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系統識別號 U0002-2506201006425200
中文論文名稱 台灣電影發行商的數位行銷策略
英文論文名稱 The Digimarketing Strategy of The Movie Distribution Companies in Taiwan
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 資訊傳播學系碩士班
系所名稱(英) Department of Information and Communication
學年度 98
學期 2
出版年 99
研究生中文姓名 蘇郁婕
研究生英文姓名 Yu-Chieh Su
學號 697040219
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2010-06-06
論文頁數 202頁
口試委員 指導教授-吳怡國
委員-李美華
委員-劉慧娟
中文關鍵字 電影  片商  整合行銷傳播  數位行銷  口碑行銷  社群行銷 
英文關鍵字 Film  Movie Distribution Company  Integrated Marketing Communication  Digital Marketing  Word-of-Mouth Marketing  Social Media Marketing 
學科別分類
中文摘要 90 年代開始,電影開始注重行銷策略的造勢與包裝,以廣告、公關、活動等方式營造觀眾熱烈期待的觀影氛圍。近十年來,隨著新媒體科技的發展,電影的行銷手法更不斷地推陳出新,設計出許多數位媒體與創意結合的行銷方式。本研究以整合行銷傳播觀點,統整電影行銷的傳統媒體使用工具與策略,並整理出數位行銷相關論述中,與電影行銷最密切的網路行銷、行動行銷、口碑行銷、病毒行銷、社群行銷理論及研究,進一步探討台灣的電影發行商目前的數位行銷策略及使用工具。

本研究透過深度訪談及初級、次級資料分析,於2010 年1 月至5 月間,訪問八大片商的台灣分公司、獨立片商、部落格供應商及媒體代理商共十三人,並收集相關電影案例及資料,進行整理及分析。

研究發現,無論八大或獨立片商,預算較多時會設計特別的數位廣告型式及版面曝光,但一般而言皆僅保留固定預算在入口網站、電影資訊網站廣告及關鍵字廣告,甚至完全不花經費,以內容交換的方式,提供素材及贈票活動等給網站來交換電影消息刊登的版位。此外,除非是廠商贊助或異業結盟合作,否則台灣電影發行商較少著墨於行動行銷上。

八大片商與獨立片商當中,除了「華納兄弟」以外,皆架設以公司為單位的官方網站或官方部落格,即時更新公司近期上映的電影並收集相關會員資料。隨著2009 年中旬Facebook 在台灣的崛起,台灣主要的電影發行商除了「龍祥」外,皆已成立Facebook 粉絲專頁經營觀眾社群。有些公司積極地設計應用程式、提供粉絲專屬活動;有些則以類似部落格方式經營,將粉絲專頁當成官方資訊的發佈管道。

研究建議,未來發行商應深入觀察觀眾的社群參與及使用習慣,以提供個人式訊息並引導對話。對於發佈內容也應以更完善的管理及規劃,創造與數位媒體工具結合的議題,善加利用觀眾的自創內容,並徹底落實數位與傳統實體通路的統合,使電影行銷策略發揮更大的效益。
英文摘要 Marketing is one of the most important parts of film industry, because the audiences would never know how a film is without any announce. In digital era, the movie distribution companies have to develop their marketing strategies in new media to contact more potential audiences.

This study interviewes thirteen people who work in the movie distribution company or advertising agency, and focuses on digital marketing strategies of movie distribution companies in Taiwan with integrated marketing communication (IMC) theory and digital marketing related
researches such as internet marketing, mobile marketing, word-of-mouth (WOM) marketing, viral marketing, and social media marketing.

The study finds that both of the American distributors and domestic ones devote part of their budget on internet display ads, search engine optimization (SEO), affiliate programs and social networking. To follow the rapid raising of the number of Facebook users in Taiwan, the movie distribution companies also start to use Facebook Fans’ Page to communicate with audiences in 2009.

The suggestions for movie distribution companies are to observe the new media using habits of audiences, to plan the form and exposure timing of viral contents and agendas, and to design the activities in real channel to appeal the audiences to search more information on new media to
achieve more marketing effects.
論文目次 第一章 緒論   1
第一節 研究動機與目的   1
第二節 研究背景   3
第三節 研究流程     17

