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本論文電子全文於2019-07-02起於校外公開使用
本論文紙本於2019-07-02起公開使用
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| 系統識別號 | U0002-2506201915453400 |
|---|---|
| DOI | 10.6846/TKU.2019.00839 |
| 論文名稱(中文) | 日本動漫產業中動漫IP的「市場戰略」研究—以歷久不衰二十五年「美少女戰士」的成功之道為例 |
| 論文名稱(英文) | The “Marketing” Strategy of Animation IP in Japanese Animation Industry：The Successful Secret of Why Sailor Moon is Stability |
| 第三語言論文名稱 | |
| 校院名稱 | 淡江大學 |
| 系所名稱(中文) | 日本政經研究所碩士班 |
| 系所名稱(英文) | Master's Program, Graduate Institute of Japanese Political and Economic Studies |
| 外國學位學校名稱 | |
| 外國學位學院名稱 | |
| 外國學位研究所名稱 | |
| 學年度 | 107 |
| 學期 | 2 |
| 出版年 | 108 |
| 研究生(中文) | 吳庭豐 |
| 研究生(英文) | Ting-Fung NG |
| 學號 | 606306016 |
| 學位類別 | 碩士 |
| 語言別 | 繁體中文 |
| 第二語言別 | |
| 口試日期 | 2019-06-14 |
| 論文頁數 | 120頁 |
| 口試委員 |
指導教授
-
蔡錫勳
委員 - 黎立仁 委員 - 賴昱誠 |
| 關鍵字(中) |
日本動漫產業 動漫角色 動漫IP 市場戰略 PEST SWOT 美少女戰士 |
| 關鍵字(英) |
Japanese Animation Industry Animation Characters Animation IP Marketing Strategy PEST SWOT Sailor Moon |
| 第三語言關鍵字 | |
| 學科別分類 | |
| 中文摘要 |
我們日常生活被日本動漫角色包圍，走到哪都能看到它們的蹤影。上至日本官方下至民間團體的研究，從內容產業到動漫產業，再從動漫產業延伸至日本動漫角色商品的零售市場，都在說明「動漫產業商機無限」。日本動漫產業如何打造出如此龐大的消費市場？是本文第一方向。 本文會以質性研究法，針對「日本動漫IP」與「市場經營戰略」為主體進行研究。同時，搭配個案研究—《美少女戰士》（下稱美戰）加以詳述。「美戰」貴為日本魔法少女動漫系列的始祖，從1992年推出至今在日本國內外都持續發燒中。美戰有許多周邊商品，像是便宜的文具、模型亦或是名貴的珠寶、奢侈品牌精品；此外，美戰在2018及2019年為日本環球影城Cool Japan主題的遊區之一，2020年東京奧運大使中，海量日本動漫作品中精選八部九位主角的其中一位。它所涉及的領域從玩具到觀光業，從社會層面到政治層面，背後促使市場熱潮的原因是什麼？則是本文第二方向。 本文會以「市場學」與「社會學」的角度作切入點，以市場學中的理論配合各種實例去探討研究主體，分成六章進行。除了諸論（研究背景、研究動機與目的、研究架構與方法）和結論外，第二章會先以「PEST分析法」環境掃描過去及現在日本動漫產業在政治、經濟、社會與科技的情形，透過在歷史上與意義上的變遷了解日本動漫產業的現況，龐大動漫IP市場形成的原因。第三章會就日本的現況去分析日本動漫產業與角色間的關係，再從日本人與日本角色之間的關係探討角色與市場間的關係。第四章則以「6P大市場營銷戰略」作為基礎，加以探討動漫IP市場的各種常見戰略。第五章會以實際案例詳述「美戰」在市場戰略上的應用，同樣以「PEST分析法」環境掃描「美戰」歷久不衰的原因。最後總結以上各章節所得的結果，以「SWOT分析法」歸納分析日本在經營動漫IP上的利與弊，以其成功經驗為啟示，從中參透日本在經營市場時「戰略」的真正意義。 |
| 英文摘要 |
We are always surrounded by Japanese Anime characters in our daily life. According to many kinds of research which official institutions and non-governmental organizations did, the results indicated that Japanese Content Industry, Animation Industry and the retail market of Japanese anime character goods have an unlimited business opportunity to develop. “How the Japanese Animation Industry creates such a huge consumer market” is the first direction in my thesis. This thesis will focus on the “Japanese