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系統識別號 U0002-2501201023420200
中文論文名稱 理性與感性綠色廣告訴求對廣告效果之研究—以環境知識為干擾變數
英文論文名稱 A Study of Effectiveness of Rational and Emotional Green AD Appeal Moderating Effect of Environment Knowledge
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 國際商學碩士在職專班
系所名稱(英) Executive Master's Program of Business Administration (EMBA) in International Commerce
學年度 98
學期 1
出版年 99
研究生中文姓名 任素慧
研究生英文姓名 Su-Hui Jen
電子信箱 sofiajen@hotmail.com
學號 796520087
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2010-01-13
論文頁數 87頁
口試委員 指導教授-張俊惠
委員-洪正興
委員-蔡政言
中文關鍵字 綠色知識  環境知識  綠色廣告訴求  廣告效果 
英文關鍵字 Green Knowledge  Environment Knowledge  Effects of Advertising  Green Advertising Appeal 
學科別分類 學科別社會科學商學
中文摘要   近年來,全球開始興起一片綠色消費運動中,從政府單位、民間企業到消費者,漸漸開始從事綠色行為,消費者也開始考慮選購綠色產品。從Mintel 2008年的調查文獻結果發現,在2006年8月時,只有12%的消費者表示他們會定期購買綠色產品,到2008年已有高達36%的人主張定期購買綠色產品。環境意識高漲的今日,綠色環保消費趨勢已成為全球重視的議題,企業若要持續維持競爭力,就應視環境議題為新商機,善用各種綠色行銷手法,吸引消費者的注意。
  本研究利用SPSS 12.0 之統計套裝軟體為分析工具,使用敘述性統計分析、信度分析、卡方檢定、多變量變異數分析及t檢定統計方法來探討針對不同的綠色廣告訴求何者有較佳的廣告效果反應,針對消費者的環境知識高低,也想探討不同環境知識的消費者何者有較佳的廣告效果反應以及環境知識的不同是否會產生干擾綠色廣告訴求之廣告效果反應。

本研究得到的三個重要結論為:
1.使用感性的廣告訴求遠比使用理性的廣告訴求之廣告效果更具有優勢。
2.若要達到最佳的綠色廣告溝通效果,需針對環境知識高的消費群來傳遞廣告訊息。
3.環境知識是不具有干擾效果的,不會影響理性與感性廣告訴求之廣告效果反應。
英文摘要 Purpose/ design/methodology/approach –

This research make us of SPSS 12.0 statistic software applications as analysis toolsets, joining uses descriptive statistics, Reliability analysis, Pearson’s Correlation Analysis, Multivariate Analysis of variance, and t test to research and examine various green advertisement and their corresponding consumer reactive response. Based on selective consumers’ environmental awareness mindset, to study different environmental knowledgeable consumer groups with matching preference green advertisement. To determine whether green advertisement will have conflicting response to various environmental knowledgeable groups of consumer.

Findings –

This research has three major conclusion summary statements:
1.Perceptual advertisement has stronger influential affect than rational advertisement.
2.In order to receive best green advertisement communication feedback, need to attention focus target audience on high environmental knowledgeable consumer groups on marketing delivery.
3.Environmental knowledgeable variance does not affect results, does not affect rational and perceptual advertisement response.
論文目次 第一章 緒論.1
第一節 研究背景.1
第二節 研究動機.3
第三節 研究目的.5
第四節 研究範圍與對象.6
第五節 研究流程.7

第二章 文獻探討.8
第一節 綠色行銷意涵.8
第二節 綠色廣告訴求.11
第三節 廣告效果.13
第四節 環境知識.16

第三章 研究方法.20
第一節 觀念架構.20
第二節 研究假說.21
第三節 前測分析.23
第四節 研究變數之操作性定義與衡量項目.25
第五節 研究設計與抽樣方法.33
第六節 資料分析方法.38

第四章 資料分析與結果.40
第一節 樣本資料之描述性統計分析.40
第二節 樣本資料之信度分析.44
第三節 高低環境知識群之特徵描述.45
第四節 研究假說之驗證與結果.54

第五章 研究結論與發現.62
第一節 研究結論.62
第二節 研究發現.63
第三節 研究限制與未來研究建議.64

參考文獻 65
一、中文部份 65
二、英文部份 69
三、網站部份 74

附錄一 本研究在前測與正式問卷所使用的廣告 75
附錄二 前測問卷 80
附錄三 正式問卷 81

表目錄
表2- 1環境知識相關研究 19
表3- 1廣告代表性訴求設計 23
表3- 2廣告代表性訴求第一部份問向分類 24
表3- 3廣告代表性訴求第二部份問向分類 24
表3- 4理性綠色訴求之操作性定義與操作方式 26
表3- 5感性綠色訴求之操作性定義與操作方式 27
表3- 6廣告態度之操作性定義與衡量問項 28
表3- 7品牌態度之操作性定義與衡量問項 29
表3- 8購買意圖之操作性定義與衡量問項 30
表3- 9購買意圖之操作性定義與衡量問項 31
表3- 10購買意圖之操作性定義與衡量問項(續) 32
表3- 11分層所需樣本數 36
表3- 12問卷發放與回收情況 36
表3- 13有效樣本適合度檢定 37
表3- 14 Cronbach’s α信度係數 38
表4- 1受測者之人口統計基本資料 42
表4- 2受測者購買筆記型電腦資訊來源之基本資料 43
表4- 3廣告效果信度係數 44
表4- 4高低環境知識群分佈 45
表4- 5高低環境知識群之t檢定分析摘要表 45
表4- 6高低環境知識群與性別之交差表 46
表4- 7高低環境知識群與性別之卡方檢定表 46
表4- 8高低環境知識群與婚姻之交差表 47
表4- 9高低環境知識群與婚姻之卡方檢定表 47
表4- 10高低環境知識群與年齡之交差表 48
表4- 11高低環境知識群與年齡之卡方檢定表 48
表4- 12高低環境知識群與職業之交差表 49
表4- 13高低環境知識群與職業之卡方檢定表 49
表4- 14高低環境知識群與居住地之交差表 50
表4- 15高低環境知識群與居住地之卡方檢定表 50
表4- 16高低環境知識群與月均所得之交差表 51
表4- 17高低環境知識群與月均所得之卡方檢定表 52
表4- 18高低環境知識群與購買筆記型電腦資訊來源之交差表 53
表4- 19因素效應判斷顯著之檢定方法 54
表4- 20綠色廣告訴求之多變量檢定 55
表4- 21廣告訴求之受試者間效應項的檢定 55
表4- 22理性/感性綠色廣告訴求之廣告效果平均數 56
表4- 23理性/感性綠色廣告訴求之廣告效果平均數差異 56
表4- 24環境知識高低之多變量檢定 57
表4- 25環境知識高低之受試者間效應項的檢定 57
表4- 26環境知識高低之廣告效果平均數 58
表4- 27環境知識高低之廣告效果平均數差異 58
表4- 28廣告訴求與環境知識高低兩者交互作用之多變量檢定 59
表4- 29廣告訴求與環境知識高低兩者交互作用之受試者間效應項的檢定 60
表4- 30假說驗證結果 61

圖目錄
圖1- 1 本研究之研究流程 7
圖2- 1 中華民國的環保標章 8
圖3- 1 本研究之觀念性架構圖 20
參考文獻 一、中文部份
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