由於台灣地區特殊地理環境特性，使台灣擁有多處天然及人工開發之溫泉資源，這些溫泉散佈在台灣的溪谷、山野及都會區各處，溫泉沐浴功能及自然風景之休閒文化，形成具特色的溫泉旅遊；台灣地區服務業產值已佔GDP大部分，由2000年開始，連外資投入台灣之服務業也已超過製造業，台灣地區服務業尤其觀光產業日益重要；政府對於溫泉休閒的重視及民眾的需求趨勢，使得溫泉遊憩的商機也大量增加。面對此一廣大溫泉旅遊商機的市場，相關業者對溫泉旅遊消費者的特性應有相當程度的瞭解研究，尤其是應瞭解消費者之遊憩偏好及其決策，制定能創造市場優勢行銷策略，設計符合溫泉旅遊消費者需求產品，進而提昇產業規模。
本研究根據消費者行為理論、決策風格理論與旅遊相關之文獻建立研究架構，並以問卷方式對北部宜蘭地區礁溪、蘇澳及台北烏來、北投、及陽明山溫泉遊憩之遊客進行問卷研究，首先針對消費者之偏好與價值觀進行分析，以瞭解消費者特性，並對消費者進行決策風格分析及其對溫泉旅遊決策之影響，探討消費者特性對於遊憩決策行為，最後分別就整體與各區隔市場提出市場行銷策略建議。

Owing to her special geological and environmental characteristics, Taiwan is in possession of many natural and developed hot spring resources.  These hot springs are scattered in the wild, in valleys, and around urban areas.  The therapeutic function of hot springs and the surrounding scenic nature allows the formation of a special culture of leisure tourism.

The service industry in Taiwan contributes to a major share of GDP.  Since 2000 foreign investment in the service industry has superseded the manufacture industry.  As tourism has become ever more important, the government has shown more interest and the public has more demand in hot spring tourism.  The business opportunities have grown steadily.Facing this expanding market in hot spring tourism, the service providers need to understand and study the consumer behavior in leisure and their decision making process so as to generate a winning strategy and design products that fit the needs of tourists to hot spring areas, hence promoting the industry.

This study is based on the theory of consumer behavior, the theory of decision making and relevant tourism documents to establish a framework of study.  Questionaires are distributed to tourists to hot springs in northern Taiwan. To understand the nature of consumers we first analyze their preferences and value judgements. We then analyze their decision making pattern and the impact on the hot spring tourism. In addition we study the relation between consumer groups and factors influencing their consumption behavior. Finally we make suggestions on promotional strategies to the overall and regional markets.

第壹章 緒論----------------------------------------------------	1
   第一節  研究背景與動機--------------------------------------- 	1
   第二節  研究目的--------------------------------------------- 	3
   第三節  觀念架構---------------------------------------------	4
       一、   消費者行為與決策-----------------------------------	4
       二、   觀念模式-------------------------------------------	5
       三、   研究方法-------------------------------------------	7
   第四節 研究流程---------------------------------------------	9
第貳章 休閒市場消費者行為與決策--------------------------------    	10
   第一節 消費者行為-------------------------------------------	10
       一、  消費者行為與定義------------------------------------	10
   第二節 消費者決策過程---------------------------------------    	11
       一、   消費者行為決策過程---------------------------------	12
       二、   影響決策程序的變數---------------------------------	17
   第三節 消費者決策動機---------------------------------------	24
       一、 需求理論---------------------------------------------	25
   第四節 休閒市場---------------------------------------------	30
       一、  休閒的定義與功能------------------------------------	30
       二、  休閒旅遊動機----------------------------------------	34
       三、  觀光旅遊需求基本特性-------------------------------	35
       四、  台灣地區休閒旅遊趨勢--------------------------------	36
       五、  台灣地區溫泉休閒------------------------------------	37
       六、  宜蘭地區溫泉資源------------------------------------	40
   第五節 購買決策行為及休閒旅遊決策---------------------------	45
       一、 購買決策行為理論------------------------------------	45
       二、 消費者決策構面--------------------------------------	47
第參章 市場調查及資料分析驗證---------------------------------	51
   第一節 市場調查及研究架構-----------------------------------	51
   第二節  研究假設---------------------------------------------	51
   第三節  問卷編製及修定---------------------------------------	51
   第四節  統計方法---------------------------------------------	56
第肆章 研究結果與解釋-----------------------------------------	59
   第一節 消費者決策市場問卷調查統計分析------------------------	59
   第二節 決策構面分析之意涵------------------------------------	69
第伍章 結論與建議----------------------------------------------	70
  第一節 研究結論-----------------------------------------------	70
  第二節 研究建議-----------------------------------------------	72
  第三節 研究限制-----------------------------------------------	73
	