Animation IP” and “Marketing Strategy.” It based on the qualitative research method and case study to elaborate. The research model, SAILORMOON, is the ancestor of the Japanese magical girl Animation. It has been very popular in Japan and Overseas since its publication in 1992. SAILORMOON has lots of merchandise, including cheap stationery, inexpensive figures, precious jewels, and luxuries. It was also a part of the “UNIVERSAL COOL JAPAN” in Universal Studios Japan in 2018 and 2019. In addition, it is one of the protagonists in the 2020 Tokyo Olympics’ ambassadors. “SAILORMOON MARKET” has developed in the toy and tourism industry, from society to political aspect. And here is the second direction of this thesis, "What is the reason behind the “SAILORMOON FEVER?” “Marketing” and “Sociology” are two main principles in the thesis. According to theories of marketing and various examples, this paper is divided into six chapters to explore the subject. In addition to theories (Research background, motive, purpose, structure and methods) and conclusion, chapter two uses the PEST analysis to discuss issues on Politics, Economy, Society and Technology from the past to now in Japanese Animation Industry. Through the change in historical significance, we can understand the situation of the Japanese Animation Industry nowadays and the formation of Animation IP market. Chapter 3 will analyze the current relationship between Japanese Animation Industry and the Characters in Japan. In addition, it also explores what connection Characters and the market has through studying the relationship between Japanese people and Japanese Animation Characters. Chapter 4 uses the “6P Mega Marketing Theory” as the foundation to explore common strategies in the Animation IP Market. Chapter 5 explains how SAILORMOON is applied in the marketing strategy with actual examples, using PEST to analyze the reason why SAILORMOON has existed for such a long time. Chapter 6 is the last chapter to summarize information in the above chapters, using SWOT analysis to summarize and analyze the benefits and disadvantages of operating Animation IP in Japan. According to the success of SAILORMOON, this thesis will show the significance of strategies in running the market in Japan. |
| 第三語言摘要 | |
| 論文目次 |
