90 年代開始，電影開始注重行銷策略的造勢與包裝，以廣告、公關、活動等方式營造觀眾熱烈期待的觀影氛圍。近十年來，隨著新媒體科技的發展，電影的行銷手法更不斷地推陳出新，設計出許多數位媒體與創意結合的行銷方式。本研究以整合行銷傳播觀點，統整電影行銷的傳統媒體使用工具與策略，並整理出數位行銷相關論述中，與電影行銷最密切的網路行銷、行動行銷、口碑行銷、病毒行銷、社群行銷理論及研究，進一步探討台灣的電影發行商目前的數位行銷策略及使用工具。

本研究透過深度訪談及初級、次級資料分析，於2010 年1 月至5 月間，訪問八大片商的台灣分公司、獨立片商、部落格供應商及媒體代理商共十三人，並收集相關電影案例及資料，進行整理及分析。

研究發現，無論八大或獨立片商，預算較多時會設計特別的數位廣告型式及版面曝光，但一般而言皆僅保留固定預算在入口網站、電影資訊網站廣告及關鍵字廣告，甚至完全不花經費，以內容交換的方式，提供素材及贈票活動等給網站來交換電影消息刊登的版位。此外，除非是廠商贊助或異業結盟合作，否則台灣電影發行商較少著墨於行動行銷上。

八大片商與獨立片商當中，除了「華納兄弟」以外，皆架設以公司為單位的官方網站或官方部落格，即時更新公司近期上映的電影並收集相關會員資料。隨著2009 年中旬Facebook 在台灣的崛起，台灣主要的電影發行商除了「龍祥」外，皆已成立Facebook 粉絲專頁經營觀眾社群。有些公司積極地設計應用程式、提供粉絲專屬活動；有些則以類似部落格方式經營，將粉絲專頁當成官方資訊的發佈管道。

研究建議，未來發行商應深入觀察觀眾的社群參與及使用習慣，以提供個人式訊息並引導對話。對於發佈內容也應以更完善的管理及規劃，創造與數位媒體工具結合的議題，善加利用觀眾的自創內容，並徹底落實數位與傳統實體通路的統合，使電影行銷策略發揮更大的效益。

Marketing is one of the most important parts of film industry, because the audiences would never know how a film is without any announce. In digital era, the movie distribution companies have to develop their marketing strategies in new media to contact more potential audiences.

This study interviewes thirteen people who work in the movie distribution company or advertising agency, and focuses on digital marketing strategies of movie distribution companies in Taiwan with integrated marketing communication (IMC) theory and digital marketing related
researches such as internet marketing, mobile marketing, word-of-mouth (WOM) marketing, viral marketing, and social media marketing.

The study finds that both of the American distributors and domestic ones devote part of their budget on internet display ads, search engine optimization (SEO), affiliate programs and social networking. To follow the rapid raising of the number of Facebook users in Taiwan, the movie distribution companies also start to use Facebook Fans’ Page to communicate with audiences in 2009.

The suggestions for movie distribution companies are to observe the new media using habits of audiences, to plan the form and exposure timing of viral contents and agendas, and to design the activities in real channel to appeal the audiences to search more information on new media to
achieve more marketing effects.

第一章　緒論	         　  1
第一節　研究動機與目的	　  1
第二節　研究背景	         　  3
第三節　研究流程	　	　 17

第二章　文獻探討	　 	　 19
第一節　電影的行銷策略	　 19
第二節　電影的數位行銷策略	　 39

第三章　研究方法	　 	　 65
第一節　研究問題	　 	　 65
第二節　研究架構	　 	　 65
第三節　研究方法說明	　 67

第四章  研究分析	　      　  69
第一節　美商八大的數位行銷策略         69
第二節　獨立片商的數位行銷策略　      104
第三節　電影發行商的行銷趨勢與改變	 140