第二章 文獻探討     19
第一節 電影的行銷策略   19
第二節 電影的數位行銷策略   39

第三章 研究方法     65
第一節 研究問題     65
第二節 研究架構     65
第三節 研究方法說明   67

第四章 研究分析     69
第一節 美商八大的數位行銷策略 69
第二節 獨立片商的數位行銷策略  104
第三節 電影發行商的行銷趨勢與改變 140

第五章 結論    151
第一節 台灣電影發行商的數位行銷策略  151
第二節 研究限制      161
第三節 研究建議      162

參考書目        163

附錄        171
附錄一《海角七號》的電影消費行為與口碑 171

表目錄
表1-2-1 電影產業三部門   5
表1-2-2 2010 年 台灣八大片商的電影主要發行來源   6
表1-2-3 2000 年-2010 年 知名台灣獨立片商的電影主要發行來源   7
表1-2-4 1997-2009 年 大台北地區中外影片票房統計   9
表1-2-5 2000 年-2010 年 台灣獨立片商的經營策略   10
表2-1-1 電影發行商2007-2009年在台灣的年度廣告量排名   20
表2-1-2 電影的4P 行銷組合   22
表2-1-3 台灣的電影票房排行及類型統計表   24
表2-1-4 電影行銷的企劃內容   29
表2-1-5 電影的整合行銷傳播工具   38
表2-2-1 數位行銷的原則   40
表2-2-2 常見的網路行銷類型   43
表2-2-3 行動行銷的廣告類型   46
表2-2-4 六大網路社群類別   52
表2-2-5 2010 年台灣網站前30 強榜單   54
表2-2-6 台灣民眾的部落格使用分佈   55
表2-2-7 獨立片商電影部落格主要包含的電影訊息   55
表2-2-8 電影數位行銷的策略步驟   61
表3-3-1 《台灣電影發行商的數位行銷策略》研究之受訪對象   68
表4-1-1 八大片商 以公司為單位的社群網站成立時間   82
表4-1-2 「華納」台灣分公司的Facebook 粉絲專頁分類   95
表4-1-3 八大片商的網站曝光爭取方式  100
表4-2-1 2005-2009 年 獨立片商發行的台灣電影官方部落格統計   112
表4-2-2 獨立片商 以公司為單位的網站一覽表   117
表4-2-3 獨立片商經營部落格與Facebook 粉絲專頁的異同   131
表5-1-1 2010 年台灣主要的電影發行商之社群網站經營現況   154

