隨著電子商務與行動技術的成熟，加上手機功能的日益完善，許多企業投入大量的人力與資金發展新的行動加值服務，許多調查預測也顯示，未來幾年行動上網服務將成為主流，加值服務將為企業帶來可觀的利潤，行動加值服務成為電信業者藉以擺脫平均用戶貢獻度（Average Revenue Per User, ARPU）逐漸下滑的發展方向。台灣地區行動電話普及率已超過100%，但行動加值服務被消費者接受的程度並不如預期，唯有消費者認同行動加值服務並進而採用，對提升ARPU才有實質之效果。
    本研究以創新擴散理論及科技接受模型為理論基礎，欲探討不同人格特質的消費者、消費者知覺到週遭親朋好友影響其使用行動加值服務的程度及消費者認知到行動加值服務的容易使用程度及有用程度，透過問卷調查的方式來探討影響消費者採用行動加值服務使用意願的因素。研究結果發現：（一）人格特質中的「友善性」對於行動加值服務的使用意願的影響程度高於「外向性」、「嚴謹性」、「神經質」及「開放性」。（二）「主觀規範」對於行動加值服務的使用意願有顯著影響，表示消費者是否會使用行動加值服務會受到週遭親朋好友的影響。（三）消費者對於行動加值服務的「認知易用性」及「認知有用性」的程度，對於其採用行動加值服務的使用意願有顯著影響。最後依據以上研究結果對實務界提出具體之建議，並提供建議作為後續研究的參考。

Complying with the maturity of e-commerce and mobile technology, as well as the function improvement of mobile phones, many companies invested a large amount of manpower and capitals to develop new value-added services , lots of surveys also forecast that mobile Internet services will become hot stuff over the next few years, value-added services will bring considerable profit into enterprises and help them get rid of  the situation of Average Revenue Per User (ARPU) decreasing. Mobile phone penetration rate was over 100% in Taiwan, but value-added services for consumers’ acceptance is not as expected. The only way to enhance the substantial effect of ARPU is to acquire consumers’ recognition and utility of value-added services.
   Diffusion of Innovation Theory and Technology Acceptance Model (TAM) is the theoretical basis of this study which explore the personality among different consumers, consumers affected by their friends and relatives, as well as consumer’s awareness of how easy-to-use and useful the value-added services is ,and also explore the factors impact consumers’ willing to use value-added services through the questionnaire survey. The results were as follows: (1) the impact of willing to use value-added services for the personality of "Agreeableness" is more than "Extraversion," "Conscientiousness," "Neuroticism" and "openness." (2) "Subjective norms" for willing to use value-added services has a significant impact that consumers will be influenced by their relatives and friends. (3)How awareness of "easy to use" and " usefulness" to value-added services has a significant impact for consumers’ willing to use. At the end, making specific recommendations to the industry on the basis of these findings, and provide references for follow-up study.

目錄
第一章 緒論	1
     第一節 研究背景與動機	1
      第二節 研究問題	3
      第三節 研究流程	7
      第四節 論文架構	8
第二章 文獻探討	9
      第一節 行動商務	9
      第二節 行動加值服務使用意願研究	12
      第三節 行動加值服務的發展與特質	14
      第四節 人格特質	24
      第五節 新產品擴散	26
      第六節 消費者購買決策過程	35
      第七節 社會影響、認知有用性及認知易用性相關研究	38
      第八節 研究假說	45
      第九節 研究架構	47
第三章 研究方法	48
      第一節 研究變數之操作型定義與衡量	48
      第二節 資料分析方法	49
      第三節 問卷設計與前測	51
第四章 資料分析與討論	71
      第一節 樣本基本資料分析與描述	71
      第二節 描述性統計分析	75
      第三節 因素分析	78
      第四節 迴歸分析	88
      第五節 研究假說檢定結果	90
第五章 結論與建議	92
      第一節 研究結論	92
      第二節 研究建議	93
      第三節 研究限制	95
      第四節 未來研究方向	96
參考文獻	98
附錄一 正式問卷內容	104

