淡江大學覺生紀念圖書館 (TKU Library)
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系統識別號 U0002-2506201323172900
中文論文名稱 MV置入性行銷中的品牌聯盟效果之研究
英文論文名稱 The Study of Brand Alliance Effectiveness : Taking Product Placement in Music Video as an example
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 企業管理學系碩士在職專班
系所名稱(英) Department of Business Administration
學年度 101
學期 2
出版年 102
研究生中文姓名 王翠英
研究生英文姓名 Tsui-Ying Wang
學號 700610354
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2013-06-01
論文頁數 116頁
口試委員 指導教授-李月華
委員-周建亨
委員-黃曼琴
中文關鍵字 置入性行銷  品牌聯盟  品牌概念形象  中央路徑  周邊路徑 
英文關鍵字 Placement Marketing  Brand Alliance  Brand Concept Image(BCM)  Central Route  Peripheral Route 
學科別分類
中文摘要 綜觀國內外有關於置入性行銷的研究,大多數的研究學者致力於探討產品置入電視劇或電影等媒介上對產品品牌所產生的記憶及廣告效果,相較之下,探討產品置入MV中產生之品牌聯盟是否受到MV視聽效果影響,進而改變消費者對MV及品牌聯盟者的品牌概念之研究則占少數。
本研究主要以探討產品藉由品牌聯盟置入於MV中是否因MV之視聽效果而對消費者之說服力產生了影響,進而改變消費者對MV及品牌聯盟者的品牌概念,因此採取「便利抽樣」的方式進行抽樣,並利用網路問卷及電子問卷透過網際網路進行問卷的發放,探討受測者觀看MV時,是否會注意到出現在MV中之產品或品牌和MV之連結,並對MV及品牌聯盟者有較佳品牌概念形象。
本研究結果發現,當產品藉由品牌聯盟置入於MV中,消費者會因品牌概念形象一致性愈強、產品類別愈契合而愈傾向周邊路徑來處理訊息,再透過MV之視聽效果對消費者處理訊息的方式產生了影響,此外,在訊息的處理採用之說服途徑上,消費者傾向中央路徑處理方式較周邊路徑處理方式有較高之品牌概念形象。
英文摘要 In general, marketing researches in regards to product placements around the world substantially are conducted within medias such as television dramas or movies, and in turn their aftermath of consciousness and brand recognition. On the contrary, researches in connection with product placements into music videos via brand alliances and in sequence alter viewers’ brand images toward said products are comparatively uncommon.
This research mainly studies whether product placements via brand alliances into music videos have significant effects on viewers’ attitudes toward said products, and in turn alter consumers’ brand concept images. The research was conducted in convenience sampling with online surveys to investigate viewers awareness towards the linkage between products or brands, and furthermore their better brand concept images.
This research proves that when product placements via brand alliances are implemented into music videos, the brand concept consistency appears stronger, with closer match of product categories, consumers lean to process information through peripheral routes and further response with different information digestion according to audio-visual effects in music videos. In addition, in regards to choosing persuasion routes for information processing, consumers tend to possess higher brand concept image from central routes rather than peripheral routes.
論文目次 目 錄

目 錄 I
表目錄 IV
圖目錄 VI
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究流程 4
第貳章 文獻探討 5
第一節 置入性行銷 5
第二節 品牌 13
第三節 產品層級 21
第四節 視聽效果 26
第參章 研究方法 38
第一節 研究架構 38
第二節 研究假說 39
第三節 研究變數之定義與衡量 44
第四節 研究設計 52
第五節 分析方法 57
第肆章 資料分析 59
第一節 樣本結構與信度分析 59
第二節 描述性統計量 64
第三節 相關分析 65
第四節 假說檢定 67
第五節 假說分析與結果 79
第伍章 結論與建議 81
第一節 研究結論 81
第二節 研究貢獻及管理意涵 83
第三節 研究限制 86
第四節 未來研究之建議 87
參考文獻 88
一、中文部分 88
二、英文部分 91
三、網站部分 95
附錄一 96
研究前測問卷 96
前測結果統計 98
附錄二 104
前測後研究調查問卷 104
附錄三 111
正式研究調查問卷 111

表目錄

表2-1 國內外研究學者對置入性行銷之定義 5
表2-2 品牌聯盟之定義 13
表2-3 Aaker(1997)品牌個性五大構面 17
表2-4 Batra Lehmann & Singh(1993)雙極品牌個性構面表 18
表2-5 劉樹澤(2002)之廣告媒體類型 26
表2-6 媒體類型之特性 27
表2-7 音樂特性元素 33
表2-8 視聽效果衡量指標 34
表3-1 品牌概念形象之操作性定義與衡量問項 45
表3-2 產品互補性之操作性定義與衡量問項 46
表3-3 視覺呈現之操作性定義與衡量問項 48
表3-4 聽覺呈現之操作性定義與衡量問項 49
表3-5 情節連結度之操作性定義與衡量問項 50
表3-6 說服途徑之操作性定義與衡量問項 51
表3-7 本研究前測問卷之設計表 53
表3-8 前測結果之說服途徑之訊息歸類情形 54
表3-9 本研究正式問卷之設計表 56
表4-1 樣本結構分析 60
表4-2 各構面之信度分析與因素分析 61
表4-3 置入MV之產品分佈情形 63
表4-4 描述性統計量表 64
表4-5 各構面之相關係數表(功能性) 65
表4-6 各構面之相關係數表(象徵性) 66
表4-7 各構面之相關係數表(經驗性) 66
表4-8 說服途徑整體模式 69
表4-9 說服途徑之迴歸分析(功能性) 71
表4-10 說服途徑之迴歸分析(象徵性) 72
表4-11 說服途徑之迴歸分析(經驗性) 74
表4-12 MV品牌概念形象模式 75
表4-13 MV品牌概念形象之迴歸分析 75
表4-14 功能性聯盟品牌概念形象(中華電信)模式 76
表4-15 功能性聯盟品牌概念形象(中華電信)之迴歸分析 76
表4-16 象徵性聯盟品牌概念形象(iPhone)模式 77
表4-17 象徵性聯盟品牌概念形象(iPhone)之迴歸分析 77
表4-18 經驗性聯盟品牌概念形象(Facebook)模式 78
表4-19 經驗性聯盟品牌概念形象(Facebook)之迴歸分析 78
表4-20 假說檢定結果彙整表 79
表5-1 聯盟產品透過MV所呈現的路徑結果 83

圖目錄

圖1-1 本研究流程圖 4
圖2-1 Russell產品置入構面圖 7
圖2-2 推敲可能模式架構圖 10
圖2-3 Aaker之品牌概念圖 15
圖2-4 態度組成圖 20
圖2-5 產品分類架構圖 22
圖3-1 本研究架構圖 38
參考文獻 一、中文部分

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3.行政院主計處。
http://www.dgbas.gov.tw
4.東方線上。
http://www.isurvey.com.tw/index.aspx
5.美國行銷協會(American Marketing Association, AMA)。
http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx
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