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系統識別號 U0002-2506201410001400
中文論文名稱 選擇性產品搭售促銷對消費者選擇影響之研究
英文論文名稱 The influence of Optional - Products Bundling Promotion on Consumer’s Choice
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 企業管理學系碩士在職專班
系所名稱(英) Department of Business Administration
學年度 102
學期 2
出版年 103
研究生中文姓名 王盡忠
研究生英文姓名 Chin-Chung Wang
學號 701610346
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2014-05-23
論文頁數 119頁
口試委員 指導教授-李月華
委員-周建亨
委員-張瑋倫
中文關鍵字 搭售促銷  選擇行為  促銷知覺價值  品牌知名度  互補性 
英文關鍵字 Bundling Promotion  Choice Behavior  Promotion Perceived Value  Brand Awareness  Complement 
學科別分類
中文摘要 選擇性產品不同搭售促銷方式除了廣為網路購物所運用外,更有國內外學者相繼針對搭售促銷方式,進行了相關的研究,但,大多數的研究學者多為致力於探討促銷工具之運用成效,較少同時針對主產品及互補性之搭配品,做出產品品牌與價格間搭售成效之探討。
本研究主要以探討主產品與搭配品,就其品牌知名度高低與產品價格高低的搭售組合下,透過消費者促銷知覺價值,對消費者選擇行為之影響,因此,採取「配額抽樣」的方式進行抽樣調查,並透過Google網路問卷及紙本問卷進行發放,藉以探討受測者在〝自行選擇〞標的物進行填答下,其結果為何?
本研究結果顯示,在不同主產品下,消費者選擇不同的搭配品,所產生的促銷知覺價值是不同的,並且選擇搭配品的品牌知名度高低亦會影響促銷知覺價值的高低,此外,在主產品與搭配品就其品牌知名度高低與產品價格高低的搭售組合發現,當主產品品牌知名度愈高時,則消費者愈會選擇品牌知名度較高的搭配品,以及當主產品的促銷價格愈高時,消費者愈會選擇促銷價格愈低的搭配品。
英文摘要 In addition to products bundling with different sales promotion has widely applied on online shopping, more domestic and foreign experts carried out research of products bundling promotion. However, most of researchers assessed the effectiveness of promotional tools, there are less studies that focus on effective bundling to the product brand, price between the main product and the bundled product in the meanwhile.
This research mainly studies the products bundling in brand awareness and product bundle pricing for the main product and the bundled product. Further to know how the consumers' value perceptions to affect on the consumer choice behavior. This research was conducted in quota sampling with online surveys and paper surveys to investigate how the interviewees to answer the survey by choosing the product bundling by oneself.
This research proves that in different main products, when consumers choose a different mix of products, they will have different promotional perceived value. The level of bundled products brand awareness that they choose also affect the level of promotional perceived value. Furthermore, this research also proves that when the products bundling in brand awareness and product bundle pricing for the main product and the bundled product, the main product brand awareness is higher, the more consumers will choose bundled products with high brand awareness, as well as the main product when its promotional price is higher, the more consumers will choose the lower promotional price bundled products.
論文目次 目 錄

目 錄 I
表目錄 IV
圖目錄 VI
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 5
第三節 研究流程 6
第貳章 文獻探討 7
第一節 促銷活動 7
第二節 搭售 13
第三節 促銷知覺價值 23
第四節 消費者行為 31
第參章 研究方法 39
第一節 研究概念 39
第二節 研究假說 41
第三節 研究變數之定義與衡量 45
第四節 研究設計 49
第五節 分析方法 54
第肆章 資料分析 56
第一節 樣本結構與信度分析 56
第二節 描述性統計量 63
第三節 相關分析 67
第四節 變異數分析 68
第五節 交叉表分析 71
第六節 假說分析與結果 79
第伍章 結論與建議 80
第一節 研究結論 80
第二節 研究貢獻及管理意涵 83
第三節 研究限制 86
第四節 未來研究之建議 87
參考文獻 89
一、 中文部分 89
二、 英文部分 91
三、 網站部分 96
附錄一 97
研究前測問卷 97
前測結果統計 100
附錄二 104
研究調查問卷(A) 104
研究調查問卷(B) 108
研究調查問卷(C) 112
研究調查問卷(D) 116

