本論文的研究目的，探討台灣在政府、企業、民間三方，透過MIT、GMP制度等，如何將台灣化妝品產業朝向出口產業發展並提升在國際間的形象。台灣政府自2010年開始推動台灣製MIT微笑產品驗證制度，主要提升、塑造我國在對外貿易時，台灣製產品在國際間的優良形象。另一方面，傳統製造產業陸續地與文化創意結合，利用文化來增加製品的附加價值，也形成新穎的文化創意產業。而化妝品產業，導入自願性審查的GMP優良製造規範驗證，此也列為2008國家重點發展計畫的其中一項，主要同樣是為了提升國內化妝品產業在國際間的競爭力，並使台灣產製化妝保養品能獲得優良國際形象。
　　而在台灣，日系化妝品一直以來都深受國人喜愛，且忠誠度遠高於國內品牌。本論文，也實際調查在台灣通路市場上，日系化妝品的佔有率，並使用施振榮先生所提出的微笑曲線理論，來分析在台灣日系化妝品具有高市佔率的原因。主要是日本將之重心著重於能產生高附加價值的「商品企劃（設計）、研究開發」、「行銷（品牌）、服務」。日本將自己的國家、企業等的文化灌輸到製造的成品裡，讓日系商品具有文化。因此，消費者能從物質上獲得更深層的心靈滿足，這就是文化力，能直接影響到人心，是一股擁有強大的影響力。
　　本論文，以日本資生堂及台灣資生堂為研究事例，利用行銷4P等來分析及比較相異處。並舉出日本資生堂、台灣資生堂著重的企業文化，運用其文化力來強化事業版圖。此外，在研究發現列舉出幾點日本化妝品產業的強項，以及分析台灣化妝品業界的動向，作為促進我國化妝品產業的發展及參考。

This dissertation discusses how the three organizations, namely the government, the companies, and the NGOs (non-governmental organization), through the systems such as MIT and GMP, can push Taiwan’s cosmetic industry towards an export-oriented industry and improve the products' international image.  Since the Ministry of Economic Affairs' started enforcing the “Taiwan-made Product MIT Smile Logo” and “Taiwan-made MIT Smile Product Certification System” in 2010, the improved image of the Taiwan-made products’ has benefited the trade liberalization. Since then,within the conventional industry, the trend which combines conventional and cultural creativity to promote products added-value have helped forming cultural creativity industries.  In 2008, the cosmetic industry started enforcing the “Cosmetic Good Manufacturing Practice Guidelines(GMP)”, which continually improves the image of Taiwan-made cosmetic products internationally.
　In Taiwan, Japanese-branded cosmetics are still the most popular ones.  The loyalty to Japanese cosmetics brands is higher than local cosmetics brands.  In this dissertation, I will investigate what’s the Japanese cosmetics’ market share in Taiwan, and map it with the smile curve proposed by Mr. Stan Shih.  The main finding is that Japanese companies emphasis high value-added“commodity development(design), research & develop” and “brand marketing,service”.  In fact, Japanese culture and corporate culture has imbued with Japan-made products so much that the Japanese products actually speaks for the culture of the country.  As a result, through buying the Japan-made products, the consumers obtain spiritual satisfaction.  An example to show that the cultural power can affect human beings and the influence is huge.
　This dissertation built and looked into a case study which applied marketing’s 4p in comparing Shiseido Japan and Shiseido Taiwan.  With the cultural power, both companies highly leveraged their corporate culture in order to enlarge their businesses.  In conclusion, the present study identified what the advantages of Japanese cosmetic industry really are and analyzed the trend of Taiwanese cosmetic industry.

第一章　序論                                                   1 
第一節　研究背景と動機                                                   1 
第二節　研究方法                                                         2 
第三節　本論文の構成                                                     2 