第五章	結論 	　	　151
第一節　台灣電影發行商的數位行銷策略	　151
第二節　研究限制	　	　	　161
第三節　研究建議	　	　	　162

參考書目	　	　	　	　163

附錄	　	　	　	　171
附錄一《海角七號》的電影消費行為與口碑 171

表目錄
表1-2-1　電影產業三部門	　  5
表1-2-2　2010 年 台灣八大片商的電影主要發行來源	　  6
表1-2-3　2000 年-2010 年 知名台灣獨立片商的電影主要發行來源	　  7
表1-2-4　1997-2009 年 大台北地區中外影片票房統計	　  9
表1-2-5　2000 年-2010 年 台灣獨立片商的經營策略	　 10
表2-1-1　電影發行商2007-2009年在台灣的年度廣告量排名	　 20
表2-1-2　電影的4P 行銷組合	　 22
表2-1-3　台灣的電影票房排行及類型統計表	　 24
表2-1-4　電影行銷的企劃內容	　 29
表2-1-5　電影的整合行銷傳播工具	　 38
表2-2-1　數位行銷的原則	　 40
表2-2-2　常見的網路行銷類型	　 43
表2-2-3　行動行銷的廣告類型	　 46
表2-2-4　六大網路社群類別	　 52
表2-2-5　2010 年台灣網站前30 強榜單	　 54
表2-2-6　台灣民眾的部落格使用分佈	　 55
表2-2-7　獨立片商電影部落格主要包含的電影訊息	　 55
表2-2-8　電影數位行銷的策略步驟	　 61
表3-3-1 《台灣電影發行商的數位行銷策略》研究之受訪對象	　 68
表4-1-1　八大片商 以公司為單位的社群網站成立時間	　 82
表4-1-2 「華納」台灣分公司的Facebook 粉絲專頁分類	　 95
表4-1-3　八大片商的網站曝光爭取方式	　100
表4-2-1　2005-2009 年 獨立片商發行的台灣電影官方部落格統計	　  112
表4-2-2　獨立片商 以公司為單位的網站一覽表	　  117
表4-2-3　獨立片商經營部落格與Facebook 粉絲專頁的異同	　  131
表5-1-1　2010 年台灣主要的電影發行商之社群網站經營現況	　  154
 