參考文獻-------------------------------------------------------	74 
一、中文部分----------------------------------------------------	74 
二、 英文部分----------------------------------------------------	77 
三、 網站部分----------------------------------------------------	77 
附   表	
一、分析表------------------------------------------------------	78 
二、問卷調查表--------------------------------------------------	82 
三、問卷調查分析------------------------------------------------	87 
	
表 目 錄	
表2-1 旅遊資訊來源的分類-----------------------------------------------------------------	14 
表2-2 服務補救中的公平主題--------------------------------------------------------------	15 
表2-3 消費者態度五構面---------------------------------------------------------------------	18 
表2-4 四大旅遊動機--------------------------------------------------------------------------	19 
表2-5 自我觀念的類型----------------------------------------------------------------------	20 
表2-5 馬斯洛的需求層次引申品質內容---------------------------------------------------	26 
表2-6 Murray的心因性需求-----------------------------------------------------------------	28 
表2-7 休閒概念及定義----------------------------------------------------------------------	32 
表2-8台灣溫泉地點介紹--------------------------------------------------------------------	38 
表2-9消費者購買決策的類型---------------------------------------------------------------	46 
表2-10 Assael消費者購買決策的類型------------------------------------------------------	46 
表2-11 旅遊資訊來源的分類----------------------------------------------------------------	49 
表3-1 計劃行為表溫泉旅遊偏好歸屬------------------------------------------------------	52 
表3-2 第二部份建構內容--------------------------------------------------------------------	53 
表3-3 決策構面特徵歸屬--------------------------------------------------------------------	53 
表3-4 第三部份建構內容--------------------------------------------------------------------	54 
表3-5 第四部份建構內容--------------------------------------------------------------------	54 
表3-6 問卷回收統計-------------------------------------------------------------------------	56 
表3-7 問卷樣本抽樣-------------------------------------------------------------------------	56 
表3.8 人口基本特性整體樣本結構分析表-------------------------------------------------	57 
表4.1 對內在因素的信度分析表------------------------------------------------------------	59 
表4.2 對外在因素的信度分析表------------------------------------------------------------	59 
表4.3 對日常決策的信度分析表------------------------------------------------------------	59 
表4.4 對溫泉旅行決策的信度分析表-------------------------------------------------------	59 
表4.5 性別與四個構面的子變異數分析表-------------------------------------------------	60 
表4.6 年齡與四個構面的變異數分析表----------------------------------------------------	60 
表4.7 職業與四個構面的變異數分析表----------------------------------------------------	61 
表4.8 教育程度與四個構面的變異數分析表---------------------------------------------	61 
表4.9 不同個人月收入與四個構面的變異數分析表-------------------------------------	62 
表4.10 不同家庭月收入與四個構面的變異數分析表------------------------------------	62 
表4.11 一不同家庭月收入與製定決策時間構面之LSD多重事後檢定表-----------	62 
表4.12 四個構面的原始群集解析與平均數的狀況----------------------------------------
	63 
表4.13 四個構面結合後的平均數狀態------------------------------------------------------	63 
表4.14 日常決策分析矩陣-------------------------------------------------------------------	64 
表4.15 溫泉決策分析矩陣-------------------------------------------------------------------	65 
表4.16 四個構面之皮爾森相關係數表------------------------------------------------------	68 
	
圖 目 錄	
圖2-1 ＥＫＢ模式----------------------------------------------------------------------------	12 
圖2-2 顧客價值階層模型--------------------------------------------------------------------	22 
圖2-3 由心理程序認知導向行為意向結果-------------------------------------------------	24 
圖2-4 由心理程序導向行為意向結果-------------------------------------------------------	24 
圖2-5 Herzberg的兩因子論觀點-------------------------------------------------------------	27

參考文獻
中文部分
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英文部分：
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網站部分：
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