第二章　先行研究                                               4 
第一節　日本文化の産業化に関する先行研究                                4 
一、文化・文化力の定義                                              4 
二、文化産業のソフト・パワー                                        7 
三、スマイル・カーブ                                                10
四、日本の化粧品産業                                               12 
五、台湾における日本のイメージ                                     17 
　 
第三章　台湾における日系化粧品の文化力                        23 
第一節　ブランド力                                                     25 
第二節　化粧品の流通チャネル                                           27 
第三節　化粧品ブランドの占有率とその経営戦略─流通チャネル調査、分析   29 
一、デパート                                                       32 
二、ドラッグストアチェーン                                         40 
（一)「屈臣氏」（城中店）                                        42 
（二)「康是美」（站前店）                                        44 
（三)「屈臣氏」（城中店）及び「康是美」（站前店）の比較          45 
三、コンビニエンスストア                                           46 
（一）「7-ELEVEN」（重南店）                                      47 
（二)「FamilyMart」（重慶店）                                    48 
（三)「7-ELEVEN」（重南店）及び「FamilyMart」（重慶店）の比較    49 
四、インターネットショップ                                         50 
第四節　台湾における日系化粧品メーカーの事例研究─資生堂を例として     52 
一、日本資生堂の紹介                                               53 
（一）企業概要                                                 53 
（二）企業文化                                                 57 
（三）研究開発と製造                                           62 
（四）商品及び値段定位                                         63 
（五）流通チャネル                                             69 
（六）イメージ・キャラクターと広告                             71 
二、台湾資生堂の紹介                                               75 
（一）企業概要                                                 75 
（二）企業文化                                                 76 
（三）日本資生堂との比較                                       78 
第四章　結論                                                  84 
第一節　研究発見                                                        84 
　第二節　台湾化粧品業界の傾向                                            91 
第三節　今後課題                                                        95 
参考文献                                                      96 
　 

表目次 
表2-1　2012年世界ソフト・パワーランキング                                6 
表2-2　日本の文化産業の分類                                               8 
表2-3　2012年度台湾における対日世論調査の整理                            20 
表3-1　五つの流通分類とその例                                            28 
表3-2　台湾における健康及び美容製品の流通チャネルの購買調査              29 
表3-3　本研究の7つのデパートの比較一覧表                                31 
表3-4　「遠東百貨」（寶慶店）化粧品の国別ブランドシェア                   32 
表3-5　「太平洋崇光百貨」（忠孝店）化粧品の国別ブランドシェア             33 
表3-6　「新光三越」（南西店）化粧品の国別ブランドシェア                   34 
表3-7　「大葉高島屋百貨」化粧品の国別ブランドシェア                      35 
表3-8　「台北101購物中心」化粧品の国別ブランドシェア                    36 
表3-9　「京站時尚廣場」化粧品の国別ブランドシェア                        36 
表3-10　「統一阪急百貨」化粧品の国別ブランドシェア                       37 
表3-11　7つのデパートによる化粧品の国別ブランドシェア                    38 
表3-12　「太平洋崇光」（忠孝店）、「大葉高島屋」、「統一阪急」の比較          40 
表3-13　「屈臣氏」（城中店）化粧品の国別ブランドシェア                    43 
表3-14　「康是美」（站前店）化粧品の国別ブランドシェア                    45 
表3-15　「屈臣氏」（城中店）及び「康是美」（站前店）の比較                 46 
表3-16　「7-ELEVEN」（重南店）化粧品の国別ブランドシェア                  48 
表3-17　「FamilyMart」（重慶店）化粧品の国別ブランドシェア                49 
表3-18　「7-ELEVEN」（重南店）及び「FamilyMart」（重慶店）の比較           49 
表3-19　「台灣YAHOO購物中心」化粧品の国別ブランドシェア                 50 
表3-20　資生堂の「新3ヵ年計画」(2008-2010)                              55 
表3-21　資生堂の「新3ヵ年計画」(2011-2013)                              56 
表3-22　社会活動関連データ                                               60 
表3-23　2012年第 3 回「グローバル BC コンテスト 世界大会」各賞リスト     62 
表3-24　国内化粧品事業の主要ブランド一覧                                 64 
表3-25　グローバル事業の主要ブランド一覧                                 66 
表3-26　6つのグローバルメガブランド                                      67 
表3-27　カテゴリ別一覧                                                   68 
表3-28　国内化粧品事業 領域別の分類                                      70 
表3-29　資生堂のブローバル化する製造・研究開発に関する拠点               79 
表3-30　台湾資生堂　販売チャネル及びブランド                             81 
表3-31　日台の2014、4月に放送した「MAQuillAGE」CMの比較                82 
表4-1　第24回IFSCC大阪大会　国別発表数（2006）                          86 
表4-2　日本化粧品業界トップ10売上（2012）                                88 
表4-3　国別ブランド評価ランキング（2012）                                 90 