圖目錄
圖1-3-1 《台灣電影發行商的數位行銷策略》研究流程圖........................ 18
圖2-1-1　電影行銷流程圖.............................................................................. 28
圖2-2-1　觀眾的電影行銷漏斗口碑回饋循環圖.......................................... 50
圖2-2-2　病毒行銷的「推－拉－分享」價值鏈.......................................... 51
圖2-2-3　電影觀眾的社群科技統計特徵圖譜階梯...................................... 58
圖2-2-4　傳統與數位媒體的統合概念.......................................................... 59
圖3-2-1 《台灣電影發行商的數位行銷策略》研究架構圖........................ 66
圖4-1-1　八大片商的數位行銷策略規劃流程圖.......................................... 70
圖4-1-2　八大片商在入口網站「Yahoo! 奇摩」的播放式廣告................. 71
圖4-1-3　八大片商在入口網站「MSN台灣」的播放式廣告...................... 72
圖4-1-4　八大片商在社群網站的播放式廣告............................................... 73
圖4-1-5　八大片商在即時通軟體的播放式廣告........................................... 73
圖4-1-6　八大片商的台灣版電影中文官網 額外製作的首頁..................... 74
圖4-1-7　八大片商的英文官網 與直接中文化的台灣版電影官網之一.… 75
圖4-1-8　八大片商的英文官網 與直接中文化的台灣版電影官網之二.… 76
圖4-1-9　八大片商重新架設與國際官網不同的台灣版電影中文官網....... 78
圖4-1-10 網站的手機版外掛功能................................................................... 79
圖4-1-11 《阿凡達》的口碑病毒行銷........................................................... 81
圖4-1-12 「博偉」台灣分公司的官方網站................................................... 83
圖4-1-13 「博偉」台灣分公司的Facebook 粉絲專頁.................................. 84
圖4-1-14 「博偉」台灣分公司的YouTube官方頻道..................................... 85
圖4-1-15 「博偉」Facebook 粉絲專頁應用程式.......................................... 86
圖4-1-16 《天外奇蹟》官方部落格................................................................ 87
圖4-1-17 「福斯」台灣分公司的官方網站.................................................... 88
圖4-1-18 「福斯」台灣分公司與《阿凡達》的Facebook 粉絲專頁.......... 89
圖4-1-19 「福斯」台灣分公司的YouTube官方頻道..................................... 90
圖4-1-20 「環球」台灣分公司的官方網站.................................................... 91
圖4-1-21 「環球」台灣分公司的Facebook 粉絲專頁.................................. 92
圖4-1-22 「華納」台灣分公司的Facebook 粉絲專頁之一…...................... 93
圖4-1-23 「華納」台灣分公司的Facebook 粉絲專頁之二.......................... 94
圖4-1-24 《艋舺》的社群網站之一................................................................ 97
圖4-1-25 《艋舺》的社群網站之二................................................................ 98
圖4-1-26　電影與入口網站內容交換取得的網站版位................................. 100
圖4-1-27 《福爾摩斯》與「雄獅旅遊」的網路促銷活動........................... 101
圖4-1-28　八大片商在實體接觸點提供的網站訊息之一............................. 103
圖4-1-29　八大片商在實體接觸點提供的網站訊息之二............................. 103
圖4-2-1　獨立片商的贊助廠商....................................................................... 105
圖4-2-2　獨立片商的入口網站內頁播放式廣告及合作活動頁................... 106
圖4-2-3　獨立片商的電影官網....................................................................... 107
圖4-2-4　獨立片商發佈的電影官網 為香港製作的版本............................. 108
圖4-2-5　獨立片商與電信業者的簡訊活動合作........................................... 109
圖4-2-6　獨立片商與電信業者的IVR 合作................................................... 110
圖4-2-7　獨立片商提供的數位內容下載....................................................... 110
圖4-2-8　流行歌手的數位內容下載 可作為電影宣傳項目之一................. 111
圖4-2-9　電影官方部落格的「假首頁」及真正的部落格首頁................... 114
圖4-2-10 「龍祥」以公司為單位的官方電影部落格................................... 119
圖4-2-11 「甲上」的公司Facebook 粉絲專頁應用程式.............................. 120
圖4-2-12 「甲上」的公司Plurk 網站............................................................. 120
圖4-2-13 「山水」的公司官方網站............................................................... 121
圖4-2-14 「山水」的公司Facebook 粉絲專頁............................................. 122
圖4-2-15 「威視」的Plurk 網頁樣式............................................................ 122
圖4-2-16 「威望」的公司官方網站.............................................................. 123
圖4-2-17 「威望」的公司官方網站專區頁面.............................................. 124
圖4-2-18 「海鵬」的公司官方網站.............................................................. 124
圖4-2-19 「海鵬」的公司官方Plurk ............................................................. 125
圖4-2-20 「原子」的公司官方網站.............................................................. 126
圖4-2-21 「原子」的公司官方部落格之一.................................................. 127
圖4-2-22 「原子」的公司官方部落格之二.................................................. 127
圖4-2-23 「原子」的公司官方Plurk ............................................................. 128
圖4-2-24 「傳影」的公司官方部落格.......................................................... 129
圖4-2-25 「穀得」的公司官方部落格.......................................................... 130
圖4-2-26 「穀得」的公司Facebook 粉絲專頁應用程式............................. 130
圖4-2-27　網路新聞附帶的電影官方部落格連結......................................... 132
圖4-2-28　獨立片商的電影官方部落格 內容搜集自其他媒體................... 133
圖4-2-29　電影上映後的票房排行資訊......................................................... 134
圖4-2-30 《赤壁：決戰天下》的YouTube官方頻道..................................... 137
圖4-2-31 《赤壁：決戰天下》與iGoogle的合作頁面................................... 138
圖4-2-32 《奪魂鋸6》電影海報及網路新聞報導......................................... 139
圖4-3-1　電影發行商結合廣告、公關、促銷資訊與網站合作................... 140
圖4-3-2　電影發行商與入口網站合作電影議題討論................................... 142
圖4-3-3　電影發行商與社群網站合作更改網頁樣式、電影議題討論........143
圖4-3-4　電影上映後的相關議題設計........................................................... 145
圖4-3-5　電影上映後的映演詳細資訊........................................................... 146
圖4-3-6　2009 年台灣Facebook 使用人數曲線與片商成立粉絲團月份... 147
圖4-3-7　觀眾主動分享自創內容於發行商成立的社交網站...................... 148
圖4-3-8　發片商透過數位媒體宣佈實體接觸活動...................................... 149
圖5-1-1 《台灣電影發行商的數位行銷策略》 步驟流程圖 ................... 160