第一章：諸論 1 第一節 研究背景與目的 1 第二節 研究架構與方法 7 第三節 研究限制 9 第二章：日本動漫產業的發展環境分析（基於PEST分析法） 10 第一節 日本政府在發展動漫產業的作用 10 第二節 日本社會與文化對「動漫產業」發展的作用 16 第三節 日本科技對「動漫產業」發展的作用 26 第四節 小結—日本動漫產業在歷史上與意義上的變遷 28 第三章：「日本動漫IP」與「市場」 31 第一節 「角色」的種類與內涵 31 第二節 「市場」的意義與內涵 50 第三節 小結—日本動漫IP與市場的關系 56 第四章：「動漫IP」的市場戰略 57 第一節 「市場戰略」的基礎 57 第二節 基於「6P」的日本動漫IP市場戰略 59 第三節 日本動漫IP市場中常見的市場戰略 62 第四節 小結 75 第五章：日本動漫IP市場戰略—以《美少女戰士》為例 76 第一節 案例介紹—關於《美少女戰士》 76 第二節 《美少女戰士IP》在戰略上的運用（基於PEST分析法） 80 第三節 小結—《美少女戰士》歷久不衰25年的原因 97 第六章：總結 99 第一節 日本動漫產業經營「動漫IP」的利弊（基於SWOT分析法） 99 第二節 從日本動漫產業經營動漫IP經驗中得到的啟示 101 第三節 結語 102 參考文獻 105 附錄（一）《美少女戰士》跨行業營銷中主要的合作項目 114 圖目錄 V 表目錄 VII 圖目錄 圖 1 1 2017年動漫產業市場規模 2 圖 1 2日本角色商業市場規模推移 2 圖 1 3角色商品市場規模 3 圖 1 4電通報日本品牌調查2016 5 圖 1 5東映旗下國內版權銷售頭四名作品 6 圖 1 6東映旗下海外銷售頭四名作品 6 圖 2 1少年猿飛佐助（左）、西遊記（右） 19 圖 2 2「DALLOS」 21 圖 2 3 2010年日本動漫市場規模 23 圖 2 4 2000年後狹義動漫市場規模 24 圖 2 5日本動漫產業最初的電視動畫制作流程圖 27 圖 2 6電視動畫的數位製作流程圖 27 圖 3 1森林妖精「モリゾーとキッコロ」（左）與「ドーモ君」（右） 33 圖 3 2日本東京奧運吉祥物「ミライトワ」與「ソメイティ」 34 圖 3 3日本DAIKIN的「ぴちょんくん」（小水滴君） 34 圖 3 4漫畫（左）《交響情人夢》曾被改編成動畫、電視劇與電影。 36 圖 3 5 Re:從零開始的異世界生活 42 圖 3 6 2002年至2017年日本動畫網絡配信銷售額 43 圖 3 7 20歲至69歲擁有角色商品的男女比率 45 圖 3 8 20歲至69歲對「動漫角色」最期待的七大要素 46 圖 3 9醜屁桃家族 46 圖 3 10角色授權的市場構造 54 圖4 1網絡寶可夢中心商城的特設配送紙箱 60 圖4 2假面騎士W變身腰帶玩具 64 圖4 3光之美少女玩具（妖精伙伴、變身武器，卡片等） 66 圖4 4 Pokemon safari zone in Tainan 72 圖4 5「寶可夢麵包」集點活動 74 圖5 1「佐伊賽特」之死 ，圖5 2 《SuperS》登場敵人角色「魚眼」 83 圖5 3遙滿親密互動（一） 84 圖 5 4遙滿親密互動（二） 85 圖5 5《美少女戰士》性病企劃小冊子與保險套 87 圖5 6舊版《美戰》與重製版《Crystal》的差別 89 圖 5 7 2018 美少女戦士・ザ・ミラクル4-D 91 圖 5 8 2019 美少女戦士・ザ・ミラクル4-D 91 圖5 9美少女戰士POP UP STORE 香港 93 圖5 10美少女戰士OFC 2019年招募 94 圖 5 11舊版變身器粉餅（左）與新版變身器粉餅（右）的分別 95 圖 5 12「10戰士水手服內衣」小嶋陽菜試穿效果 96 表目錄 表 1 1 論文架構圖 8 表 2 1自小泉純一郎後各內閣政府推動的內容產業戰略 13 表 2 2日本動漫產業發展歷史上的變遷 29 表 2 3日本動漫產業的PEST分析模板 30 表 3 1「角色」的構成要素 32 表 3 2日本動漫產業中八大類主流角色 35 表 3 3至今官方舉辦過「初音未來」的演唱會 40 表 3 4「可愛」的內涵 47 表 3 5營銷1.0, 2.0, 3.0 時代的綜合對比 51 表 3 6消費者在購買角色商品時的考量 55 表 4 1動漫IP市場的6P營銷戰略 59 表 4 2歷代《光之美少女》作品與角色主題設定 65 表 4 3《光之美少女》玩具銷售額 66 表 4 4《精靈寶可夢》在跨媒體的蹤跡 68 表 4 5《精靈寶可夢》在各媒體的市場規模（截至2018年3月） 69 表 4 6角色與各行業間的互動關系 70 表 5 1《美少女戰士》動畫版推出年表 77 表 5 2《美少女戰士》中主要人物介紹 79 表 5 3《美少女戰士》主要角色關系圖 80 表 5 4《美少女戰士》角色內容設計框架 81 表 5 5《美少女戰士》遊戲列表 90 表 5 6《美少女戰士》歷久不衰25年的原因（PEST模板） 98 表 6 1日本動漫產業在經營動漫IP時的SWOT模板 99 表 6 2 研究發現 102 |
| 參考文獻 |