図目次 
図2-1　スマイル・カーブで各国の強い領域イメージ                          11 
図2-2　日本化粧品出荷額の推移（1990-2012）                                13 
図2-3　化粧品1個当たりの平均出荷金額（1990-2012）                        14　
図2-4　化粧品1kgあたりの平均出荷単価（1990-2012）                        14 
図2-5　化粧品品目別出荷高（2012）                                         15 
図2-6　薬用化粧品とその他化粧品の推移（1990-2011））                       15 
図2-7　輸出入額の推移（2000-2012）                                        16 
図2-8　日本化粧品の輸入国及び金額（2000-2012）                            16 
図2-9　日本化粧品の輸出国及び金額（2000-2012）                            17 
図3-1　7つのデパートによる化粧品の国別ブランドシェア                     39 
図3-2　女性がスキンケアを流通チャネルに関するアンケート                  41 
図3-3　年齢及びスキンケアを流通チャネに関するアンケート                  41 
図3-4　一番人気があるドラッグストアの調査                                44 
図3-5　よく行くコンビニに関するアンケート                                47 
図3-6　資生堂実績地域別売上構成（2012）                                   53 
図3-7　資生堂グループ企業理念                                            54 
図3-8　CSR活動の領域                                                     59 
図3-9　「MAQuillAGE」のターゲットグループのイメージ                      74 
図3-10　台湾資生堂の販売ルート及び売上構成（%）                           80 
図3-11　台湾地域での「専科」CM                                           83 
図4-1　台湾化粧品産業現状のスマイル・カープ                              92

日本語参考文献（五十音順）
（単行本）
青木保（2011)『「文化力」の時代』岩波出版。
青木幸弘（共編著）（2000）『ブランド構築と広告戦略』日本経済新聞社。
大薗友和（2008)『世界「文化力戦争」大図解　クール・ジャパンが世界を制す』小学館。
香月秀文（2005）『化粧品マーケティング』日本能率協会マネジメントセンター出版。
川島蓉子（2007)『資生堂ブランド』株式会社アスペクト。
蔡錫勲（2003)『日本企業の経営戦略』致良出版社。
山本学（2010）『進化する資生堂　中国市場とメガブランド戦略』株式会社翔泳社。
三田村蕗子（2001)『[最前線]化粧品業界 知りたいことがスグわかる!!』こう書房出版。
鶴蒔靖夫（1997）『化粧品革命　常識を打ち破るちふれ化粧品』IN通信社。
中島美佐子（2005）『よくわかる化粧品業界』東京：日本実業出版社。
庄林二三雄（1981)『日本の文化産業─和魂洋才の日本的商法』有斐閣。
ジョセフ・ナイ (著) 山岡洋一 (訳）（2004）『ソフト・パワー─21世紀国際政治を制する見えざる力』日本経済新聞社。
杉山知之（2006）『クール・ジャパン　世界が買いたがる日本』祥伝社。
セルジオ・ジーマン（著）中野雅司・渡辺竜介（訳）（2003）『セルジオ・ジーマンの
実践！広告戦略論』ダイヤモンド社。
フィリップ・コトラー（2007）『コトラーの戦略的マーケティング』ダイヤモンド社。
水尾順一（2006）『化粧品のブランド史』第3版中央公論新社。
水尾順子（1998）『化粧品のブランド史:文明開化からグローバルマーケティングへ』
中央公論社。

（ジャーナル）
鈴木智子、原田緑（2013）「産学連携を問う　資生堂グローバル展開中国におけるおもてなしサービスの活用」『一橋ビジネスレビュー』第61巻第3号、pp.142-151
（論文）
施瀚雅（2013)「文化的側面からみる日本企業のマーケティング戦略－無印良品とサンリオを事例に」淡江大学アジア研究科修士論文
曾愷晴（2010)「日本の化粧品メーカーの成功戦略－資生堂を中心－」淡江大学アジア研究科修士論文
楊玉麗（2013)「日本広告戦略の研究─イメージ・キャラクターの起用を中心に」淡江大学アジア研究科修士論文