英文書籍
1.Evans, D. (2008). Social Media Marketing: An Hour a Day. Indianapolis, IN: Wiley Publishing, Inc.
2.Gillin, P. (2009). Secrets of Social Media Marketing: How to Use Online Conversations and Customer Communities to Turbo-Charge Your Business! Fresno, CA: Quill Driver Books.
3.Halligan, B. & Shah, D. (2010). Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, Inc.
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6.Lievrouw, L. A. & Livingston, S. (Eds.). (2006). The Handbook of New Media (Updated Student Edition). London, UK: SAGE Publications Ltd.
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8.Sernovitz, A. (2006). Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get People Talking. New York City, NY: Kaplan Business.
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10.Wardrip-Fruin N. & Montfort N. (Eds.). (2003). The New Media Reader. Cambridge, MA: The MIT Press.
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中文書籍
1.李達義（2000）。《好萊塢．電影．夢工廠》。台北︰揚智文化事業股份有限公司。
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翻譯書籍
1.吳怡國、錢大慧、林建宏譯（1994）。《整合行銷傳播：21世紀企業決勝關鍵》。台北：滾石文化股份有限公司。（原書Schultz, D. E., Tannenbaum, S. I., & Lauterborn R. F. [1993]. Integrated Marketing Communications: Putting It Together & Making It Work. New York City, NY: McGraw-Hill.）
2.陳智文譯（2007）。《凱洛格管理學院整合行銷理論與實務》。台北：商周出版。（原書Iacobucci, D., & Calder, B. J. (Eds.). [2002]. Kellogg on Integrated Marketing: the Kellogg marketing faculty and the faculty of integrated marketing communications at the Medill School of Journalism Northwestern University. New York City, NY: John Wiley & Sons Inc.）
3.湯允一、董素蘭、林富美、許瀅月譯（2001）。《媒體／社會－產業，形象，與閱聽大眾》。台北：學富文化事業有限公司。（原書Croteau, D. R., & Hoynes, W. [2000]. Media Society: Industries, Images and Audiences. London: Pine Forge Press.）
4.馮建三譯（2003）。《全球好萊塢》。台北：巨流圖書公司。（原書Miller, T., Govil, N., McMurria, J., & Maxwell, R.. [2001]. Global Hollywood. London: British Film Institute.）
5.戴至中、袁世珮譯（2004）。《IMC整合行銷傳播：創造行銷價值、評估投資報酬的5大關鍵步驟》。台北：美商麥格羅‧希爾。（原書Schultz, D. E., & Schultz, H. [2003]. IMC, The Next Generation: Five Steps for Delivering Value and Measuring Financial Returns. New York City, NY: McGraw-Hill.）
 
博碩士論文
1.田家琪（2000）。《台灣華商發行歐美外片之歷史發展研究》。元智大學資訊研究所資訊傳播組碩士論文。
2.李雅惠（2000）。《「美商八大」在臺灣之發展與變遷研究（1946-1999）》。國立政治大學廣播電視研究所碩士論文。
3.吳佳倫（2005）。《好萊塢電影對台灣商品聯合促銷影響之初探性研究~以《魔戒三部曲：王者再臨》、《超人特攻隊》為例》。國立臺灣藝術大學應用媒體藝術研究所碩士論文。
4.吳佳蓉（2007）。《口碑生命週期─以電影討論為例》。國立臺灣科技大學企業管理系碩士論文。
5.卓佑璁（2009）。《網路口碑的生命週期：以台灣電影部落格為例》。國立臺灣科技大學企業管理系碩士論文。
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8.陳冠樺（2005）。《台灣電影推廣策略研究》。國立政治大學廣告研究所碩士論文。
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10.黃琬玲（2007）。《建構電影文化產業之成功行銷模式：以美國賣座票房電影為例》。國立彰化師範大學行銷與流通管理研究所碩士論文。
11.詹瑋琦（2003）。《華語電影在台灣的好萊塢式行銷-以《英雄》《雙瞳》為例》。淡江大學大眾傳播學系傳播碩士班碩士論文。
12.蔡欣樺（2009）。《批踢踢電影版使用者觀影決策影響因素之分析-以電影《海角七號》為例》。國立臺灣師範大學大眾傳播研究所碩士論文。
13.蔡筱薇（2004）。《藝術電影觀賞者之消費行為研究》。臺灣大學商學研究所碩士論文。
14.顏志龍（2007）。《美國電影在台灣》。臺灣大學經濟學研究所碩士論文。
15.蕭伊雯（2006）。《觀賞電影的動機與行為-電影院與在家觀影經驗之比較》。國立交通大學管理科學系所碩士論文。
16.蘇瑋鈴（2009）。《台灣電影部落格行銷之研究---以《海角七號》、《囧男孩》以及《漂浪青春》為例》。國立臺灣師範大學圖文傳播學系碩士論文。