表目錄
      表2-1  行動加值服務類型	16
      表2-2  行動加值服務類型及定義	17
      表2-3  本研究行動加值服務類型整理	18
      表2-4  行動加值服務演進比較表	21
      表2-5  五大人格特質定義與內容	26
      表3-1  Cronbach’s α值之意義	50
      表3-2  「人格特質-外向性」第一次前測問卷之信度分析	52
      表3-3  「人格特質-友善性」第一次前測問卷之信度分析	53
      表3-4  「人格特質-嚴謹性」第一次前測問卷之信度分析	53
      表3-5  「人格特質-神經質」第一次前測問卷之信度分析	54
      表3-6  「人格特質-開放性」第一次前測問卷之信度分析	54
      表3-7  「主觀規範」第一次前測問卷之信度分析	55
      表3-8  「認知易用性」第一次前測問卷之信度分析	56
      表3-9  「認知有用性」第一次前測問卷之信度分析	56
      表3-10 「使用意願」第一次前測問卷之信度分析	57
      表3-11  人口統計變數資料	58
      表3-12 「人格特質-外向性」第二次前測問卷之信度分析	60
      表3-13 「人格特質-友善性」第二次前測問卷之信度分析	61
      表3-14 「人格特質-嚴謹性」第二次前測問卷之信度分析	61
      表3-15 「人格特質-神經質」第二次前測問卷之信度分析	62
      表3-16 「人格特質-開放性」第二次前測問卷之信度分析	62
      表3-17 「主觀規範」第二次前測問卷之信度分析	63
      表3-18 「認知易用性」第二次前測問卷之信度分析	63
      表3-19 「認知有用性」第二次前測問卷之信度分析	64
      表3-20 「使用意願」第二次前測問卷之信度分析	64
      表3-21 「人格特質-外向性」第三次前測問卷之信度分析	65
      表3-22 「人格特質-友善性」第三次前測問卷之信度分析	66
      表3-23 「人格特質-嚴謹性」第三次前測問卷之信度分析	67
      表3-24 「人格特質-神經質」第三次前測問卷之信度分析	67
      表3-25 「人格特質-開放性」第三次前測問卷之信度分析	68
      表3-26 「主觀規範」第三次前測問卷之信度分析	68
      表3-27 「認知易用性」第三次前測問卷之信度分析	69
      表3-28 「使用意願」第三次前測問卷之信度分析	69
      表4-1  性別比例分配表	71
      表4-2  年齡比例分配表	72
      表4-3  教育程度比例分配表	72
      表4-4  職業比例分配表	73
      表4-5  婚姻狀況比例分配表	73
      表4-6  每個月可自由支配金額比例分配表	74
      表4-7  每天上網時間比例分配表	74
      表4-8  各變項數描述性統計分析	75
      表4-9  各變數相關係數檢定結果	77
      表4-10  KMO統計量的判斷原理	78
      表4-11 人格特質之KMO與巴氏球形檢定結果	79
      表4-12 人格特質因素主成份分析轉軸後之成份矩陣表	81
      表4-13 人格特質各因素之問項內容	82
      表4-14 人格特質因素命名與描述表	83
      表4-15 人格特質因素主成份分析結果	84
      表4-16 認知實用性之KMO與Bartlett球形檢定結果	85
      表4-17 認知實用性因素主成份轉軸前之成份矩陣表	87
      表4-18 認知實用性因素主成份轉軸後之成份矩陣表	87
      表4-19 認知實用性因素主成份分析結果	88
      表4-20 迴歸分析之判定係數及顯著性	89
      表4-21 本研究迴歸分析結果	89
      表4-22 研究假說與驗證結果彙整	91

圖目錄
      圖1-1  台灣地區行動數據服務普及率	4
      圖1-2  台灣地區民眾使用行動數據服務的場所	4
      圖1-3  台灣地區民眾每月行動加值服務支出	5
      圖1-4  台灣地區最受歡迎行動加值服務前十名排行榜	6
      圖1-5  本研究流程	7
  圖2-1  影響行動價值服務採用意願之因素：使用情境的效果研究架
              構圖	12
      圖2-2  線上音樂使用意願之分析-以KKBOX為例研究架構圖	13
      圖2-3  消費者對行動加值服務之付費意願研究架構圖	14
      圖2-4  使用行動數據服務各項考量之重要度-集中度模型	23
      圖2-5  技術創新之接受者類別	29
      圖2-6  S型常態曲線	30
      圖2-7  創新決策過程五大階段模式	32
      圖2-8  新產品採用模型	34
      圖2-9  EKB 模式	36
      圖2-10 理性行為理論	38
      圖2-11 計畫行為理論	40
      圖2-12 科技接受模型	41
      圖2-13 整合性科技接受模型	43
      圖2-14 本研究架構	47
      圖4-1  人格特質之因素陡坡圖	80
      圖4-2  認知實用性之因素陡坡圖	86

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