（サイト）（2014/5/11確認）
安全を日本のブランドに高めて、国際競争力を高める手法を探る、
http://www.nikkeibp.co.jp/article/sj/20100127/207435/?P=1
株式会社資生堂　アニュアルレポート2013、
https://www.shiseidogroup.jp/ir/library/annual/pdf/2012/anu00001.pdf
クール・ジャパン　なぜ韓流に出遅れたのか、http://2cham.net/r/98394 
化粧品出荷統計、http://www.jcia.org/n/st/01-2/
化粧品技術の歩み、https://www.shiseidogroup.jp/rd/history/
化粧品業界シェア＆ランキング、http://gyokai-search.com/3-kesyo.htm
9の研究開発拠点、
http://www.shiseidogroup.jp/company/business/feature/global.html
経営資源としてのブランド、
https://www.tabisland.ne.jp/explain/mukei/muke_1-1.htm
国際化粧品技術者連盟 http://www.sccj-ifscc.com/outline/activity.php#ifscc
差別化戦略が同質化の第一歩!? 、
http://www.shinnihon.or.jp/shinnihon-library/publications/issue/info-
sensor/pdf/info-sensor-2012-10-09.pdf　　
資生堂ライフクオリティービューティーセミナー具体的な活動、
http://www.shiseidogroup.jp/csr/woman/slq/topics.html
資生堂グループの概要、
https://www.shiseidogroup.jp/company/business/group.html
資生堂CSR　3つの約束、http://www.shiseidogroup.jp/csr/promise/
資生堂の企業文化を知る、
http://www.kkc.or.jp/company/detail2.php?page=1&id=1041&type=1&mid=4
資生堂の企業文化活動について、http://www.shiseidogroup.jp/culture/about
資生堂の新3ヵ年計画(2008年度～2010年度)について、
http://www.shiseidogroup.jp/ir/pdf/065.pdf
資生堂の販売戦略、http://www.ne.jp/asahi/british/pub/econ/shiseido.html
資生堂、台湾で50年https://www.shiseido.co.jp/releimg/1415-j.pdf
資生堂、国際化粧品技術者会（IFSCC）で世界最多、通算 18 回目の「最優秀賞」を受賞、http://www.shiseidogroup.jp/releimg/2213-j.pdf?rt_pr=tr084
SPA、http://www.jmrlsi.co.jp/mdb/yougo/my08/my0810.html
スマイル・カーブ、http://techon.nikkeibp.co.jp/article/WORD/20060315/114915/
スマイル・カーブを見直す、http://www.apalog.com/kojima/archive/1061
創業100年超の「長寿企業」2万6000社、
http://www.advertimes.com/20130905/article125145/
対談 イノベーションの視点、
http://www.7andi.com/company/conversation/112/2.html 
超産業戦力を拓く地域ビジネス、http://bk-web.jp/2011/1002/bkseminar.php
特長　中国・アジア・グローバル、
http://www.shiseidogroup.jp/company/business/feature/global.html
2012 年度台湾における対日世論調査、
http://www.koryu.or.jp/taipei- tw/ez3_contents.nsf/
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日本人はなぜ商品の品質に厳しいのか、
http://www.yomiuri-is.co.jp/perigee/feature05.html
博報堂、世界18都市における日本・韓国製品イメージ調査の結果を発表、
http://news.mynavi.jp/news/2011/02/03/057/
東日本大震災:２年半　台湾から息長い支援、
http://mainichi.jp/feature/20110311/news/20130921k0000m040144000c.html
百貨店について、http://chi.irkb.jp/DepartmentStore.html 
ブランドの意味と役割、http://www.jama.or.jp/lib/jamagazine/200402/03.html
ブランド紹介、http://www.beautydiary.com.tw/jp/brand/index.html
文化力と文化政策、http://www.jri.or.jp/research/pdf/bunka.pdf
文化力プロジェクト、http://www.bunka.go.jp/bunkaryoku_project
文化力が日本を救う、「外」の文化の吸収、
http://bunka.gakuin.ac.jp/cmc/critic/toda/003.html
文化産業　立国に向けて─文化産業を21世紀のリーディング産業に─、
http://www.meti.go.jp/committee/materials2/downloadfiles/g100405a04j.pdf
野村総合研究所「知的資産創造」、http://www.nikkeibp.co.jp/sj/2/column/a/146/
ムービーZA、http://www.za-cosmetics.jp/movie.html
ユアンソープ、http://www.rakuten.ne.jp/gold/craftpark/yuan/
私のきれい日記の黒真珠マスクNo.１獲得、
http://www.cosme.net/brand/brand_id/101331/top

