行動行銷並非一件新鮮事，但過去的應用與研究皆著重在SMS、MMS上。近年來，智慧型手機的使用方式，帶起了以APP這樣的新媒體來進行行動行銷的風潮。然而，目前對於APP的研究仍然不多，因此，本研究試圖針對APP行動行銷策略的使用現況作一初探性的研究。

本研究以內容分析法來對24個行動應用程式進行研究。研究結果發現:（1）多數APP的策略設計透過圖像展示產品、提供與產品相關的資訊、讓使用者分享產品資訊至社群網站、提供幫助使用者搜索產品的客製化工具、和搭配行動廣告推播等，以促使使用者接收到相關訊息等方法為主。其中又以呈現產品或服務資訊內容最為常見。（2）APP行動行銷的操作在台灣仍趨保守，針對APP特性的策略設計仍然較少，且同產業間的APP中有雷同的現象存在。針對行動載具特性提出更具創意、實驗性、開創性的行動行銷使用設計是台灣業者目前所推出的APP迫切需要加強的部分。

Although mobile marketing is nothing new, past applications and studies have focused on SMS and MMS primarily. In recent years, prevalent uses of smartphones have brought a new trend in app mobile marketing. At present, research on app mobile marketing is still scarce. This study aims at examining the current state of app mobile marketing strategies in Taiwan.

In this study, 24 apps are analyzed. Research results are mainly two-fold. First, five distinctive strategic design elements for app mobile marketing are identified: displaying product images, providing product specifications, facilitating users to share product information to social networking sites, providing search-friendly customized tools, as well as adopting push mobile advertising. Among them the most frequently used app mobile marketing strategic design element is providing product specifications. Second, strategic management of app mobile marketing still tends to be conservative in Taiwan currently. The lack of specifically targeting app characteristics to designing marketing strategies and the overt similarities among apps of the same industries are the two blatant inadequacies. It is recommended that app mobile marketing service providers in Taiwan need to adopt more aggressive and creative strategies in accordance with new mobile media characteristics.

目錄
第一章	緒論	1
第一節	研究背景與動機	1
第二節	研究目的與研究問題	4
第二章	文獻探討	6
第一節	行銷載具的改變：行動行銷與APP行銷	6
第二節	行動行銷策略規畫	15
第三節	小結	29
第三章	研究方法	32
第一節	研究設計	32
第二節	資料蒐集方法	34
第三節	資料分析方法	37
第四章	資料分析	42
第一節	基本資料	42
第二節	內容分析	69
第五章	討論	79
第一節	APP行動行銷使用輪廓	79
第二節	APP行動行銷的使用差異	81
第三節	雷同的APP行動行銷	83
第六章	結論	87
第一節	研究結果	87
第二節	研究限制與建議	92
參考文獻	94
附件一：APP抽樣清單篩選	103
附件二：內容分析表	107

表目錄
表2-1　行動行銷定義	7
表2-2　大眾行銷與行動行銷之相異處	8
表2-3　產品與服務線上行銷策略	16
表3-1　研究樣本之抽樣清單	35
表3-2　研究樣本之分層抽樣樣本	36
表3-3　APP行動行銷策略構面與類目	40
表3-4　編碼員的相互同意度	41
表4-1　多媒體產品展示內容分析統計	69
表4-2　資訊內容內容分析統計	70
表4-3　產品推廣內容分析統計	71
表4-4　互動內容分析統計	71
表4-5　適地性服務內容分析統計	72
表4-6　APP內容分析統計	73
表4-7　行動行銷策略使用內容分析統計	74
表4-8　各產業之APP內容分析統計	75
表4-9　各產業之APP行動行銷策略內容分析統計	77

圖目錄
圖2-1　 Walgreens「Refill by Scan」	11
圖2-2　 產品和服務的行動行銷設計架構	24
圖2-3　 行動行銷策略架構	30
圖3-1　 研究流程	33
圖4-1　 8891汽車交易《8891中古車》之運作設計	43
圖4-2　 FindPrice價格網《FindPrice》之運作設計	44
圖4-3　 HAPPY GO《HAPPY GO卡 手機版》之運作設計	45
圖4-4　 奇集集生活萬用網《奇集集分類廣告》之運作設計	46
圖4-5　 591房屋交易網《591房屋交易》之運作設計	47
圖4-6　 太平洋房屋《太平洋房屋》之運作設計	48
圖4-7　 永慶房屋《永慶買屋快搜》之運作設計	49
圖4-8　 好房HouseFun《上好房 住好房》之運作設計	50
圖4-9　 全家便利商店《FamilyMart》之運作設計	52
圖4-10　全聯福利中心《全聯福利中心》之運作設計	53
圖4-11　屈臣氏《屈臣氏台灣》之運作設計	54
圖4-12　統一超商《7-ELEVEN》之運作設計	56
圖4-13　FHM男人幫《FHM TV》之運作設計	57
圖4-14　沛報PPAPER《沛報PPAPER》之運作設計	58
圖4-15　東森財經台《57健康同學會》之運作設計	59
圖4-16　潮流COOL雜誌《潮流COOL》之運作設計	60
圖4-17　GOMAJI團購網《半價美食、住宿券‧GOMAJI團購網》之運作設計	61
圖4-18　PayEasy女性購物網《PayEasy購物》之運作設計	62
圖4-19　Pinkoi《Pinkoi》之運作設計	63
圖4-20　台灣大哥大《myfone購物》之運作設計	64
圖4-21　Happy Hair《快樂髮型書》之運作設計	65
圖4-22　TIFFANY & CO《Tiffany & Co.訂婚鑽戒顧問》之運作設計	66
圖4-23　ZARA《ZARA for iPhone》之運作設計	67
圖4-24　星巴克《星巴克》之運作設計	68
圖5-1　 擴增實境功能之雷同	83
圖5-2　 房仲類APP之雷同	84
圖5-3　 通路類APP之雷同	85

中文部分

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