研究報告或政府出版品
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2.王清華（2002）。《2001年台灣電影市場》。（中華民國九十一年電影年鑑）。台北：國家電影資料館。
3.王清華（2003）。《2002年台北地區　電影市場剖析》。（中華民國九十二年電影年鑑）。台北：國家電影資料館。
4.王清華（2004）。《2003年電影市場總覽》。（中華民國九十三年電影年鑑）。台北：國家電影資料館。
5.王清華（2005）。《2004年電影市場總覽》。（中華民國九十四年電影年鑑）。台北：國家電影資料館。
6.王清華（2006）。《2005年電影市場總覽》。（中華民國九十五年電影年鑑）。台北：國家電影資料館。
7.王清華（2007）。《2006年電影市場總覽》。（2007年台灣電影年鑑）。台北：國家電影資料館。
8.王清華（2008）。《2007年電影市場總覽》。（2008年台灣電影年鑑）。台北：國家電影資料館。
9.李亞梅（2008）。《困境與創意　談現階段台灣電影的行銷與宣傳》。（2008年台灣電影年鑑）。台北：國家電影資料館。
10.李耀華（2005）。《《十七歲的天空》的製片策略》。（中華民國九十四年電影年鑑）。台北：國家電影資料館。
11.卓珊（2005）。〈解嚴後台灣電影產業的裂變〉，「全球華語電影創作人暨製片論壇紀事錄」，台南縣崑山科技大學。
12.陳俊蓉、陳曉珮（2009）。《從《海角七号》檢視國片行銷策略》。（2009年台灣電影年鑑）。台北：國家電影資料館。
13.張靚蓓（2004）。《蔡明亮的電影行銷方式及籌資》。（中華民國九十三年電影年鑑）。台北：國家電影資料館。
14.盧非易（2000）。《台灣電影觀眾觀影模式與電影映演市場研究：1980-1999》。（行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告， NSC 89-2412-H-004-004）。台北：國立政治大學廣播電視學系。

英文期刊論文
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4.Shankar, V. & Balasubramanian, S. (2009). “Mobile Marketing: A Synthesis and Prognosis.” Journal of Interactive Marketing. 23: 118-129.

研討會論文
1.蘇瑋鈴（2008）。〈電影數位行銷新視界：部落格行銷〉，「2008數位內容學術研討會」，桃園縣元智大學。

未出版報告
1.蘇郁婕、盛文佑、劉柏修（2009）。〈《海角七號》的電影消費行為與口碑〉。淡江大學資訊傳播學系，未出版報告。

報紙
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1.李盈穎（2010年3月）。〈《艋舺》票房5步驟致勝術〉，《商業週刊》，1162：34-36。
2.吳佳倫（2003年4月）。〈用數位工具來為電影作行銷--數位行銷電影專屬網站分析〉，《廣告雜誌》，143：98-103。
3.吳恬儀（2008年11月）。〈	《海角七號》‧行銷解密〉，《動腦》，391：54-58。
4.林亞偉（2002年7月），〈「野蠻女友」把網友拉進電影院 ─ 從零到百萬的「病毒式行銷」傳奇〉，《商業周刊》，763：116-117。
5.林俊劭（2010年3月）。〈以高投報率搶攻大銀幕 ——近3年5大賣座國片〉，《商業週刊》，1162：36。
6.倪佩琳（2010年2月）。〈從媒體代理商的專業角度看行動行銷的明天！〉，《廣告雜誌》，225：46-49。
7.陳怡如（2009年8月）。〈電影《赤壁：決戰天下》　成立專屬頻道，請演員出題考網友〉，《數位時代》，183：65。
8.動腦編輯部（2009a年4月）。〈2008年台灣500大廣告主廣告量〉，《動腦》，396：110-115。
9.動腦編輯部（2009b年4月）。〈動腦2008年台灣總廣告量〉，《動腦》，396：90-91。
10.動腦編輯部（2010b年3月）。〈2009年台灣總廣告量〉，《動腦》，407：92-93。
11.動腦編輯部（2010a年4月）。〈2009年台灣500大廣告主廣告量〉，《動腦》，408：94-99。
12.黃亞琪（2007年8月）。〈台灣，我愛你──「騎」出千萬票房的《練習曲》〉，《台灣光華雜誌》，408：82-87。
13.賴建都（2010年1月）。〈線上遊戲廣告置入形式與效果測量 「宅廣告」持續發酵中〉，《廣告雜誌》，224：48-51。
14.謝建輝、范國慶（2009年11月）。〈從新一代手機談到行動雲端〉，《廣告雜誌》，222：50-52。
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網路資料
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5.王玉燕（2009年1月23日），〈2008獨立片商總體回顧之二 ──專訪海鵬影業行銷經理姚經玉〉，《放映週報》。線上檢索日期：2010年2月27日，網址：http://funscreen.com.tw/head.asp?period=193
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