中国語参考文献（筆画順）
（単行本）
何琦瑜（2005）『就是要美麗－全球第一大化妝品集團L'OREAL打造魅力品牌的故事』天下雜誌出版
高占祥（2007）『文化力』北京大學出版
馮久玲（2002）『文化是好生意』城邦出版
陳怡蓁（2013）『創趨勢，我們不做Me Too』遠流出版
福原義春（著）何月華（譯）（2008）『文化打造極致創意』臺灣商務印書館

（雑誌・報告書）
台北化妝品商業同業公會（2014）「美顏會訊 舞動福爾摩沙 台灣自創品牌」『COSMETICS』第14期
陳欣珮（2003）「化妝品製造業基本資料」、台灣經濟研究院產經資料庫
鐘興春（2013）「化妝品產業國際趨勢 大中華發展策略」『中国化粧品雑誌』、第16期總第359期、pp.44-53


（論文）
山本詩珊（2006）「台日兩國都會地區消費者認知之比較研究—以化妝品為例」佛光人文社會學院　管理學研究所　碩士論文
周香君（2003）「化妝品品牌經營之研究-以六家專櫃化妝品品牌為例 」國立台北大學　合作經濟學系　碩士論文
施存柔（2002）「來源國形象、品牌定位、銷售通路對化妝品消費者態度之影響」國立政治大學　國際貿易系　碩士論文
許寧捷（2010)「國內外化妝保養品牌行銷策略差異之研究」輔仁大學　織品服裝研究所碩士論文
陳政光（2007）「國家形象，品牌形象，涉入程度對消費者購買意願之影響---以開架式化妝品與開架式保養品為例」國立臺北大學　企業管理學系　碩士論文

（サイト）（2014/5/11確認）
ZA電視廣告、http://www.za-cosmetics.tw/tvcm.html
102年第4週內政統計通報、http://www.moi.gov.tw/stat/news_content.aspx?sn=7121
文化生産及其生産力、http://big5.china.com.cn/chinese/zhuanti/xxsb/1075006.htm
化妝品GMP優良製造、
http://www.pidc.org.tw/zh-tw/Div5/51/512/Pages/p5120005.aspx
日本創意產業的定義與範疇、
http://www.ccgov.net.cn/cityforum/html01/yjbg/cycy/gnyj/gnyj26.htm
台灣為何捐助日本震災世界第一、http://blog.udn.com/jzer6699/5472281
台湾資生堂　美麗半世紀、
http://www.libertytimes.com.tw/2007/new/jul/8/today-stock1.htm
全球軟實力排行出爐！台灣榜上無名　輸給土耳其 、
http://www.ettoday.net/news/20121120/129503.htm#ixzz2j22UBH5g
企業概要、http://www.family.com.tw/enterprise/about_history.aspx
通過化粧品優良製造規範(GMP)、
http://www.fda.gov.tw/TC/siteContent.aspx?sid=2192#.U23h5_mSyFk
最吸引人進門的藥妝店、http://www.pollster.com.tw/report/56/index.htm

最常光顧的超商、
http://www.pollster.com.tw/Aboutlook/lookview_item.aspx?ms_sn=85
資生堂個案分析、http://www.iksi.org.tw/big5/sp_scn_cosmetic_08.htm
資生堂 社會貢獻、http://www.shiseido.com.tw/company3.asp
精彩代言人、http://eastweek.my-magazine.me/index.php?aid=2451
認識康是美、http://www.cosmed.com.tw/About
臺灣製產品MIT微笑標章紹介、http://www.mittw.org.tw/aboutMIT/
熟女信賴百貨專櫃，美眉最愛連鎖藥妝店、
http:// www.enews.com.tw/news_view.aspx?id=INF_INFORMATION000000318
郭雪芙擔任專科首位台灣區代言人、
http://www.vogue.com.tw/beauty/beautynews/content-8097.html
指標型領導期，引領美妝新潮流、
http://www.timesawards.com/htm/FocusNewsContent.asp?fdID=641
龍應台-文化，是什麼？、
http://archifield.net/vb/forum/archifield-hallway/ctrl-c-ctrl-v/2205
關於Yahoo@奇摩購物中心企業服務網、
http://yahoo.monday.com.tw/help/helper.asp?p=company_about
關於屈臣氏、http://www.watsons.com.tw/company
關於我們、http://www.7-11.com.tw/company/history.asp