表目錄

表2-1 促銷方式之工具種類 8
表2-2 產品組合之搭售策略 14
表2-3 價格訊息揭露方式 16
表2-4 品牌知名度之定義 19
表2-5 知覺價值之定義 25
表2-6 知覺價值量表(PERVAL) 29
表2-7 促銷知覺價值對搭配品的選擇行為之影響(本研究與先前研究差異比較) 34
表3-1 消費者促銷知覺價值之操作性定義與衡量問項 46
表3-2 品牌知名度之操作性定義與衡量問項 47
表3-3 本研究前測問卷之促銷搭售組合商品 51
表3-4 本研究正式問卷之促銷搭售組合商品 52
表3-5 配額抽樣人數 53
表4-1 問卷回收情形 56
表4-2 樣本結構分析 57
表4-3 上網偏好行為調查 58
表4-4 各構面之信度分析與因素分析-A問卷(主產品-沙宣洗髮精) 59
表4-5 各構面之信度分析與因素分析-B問卷(主產品-海倫仙度絲洗髮精) 60
表4-6 各構面之信度分析與因素分析-C問卷(主產品-IONIC洗髮精) 61
表4-7 各構面之信度分析與因素分析-D問卷(主產品-SYOSS洗髮精) 62
表4-8 描述性統計量表-A問卷(主產品-沙宣洗髮精) 63
表4-9 描述性統計量表-B問卷(主產品-海倫仙度絲洗髮精) 64
表4-10 描述性統計量表-C問卷(主產品-IONIC洗髮精) 65
表4-11 描述性統計量表-D問卷(主產品-SYOSS洗髮精) 66
表4-12 主產品/搭配品品牌知名度與消費者促銷知覺價值之相關係數表 67
表4-13 ANOVA分析-在不同主產品下,消費者對不同搭配品所產生的促銷知覺價值 70
表4-14 搭配品選擇與消費者促銷知覺價值之交叉分析表 72
表4-15 消費者促銷知覺價值與搭配品知名度之交叉分析表 73
表4-16 主產品與搭配品選擇之交叉分析表 74
表4-17 主產品知名度與搭配品知名度之交叉分析表 75
表4-18 主產品價格與搭配品價格之交叉分析表 76
表4-19 性別與搭配品選擇之交叉分析表 77
表4-20 年齡與搭配品選擇之交叉分析表 78
表4-21 假說檢定結果彙整表 79

圖目錄

圖1-1 本研究流程圖 6
圖2-1 Monroe之實際價格、知覺品質、知覺價值與購買意願關係之觀念性模式 23
圖2-2 Parasuraman & Grewal之知覺價值衡量構面 28
圖2-3 購買者行為模式 31
圖2-4 消費者促銷傾向衡量架構 32
圖3-1 本研究概念圖 39
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三、網站部分

1.行政院主計處-中華民國資訊統計網。
http://www.stat.gov.tw
http://ebas1.ebas.gov.tw/pxweb/Dialog/varval.asp?ma=CS0201A1A&ti=&path=../database/CountyStatistics/&lang=9
2.財團法人資訊工業策進會。
http://www.iii.org.tw/Default.aspx?AspxAutoDetectCookieSupport=1
3.經濟部商業司。
http://gcis.nat.gov.tw/welcome.jsp
4.資策會FIND網站。
http://www.find.org.tw
5.聯合報udn買東西購物中心
http://shopping.udn.com/mall/Cc1a00.do
6.ETMall東森購物網。
http://www.etmall.com.tw/Pages/Home.aspx
7.GOHAPPY快樂購物網。
http://www.gohappy.com.tw/
8.MOMO購物網。
http://www.momoshop.com.tw/main/Main.jsp
9.PayEasy。
http://www.payeasy.com.tw/index.shtml
10.PChome線上購物。
http://shopping.pchome.com.tw/index/
11.Yahoo奇摩購物中心。
http://tw.buy.yahoo.com/
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