一、中文部份 專書 楊劍雄《數位角色行銷秘訣：香蕉人談角色經濟》外貿協會, 2016 李世暉《文化經濟與日本內容產業—日本動畫、漫畫與遊戲的煉金術》智勝文化, 2013年 李常慶《日本動漫與動漫文化研究》北京大學出版社, 2011 陳奇佳《日本動漫藝術概論》上海交通大學出版社, 2006 陳奇佳、宋暉《日本動漫影響力調查報告》北京人民出版, 2009年 楊曉林《動畫大師宮崎駿》,上海復旦大學出版, 2011年 韓若冰《日本動漫角色與角色消費研究》山東人民出版社, 2015年 商業周刊《行銷點子製造機：商業週刊30週年最強行銷點子精選》,商業週刊出版, 2018年 張秀寧《輕小說出版的現狀及其發展攻略》,《中國出版》2009年12月 PHILIP KOTLER《營銷管理：分析、計劃、執行與控制》第九版, 清華大學出版社, 1997年 PHILIP KOTLER, HERMAWAN KARTAJAYA, IWAN SETIAWAN《營銷革命3.0—從產品到顧客，再到人文精神》畢崇毅譯, 機械工業出版社, 2011 周月亮、韓駿偉《電視劇藝術文化學》, 北京中國傳媒大學出版社, 2006年 小倉昌男《黑貓宅急便的經營學》,毛文偉 李勤譯, 上海交通大學出版社, 2015 MAX ZIANG《日本文創，全球熱賣：從日本動漫產業看成功商機》, 御璽出版社, 2010 MAX ZIANG《酷日本》, 御璽出版社, 2011 秦超《動漫營銷》, 北京清華大學出版社 楊曉穎《品牌導向的中國動漫產業發展研究—基於珠三角地區動漫品牌發展實踐》, 武漢大學出版社, 2013 余春娜、孔中《動漫產業分析與衍生品開發》, 清華大學出版社, 2015 潘瑞芳《動漫產業模式研究與實踐》, 中國廣播電視出版社, 2010 學位論文 韓若冰《日本動漫角色與角色消費研究》山東大學歷史文化學院文化產業管理博士論文, 2015年 陳佳欣《酷日本戰略在文化外交上的應用—以日本動漫畫為例》淡江大學日本政經研究所碩士論文, 106學年 蔡亞南《日本動畫產業特徵研究》山東大學專門史博士論文, 2013年 林庭羽《從跨媒體看日本角色經濟發展之研究—以精靈寶可夢為例》國立政治大學日本研究碩士碩士論文, 106學年 林鈺淳《從價值鍊角度看日本動畫產業》國立政治大學科技管理研究所碩士論文, 2006年 林書羽《Hello 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BILIBILI專欄《這部漫畫連載21年，銷量破3000萬冊，卻為何未能動畫化》2018-1-23, htts://www.bilibili.com/read/cv1558606/ 三文娛《從2億到540億日元，網絡配信成為日本動畫市場的新支柱》2019-1-10 https://www.517japan.com/viewnews-103032.html 行銷人《五天賺15億！台南市政府攜手寶可夢，連紐西蘭人也被釣來抓》,2018-11 https://www.marketersgo.com/market/2018/11/06/mk2-pokemon-go-in-tainan/ 數位時代《HELLO KITTY創造66.6萬張信用卡旋風》2002-05-01 https://www.bnext.com.tw/article/7293/BN-ARTICLE-7293 康柏楷《角色IP：品牌與戰鬥》醒吾科技大學商業設計系助理教授https://cci.culture.tw/upload/cht/attachment/b0cc20dea5bfce6708e01ae8e2857156.pdf TVBS《日本美少女戰士風靡美國，性別新覺醒》, 2016-04-07 https://news.tvbs.com.tw/focus/648183 COOL STYLE《動漫應援，海賊王、蠟筆小新、美少女戰士來加油！TOKYO 2020東京奧運推出獨家應援商品！》2016-09-07, https://www.cool-style.com.tw/wd2/archives/196226 側目《中國快閃店行業研究報告2018》 http://www.cemupopup.com/blog/011164b8a10 人民網《新零售時代快閃店為何如此“火”》2017-10-11 http://industry.people.com.cn/BIG5/n1/2017/1011/c413883-29580166.html 二、日文部份 專書 多田信『これがアニメビジネスだ』廣済堂出版2002 河島伸子『コンテンツ産業論—創造の経済・法・マネジメント』ミネルヴァ書房, 2009 山口康男『日本アニメの全史—世界を制した日本アニメの奇跡』TENBOOKS, 2004 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NEWS『異例の売れ行き「初音ミク」，「ニコ動」で広がる音楽作りのすそ野』, 2007-09-12 MANTANWEB『ROLA：新潮社が女性誌創刊 ターゲットは28〝歳肉食文系女子”』, 2013-08-03 ORICON NEW『AKB小嶋、セーラームーン下着姿で胸の谷間あらわに』2014-09-17 三、英文部分 專書 NEIL FLIGSTEIN《THE ARCHITECTURE OF MARKETS AN ECONOMIC SOCIOLOGY OF TWENTY-FIRST CENTURY CAPITALIST SOCIETIES》,PRINCETION UNIV PR, 2002.9 PHILIP KOTLER, HERMAWAN KARTAKAYA, HOOI DEN HUAN《MARKETING FOR COMPETITIVENESS: ASIA TO THE WORLD- IN THE AGE OF DIGITAL CONSUMERS》WORKLD SCIENTIFIC PUBLISHING CO. 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