響網際網路上服飾採購的因素及性別的考量。大葉大學事業經營研究所碩士論文,未出版,彰化縣。 謝雅惠(民90年)。影響國內女性消費者上網購物的決策因素之研究。大葉大學事業經營研究所碩士論文,未出版,彰化縣。 闕克儒(民93年)。網路匿名性、企業形象與關係品質對網路口碑影響之研究 – 以線上遊戲為例。國立中興大學企業管理學系碩士論文,未出版,台中市。 (三) 網站 Interpret-Her,Inc.。取自:http://www.interpret-her.com/ TWNIC財團法人台灣網路資訊中心。取自:http://www.twnic.net.tw/ 交通部全球資訊網。取自:http://www.motc.gov.tw/hypage.cgi?HYPAGE=index.htm 春水堂科技娛樂股份有限公司。取自:http://www.kland.com.tw/ 偉士車房。取自:http://www.vespa.com.tw/ 域名之友網站。取自:http://www.mydn.net.tw/2006_03/index.htm 理財通產經網。取自:http://www.win21.net/asp/article.asp?no=2 資訊工業策進會。取自:http://www.iii.org.tw/ 資策會ACI-FIND網站。取自:http://www.find.org.tw 聯合新聞網。取自:http://udn.com/NEWS/main.html 蕃薯藤網路調查。取自:http://survey.yam.com/survey2004/index.html (四) 雜誌、報紙及報告 天下編輯群(民93年7月)。天下雜誌。天下出版社 陳偉航(民94年11月11日)。工商時報。中時報系。 動腦雜誌社(民94年10月)。動腦雜誌 黃振倫(民89年12月)。解析病毒式行銷〈Viral Marketing〉及其未來發展。電子化企業經理人報告。16。 黃復華(民91年)。由推轉拉的推廣策略。動腦雜誌 經濟日報(民95年4月1日)。聯合報系 西文部份 Barbara Bickart,Robert M. Schindler(2001)。Internet forums as influential sources of consumer information。Journal of Interactive Marketing ,15,3,31-40。 Charles W. KING,John O. SUMMERS(1970)。Overlap of Opinion Leadership Across Consumer Product Categories。Journal of Marketing Research,43-50。 Compeau D.R.,Higgins C.A.(1995)。Computer Self-Efficacy:Development of a Measure and Initial Test。MIS Quarterly,19:2,189-211。 Florian v. Wangenheim,Tomas Bayon(2004)。The effect of word of mouth on services switching。European Journal of Marketing ,38,9/10,1173-1185。 Geok Theng Lau,Sophia Ng(2001)。Individual and Situational Factors Influencing Negative Word-of-Mouth Behaviour。Canadian Journal of Administrative Sciences ,18,3,163-178。 Gholamreza Torkzadeh,Thomas P. Van Dyke(2001)。Development and validation of an Internet self-efficacy scale。Behaviour & Information Technology,20,4,275-280。 Jacqueline Johnson Brown,Peter H. Reingen(1987)。Social Ties and Word-of-Mouth Referral Behavior。Journal of Consumer Research,14,3。 Jamie D.,Robert N.,Dwayne Owen(2002)。Public policy and diffusion of innovation。Social Indicators Research,60,1-3,179。 Leisa Reinecke Flynn,Ronald E. Goldsmith,Jacqueline K. Eastman(1996)。“Opinion Leaders and Opinion Seekers:Two New Measurement Scales。Academy of Marketing Science.Journal,24,2。 Mancuso R. Joseph(1969)。Why not Create Opinion Leaders for New Product Introductions?Journal of Marketing,July,20-5。 Marakas G.M.,Yi M.Y.,Johnson R.D.(1998)。The Multilevel and Multifaceted Character of Computer Self-efficacy:Toward Clarification of the Construct and An Integrative Framework for Research。Information System Research,9:2,126-163。 Marshall Roger,Gitosudarmo Indriyo(1995)。Variation in the characteristics of opinion leaders across cultural borders。Journal of International Consumer Marketing,8,1,5-22。 Paolo Guenzi,Ottavia Pelloni(2004)。The impact of interpersonal relationships on customer satisfaction and loyalty to the service provider。International Journal of Service Industry Management ,15,3/4,365-384。 Thompson L.F.,Meriac J.P.,Cope J.G.(2002)。Motivating Online Performance:The Influences of Goal Setting and Internet Self-Efficacy。Social Science Computer Review,20(2),149-160。 Thorsten Hennig-Thurau,Kevin P. Gwinner,Gianfranco Walsh,Dwayne D. Gremler(2004)。Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms:what motivates consumers to articulate themselves on the internet?Journal of Interactive Marketing, 18,1,38-52。 |
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