圖目錄
圖1-3-1 《台灣電影發行商的數位行銷策略》研究流程圖........................ 18
圖2-1-1 電影行銷流程圖.............................................................................. 28
圖2-2-1 觀眾的電影行銷漏斗口碑回饋循環圖.......................................... 50
圖2-2-2 病毒行銷的「推-拉-分享」價值鏈.......................................... 51
圖2-2-3 電影觀眾的社群科技統計特徵圖譜階梯...................................... 58
圖2-2-4 傳統與數位媒體的統合概念.......................................................... 59
圖3-2-1 《台灣電影發行商的數位行銷策略》研究架構圖........................ 66
圖4-1-1 八大片商的數位行銷策略規劃流程圖.......................................... 70
圖4-1-2 八大片商在入口網站「Yahoo! 奇摩」的播放式廣告................. 71
圖4-1-3 八大片商在入口網站「MSN台灣」的播放式廣告...................... 72
圖4-1-4 八大片商在社群網站的播放式廣告............................................... 73
圖4-1-5 八大片商在即時通軟體的播放式廣告........................................... 73
圖4-1-6 八大片商的台灣版電影中文官網 額外製作的首頁..................... 74
圖4-1-7 八大片商的英文官網 與直接中文化的台灣版電影官網之一.… 75
圖4-1-8 八大片商的英文官網 與直接中文化的台灣版電影官網之二.… 76
圖4-1-9 八大片商重新架設與國際官網不同的台灣版電影中文官網....... 78
圖4-1-10 網站的手機版外掛功能................................................................... 79
圖4-1-11 《阿凡達》的口碑病毒行銷........................................................... 81
圖4-1-12 「博偉」台灣分公司的官方網站................................................... 83
圖4-1-13 「博偉」台灣分公司的Facebook 粉絲專頁.................................. 84
圖4-1-14 「博偉」台灣分公司的YouTube官方頻道..................................... 85
圖4-1-15 「博偉」Facebook 粉絲專頁應用程式.......................................... 86
圖4-1-16 《天外奇蹟》官方部落格................................................................ 87
圖4-1-17 「福斯」台灣分公司的官方網站.................................................... 88
圖4-1-18 「福斯」台灣分公司與《阿凡達》的Facebook 粉絲專頁.......... 89
圖4-1-19 「福斯」台灣分公司的YouTube官方頻道..................................... 90
圖4-1-20 「環球」台灣分公司的官方網站.................................................... 91
圖4-1-21 「環球」台灣分公司的Facebook 粉絲專頁.................................. 92
圖4-1-22 「華納」台灣分公司的Facebook 粉絲專頁之一…...................... 93
圖4-1-23 「華納」台灣分公司的Facebook 粉絲專頁之二.......................... 94
圖4-1-24 《艋舺》的社群網站之一................................................................ 97
圖4-1-25 《艋舺》的社群網站之二................................................................ 98
圖4-1-26 電影與入口網站內容交換取得的網站版位................................. 100
圖4-1-27 《福爾摩斯》與「雄獅旅遊」的網路促銷活動........................... 101
圖4-1-28 八大片商在實體接觸點提供的網站訊息之一............................. 103
圖4-1-29 八大片商在實體接觸點提供的網站訊息之二............................. 103
圖4-2-1 獨立片商的贊助廠商....................................................................... 105
圖4-2-2 獨立片商的入口網站內頁播放式廣告及合作活動頁................... 106
圖4-2-3 獨立片商的電影官網....................................................................... 107
圖4-2-4 獨立片商發佈的電影官網 為香港製作的版本............................. 108
圖4-2-5 獨立片商與電信業者的簡訊活動合作........................................... 109
圖4-2-6 獨立片商與電信業者的IVR 合作................................................... 110
圖4-2-7 獨立片商提供的數位內容下載....................................................... 110
圖4-2-8 流行歌手的數位內容下載 可作為電影宣傳項目之一................. 111
圖4-2-9 電影官方部落格的「假首頁」及真正的部落格首頁................... 114
圖4-2-10 「龍祥」以公司為單位的官方電影部落格................................... 119
圖4-2-11 「甲上」的公司Facebook 粉絲專頁應用程式.............................. 120
圖4-2-12 「甲上」的公司Plurk 網站............................................................. 120
圖4-2-13 「山水」的公司官方網站............................................................... 121
圖4-2-14 「山水」的公司Facebook 粉絲專頁............................................. 122
圖4-2-15 「威視」的Plurk 網頁樣式............................................................ 122
圖4-2-16 「威望」的公司官方網站.............................................................. 123
圖4-2-17 「威望」的公司官方網站專區頁面.............................................. 124
圖4-2-18 「海鵬」的公司官方網站.............................................................. 124
圖4-2-19 「海鵬」的公司官方Plurk ............................................................. 125
圖4-2-20 「原子」的公司官方網站.............................................................. 126
圖4-2-21 「原子」的公司官方部落格之一.................................................. 127
圖4-2-22 「原子」的公司官方部落格之二.................................................. 127
圖4-2-23 「原子」的公司官方Plurk ............................................................. 128
圖4-2-24 「傳影」的公司官方部落格.......................................................... 129
圖4-2-25 「穀得」的公司官方部落格.......................................................... 130
圖4-2-26 「穀得」的公司Facebook 粉絲專頁應用程式............................. 130
圖4-2-27 網路新聞附帶的電影官方部落格連結......................................... 132
圖4-2-28 獨立片商的電影官方部落格 內容搜集自其他媒體................... 133
圖4-2-29 電影上映後的票房排行資訊......................................................... 134
圖4-2-30 《赤壁:決戰天下》的YouTube官方頻道..................................... 137
圖4-2-31 《赤壁:決戰天下》與iGoogle的合作頁面................................... 138
圖4-2-32 《奪魂鋸6》電影海報及網路新聞報導......................................... 139
圖4-3-1 電影發行商結合廣告、公關、促銷資訊與網站合作................... 140
圖4-3-2 電影發行商與入口網站合作電影議題討論................................... 142
圖4-3-3 電影發行商與社群網站合作更改網頁樣式、電影議題討論........143
圖4-3-4 電影上映後的相關議題設計........................................................... 145
圖4-3-5 電影上映後的映演詳細資訊........................................................... 146
圖4-3-6 2009 年台灣Facebook 使用人數曲線與片商成立粉絲團月份... 147
圖4-3-7 觀眾主動分享自創內容於發行商成立的社交網站...................... 148
圖4-3-8 發片商透過數位媒體宣佈實體接觸活動...................................... 149
圖5-1-1 《台灣電影發行商的數位行銷策略》 步驟流程圖 ................... 160
參考文獻 英文書籍
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中文書籍
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博碩士論文
1.田家琪(2000)。《台灣華商發行歐美外片之歷史發展研究》。元智大學資訊研究所資訊傳播組碩士論文。
2.李雅惠(2000)。《「美商八大」在臺灣之發展與變遷研究(1946-1999)》。國立政治大學廣播電視研究所碩士論文。
3.吳佳倫(2005)。《好萊塢電影對台灣商品聯合促銷影響之初探性研究~以《魔戒三部曲:王者再臨》、《超人特攻隊》為例》。國立臺灣藝術大學應用媒體藝術研究所碩士論文。
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4.王清華(2004)。《2003年電影市場總覽》。(中華民國九十三年電影年鑑)。台北:國家電影資料館。
5.王清華(2005)。《2004年電影市場總覽》。(中華民國九十四年電影年鑑)。台北:國家電影資料館。
6.王清華(2006)。《2005年電影市場總覽》。(中華民國九十五年電影年鑑)。台北:國家電影資料館。
7.王清華(2007)。《2006年電影市場總覽》。(2007年台灣電影年鑑)。台北:國家電影資料館。
8.王清華(2008)。《2007年電影市場總覽》。(2008年台灣電影年鑑)。台北:國家電影資料館。
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