近年來，隨著人們對社會議題的逐漸重視，非營利組織如雨後春筍般出現，在全球的發展中進入了高度成長期。在臺灣，從1992年到2012年為止，社會福利及慈善團體的數量，就由兩百多個成長到兩千四百多個，因此，為了持續營運，許多非營利組織便採行市場經濟的行銷組合策略，打造自身的品牌權益，增加競爭力。
良好、明確的形象對於非營利組織而言，是爭取社會認同或募集資源時的重要關鍵，而廣告做為一種傳播媒介，不僅能影響消費者的行為，更能改變其態度和想法，因此本研究將藉由個案──臺灣世界展望會，來瞭解非營利組織如何運用多種行銷手法來打造品牌，並藉由活動相關的宣傳廣告經營品牌形象。
本研究採用符號分析法，針對臺灣世界展望會在主流媒體上播送的活動宣傳廣告進行探究，並且利用次級文獻，包括臺灣世界展望會官方網站、非政府組織相關網站，以及有關的報章雜誌報導，再輔以Keller的品牌打造概念，以瞭解臺灣世界展望會傳遞出何種品牌個性，並如何營造品牌形象，擁有品牌優勢，而得以進一步獲得更多的企業贊助、合作或民眾捐款，也同時達成推廣組織核心精神的目標，並且期望研究結果能對其他非營利組織的永續經營有所助益。
研究結果發現，臺灣世界展望會透過報紙、電視、大型看板等大眾媒體宣傳組織活動，並請知名公眾人物代言，號召民眾參與活動、親身體驗，另外也與各式企業合作，開啟更多捐款管道，並且提升組織能見度。在品牌形象方面，其透過報紙新聞報導及電視廣告，長期傳遞出真誠、正直及興奮三個主要的品牌個性構面。

The purpose of this study was to explore how the nonprofit organizations used marketing strategies to build their brand images. The object of the study was the World Vision Taiwan. The study used Barich and Kotler’s framework and Hoshino Katusmi’s advertisement semiotics analysis to discuss the brand images and advertising texts of the World Vision Taiwan.
The results revealed that the World Vision Taiwan set up their marketing channels via mainstream media and public welfare activities and create their brand images through multi products strategies, small donations, well-trained staffs, etc. Meanwhile, they invite celebrities to be brand spokesman to appeal to people to have a hand in events and experience by themselves. Also, they cooperate with different industries to explore diverse contributive way and make the World Vision Taiwan to be seen more easily. About brand image, they send sincereness, honesty and excitement of three main brand personalities in the long-term through news-reporting and television advertisement.
In symbolic operations on the advertisings, the commercials showed activity endorser and local life mostly, also provided information of activity and contact way. The symbolic value of commercials could be summarized as use value, feeling image and life image. The researchers concluded that the World Vision Taiwan used multi-channel marketing strategies and the symbolic of commercials to convey their concept, to make the brand get into people’s mind, and to let consumers pick out the World Vision Taiwan from many other similar brands swiftly.

第一章　緒論…………………………………………………………………………1
第一節　研究背景與動機…………………………………………………..…..1
第二節　研究目的與問題…………………………………………………...….6
第三節　研究流程…………………………………………………….……….10
第二章　文獻探討…………………………………………………….…………….12
第一節　非營利組織……………………………………………………..……12
第二節　品牌……………………………………………………….………….23
第三章　研究方法…………………………………………………………………..33
第一節　研究問題與研究分析流程…………………………………………..33
第二節　研究個案………………………………………………………..……35
第三節　研究方法………………………………………………………….….39
第四章　研究分析……………………………………………………………..……53
第一節　臺灣世界展望會品牌形象…………………………………..………53
第二節　臺灣世界展望會品牌個性……………………………………….….66
第三節　電視廣告符徵與符旨………………………………………….…….76
第伍章　結論………………………………………………………………………101
第一節　研究結果……………………………………………………………101
第二節　結論………………………………………………………...……….105
第三節　研究限制與建議……………………………………………………106
參考文獻…………………………………………………………………...……….108
表2-1：非營利行銷與營利事業行銷之差益比較表………………………..….21-22
表2-2：品牌定義整理…………………………………………………………….23-24
表2-3：品牌形象之定義與相關觀念彙總表……………………………………27-28
表2-4：行銷投入分類圖…………………………………………………………30-31
表3-1：品牌個性構面彙整表……………………………………………………43-46
表3-2：品牌個性編碼項目表…………………………………………….………46-49
表4-1：臺灣世界展望會各區服務中心…………………………………………..…54
圖1-1：研究架構圖……………………………………………………………….… 10
圖2-1：社會行銷、非營利行銷與社會性行銷關係圖………………………….….20
圖2-2：品牌權益金字塔……………………………………………………………..26
圖3-1：研究分析流程圖……………………………………………………….…….34
圖3-2：企業形象架構表……………………………………………………….……39
圖3-3：Barich & Kotler形象架構修改圖…………………………………………..40
圖3-4：廣告符號學分析圖…………………………………………………………..52
圖4-1：臺灣世界展望會資助區域…………………………………………………..56
圖4-2：臺灣世界展望會品牌形象架構圖…………………………………………..63
圖4-3：年份及報導數量………………………………………………………..……66
圖4-4：月份及報導數量……………………………………………………………..67
圖4-5：報導圖文結構………………………………………………………………..69
圖4-6：捐助資訊比例………………………………………………………………..70
圖4-7：聯合報品牌個性構面百分比……………………………………………..…70
圖4-8：中國時報品牌個性構面百分比……………………………………………..71
圖4-9：整體品牌個性構面數量……………………………………………………..71
圖4-10：整體品牌個性構面百分比………………………………….……….…….72
圖4-11：品牌個性構面歷年趨勢…………………………………………………..73
圖4-12：飢餓三十2003年廣告分析………………………………………………..77
圖4-13：飢餓三十2004年廣告分析………………………………………………..79
圖4-14：飢餓三十2005年廣告分析………………………………….…………….81
圖4-15：飢餓三十2006年廣告分析…………………………………….………….83
圖4-16：飢餓三十2007年廣告分析………………………………….…………….85
圖4-17：飢餓三十2008年廣告分析………………………………………………..87
圖4-18：飢餓三十2009年廣告分析………………………………………….…….89
圖4-19：飢餓三十2010年廣告分析………………………………………………..91
圖4-20：飢餓三十2011年廣告分析………………………………………………..93
圖4-21：飢餓三十2012年廣告分析………………………………………………..95
圖4-22：飢餓三十2013年廣告分析………………………………………………..97
圖4-23：世界展望會廣告符號意象圖………………………………………...…100

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